Иногда Яндекс предлагает рекламодателям создание бесплатной рекламной кампании (РК), или такую опцию можно запросить напрямую у технической поддержки.
Конечно, для нового бизнеса это предложение выглядит заманчиво – не нужно тратиться на первое продвижение, при этом всю работу делают специалисты крутой российской IT-компании.
И для моих учеников школы интернет-маркетинга Smart Direct Яндекс составляет конкуренцию – ребята стараются, ищут клиентов, создают кампании, но некоторые заказчики в итоге выбирают бесплатное предложение от супер-опытного Яндекса.
Давайте разбираться, какого же качества эта привлекательная на первый взгляд опция.
С ЧЕГО ВСЕ НАЧИНАЕТСЯ
Для продвижения я выбрал сайт почти рандомно по ремонту стиральных машин. Тематика простая, понятная и популярная. Усложнять специально не стал, ведь важен разбор на примере обычного классического бизнеса.
Я зарегистрировал аккаунт и запросил у специалистов тех.поддержки создание бесплатной кампании. Они любезно согласились это сделать.
С момента запроса рекламы до исполнения прошло 5 дней.
Яндекс настроил одну РК, которая так и называется – «Бесплатная рекламная кампания от Яндекса».
Чтобы разобраться в настройках, заходим в режим редактирования в меню «Параметры».
Не буду вдаваться во все хитрые дебри, и подмечу только основное.
ПЕРВИЧНЫЕ НАСТРОЙКИ
- Счётчик Метрики.
Яндекс создал счетчик в Метрике с адресом сайта. Счетчик не активен, потому что код не установлен на сайт. Но это логично – у Яндекса нет доступа к коду нашего сайта. Поэтому счетчик создан с расчетом на будущее.
2. Далее проваливаемся в Метрику.
И нас интересует самое важное – то, как настроены цели.
У рекламного кабинета произошли небольшие изменения, и теперь цели переехали в левое меню.
Мы видим одну настроенную цель – конверсионную, называется «Рекламная кампания без усилий».
В понимании Яндекса это означает, что по этой цели можно делать оптимизацию и нужно стремиться к достижению цели.
Цель настроена на URL (адрес ресурса): если URL содержит «contact», значит цель будет достигнута.
Переходим на сайт и нажимаем на ссылку «обратный звонок» - у нас открывается раздел с контактами и формой заявки.
И в URL’е видим тот самый «contact».
Получается, если человек кликнул на сайте на «обратный звонок», то цель уже достигнута с точки зрения Яндекса.
То есть, в данном случае задача - посещение странички с контактами, а не звонок или заявка.
Не лид, не контакты потенциального клиента, а всего лишь посещение страницы.
И это ни в коем случае не целевое действие.
Ведь мы хотим получать клиентов, а не посмотреть, сколько людей перешли по ссылке.
Сколько из них заполнят заявку или сделают заказ? В лучшем случае 10%. Поэтому ориентироваться на достижение такой цели – плохая история.
3. Ключевые цели
В кабинете по умолчанию указано «Вовлеченные сессии».
Для старта РК это нормально.
Но когда реклама наберет статистику, вместо «вовлеченных сессий» рекомендую указать «ключевую цель», и ориентироваться на нее. Можно «ключевую цель» поставить сразу, чтобы не забыть в будущем. Цель должна быть реально конверсионная, а не просто переход на какую-то страничку сайта.
4. Стратегия – самое интересное в настройках РК.
Яндекс настроил стратегию показа рекламы «на поиске и в сетях».
Это значит, что нет разбивки отдельно на РСЯ (когда реклама показывается на сайтах партнеров) и на поисковую рекламу, которая показывается на главной поисковой странице Яндекса.
Управлять этим невозможно - мы делаем усредненную единую ставку на оба варианта, но ставки на поиск и РСЯ разные. Получается, недобираем трафик на поиске и переплачиваем на РСЯ.
Поэтому эта жесточайшая ошибка может привести к полному сливу рекламы.
5. Еще один гвоздик в крышку гроба настроек от Яндекса - автоматическая стратегия на оптимизацию клика.
Яндекс предлагает нам стратегию: получить как можно больше кликов в заданном бюджете 1500 р. в неделю.
Кликов, ребята. Не заявок, не заказов. Просто кликов, каких-то условных.
Это значит, что Яндекс будет пытаться привести как можно больше трафика.
Но разве ради трафика мы затеваем эту историю?
Мы запускаем рекламу ради того, чтобы она окупалась, приносила заказы.
«Оптимизация кликов» – это стратегия, которая не заботится о наших деньгах. Мы просто отдаем деньги Яндексу и надеемся, что из той кучи хаотичных кликов что-то да выстрелит.
«Автоматические стратегии» в целом допустимы, но только тогда, когда мы уже запускали РК и имеем успешные сценарии. Делать это на старте запуска – значит тыкнуть пальцем в небо. Яндексу просто будет не на что опираться.
И если уж использовать автоматизацию – то стратегия «оптимизация конверсий» в данном случае была бы гораздо интереснее.
В общем, я полностью не согласен с настройкой раздела «стратегия». Это слив денег для начинающего рекламодателя.
6. Расписание показов.
В РК от Яндекс расписание настроено на круглосуточные показы.
Тоже довольно спорный выбор.
Ремонт стиральных машин, как правило, срочная услуга. И если менеджеры сервиса или мастер не отвечают на звонки и заявки круглосуточно, то мало смысла круглосуточно рекламироваться.
7. Настройки геолокации.
В кампании указан Омск. К счастью, Яндекс не стал запускать рекламу на всю Россию. Ведь очевидно, что это - локальная тема, и работает там, где находится бизнес.
8. Минус-фразы не заданы
Это значит, что мы будем сливать наши деньги на разношерстные и НЕ конверсионные показы. Например «как отремонтировать стиральную машину». Получается, что запрос не продающий, а информационный. И если для РСЯ такая фраза вполне себе ок, то на поиске – нет.
Для поисковой системы Яндекса минус-фразы очень критичны. Запускать поисковую рекламу без минусовки - значит просто сливать деньги.
9. Установлен расширенный географический таргетинг.
Видимо, Яндекс предполагает, что заказывать ремонт стиральных машин в Омске будет кто-то сидя в Москве, Владивостоке или еще где-нибудь.
Да, в теории такое возможно, но это исключительные случаи. Для нас от этой опции смысл минимальный.
Лично я всегда отключаю расширенный геотаргетинг.
Потому что еще не видел проектов, когда он бы приносил реальную пользу, а не расходы.
ГРУППЫ ОБЪЯВЛЕНИЙ
Перейдем в саму кампанию и посмотрим, что же там внутри.
Мы видим, что у нас есть 2 группы объявлений, которые по щедрости создал Яндекс.
Разберем первую группу.
Здесь идет акцент на мастера по ремонту стиральных машин.
В группе 2 объявления, и они идентичные.
Сам текст объявления адекватный, классический, бьёт по ключевым запросам и выгодам клиента. В уточнениях – вода водой, но не буду к этому придираться.
Предположительно, Яндекс хотел разделить объявления по типу изображения: стандартное и широкоформатное. Но не срослось – картинки везде настроены одинаково.
Хотя идея была бы хорошая, потому что без широкоформатного изображения мы теряем охваты в РСЯ.
Получается, у нас есть 2 дублированных объявления.
Они не могут конкурировать между собой, и по факту работать будет какое-то одно.
Ключевые слова
Ключевые слова подобраны корректно, вопрос лишь в том, что их всего 4.
Семантика ключевых слов намного шире, например, по маркам стиральных машин. И гораздо эффективнее было бы собрать эти ключевые слова. Чем глубже проработаем семантику, тем качественнее получится реклама в целом.
Вторая группа объявлений идет с акцентом не на мастера, а на ремонт стиральных машин.
Здесь уже 8 ключевых слов, они также подходящие, и также не до конца проработаны.
Автотаргетинг
Любимый автотаргетинг, который Яндекс пихает везде.
Автотаргетинг - это ящик пандоры. Яндекс на свое усмотрение будет указывать дополнительные любые ключевые слова. И они могут быть релевантными, а могут быть совсем неадекватными.
Для новичков в рекламе, на старте запуска РК и без минусовки автотаргетинг – чистейший слив денег.
ПОДВЕДЕ М ИТОГ
Если взять все в совокупности, то кампания настроена отвратительно.
И основная ошибка – это использование смешанной кампании, вместо нормального деления на Поиск и РСЯ, а также выбор автоматической стратегии со старта.
Не хватает критически важных элементов, таких как минус-фразы, глубина ключевых слов.
А ведь стратегия в маркетинге – это самое важное.
Я не поленился, и создал аналогичную РК.
Печально шокирует то, что потратил на это 6 минут 50 секунд.
На все вместе, включая регистрацию аккаунта и написание базового объявления.
Качественная настройка РК требует минимум 2 дня плотной работы, включая парсинг, минусовку, изучение сайта, анализ конкурентов и написание релевантных объявлений.
Реклама от Яндекса не нацелена на настоящую лидогенерацию, лишь на получение каких-то кликов. Очень сильно повезет, если такая кампания сработает не в минус, а хотя бы в 0.
И отсутствует еще один значимый элемент – это сопровождение. Проверять гипотезы, прощупывать конверсионные связки, целевую аудиторию, и исходя из этого корректировать стратегию – не менее важно, чем стартовый запуск.
Поэтому, когда встает вопрос – сделать РК с помощью специалиста, пусть даже новичка, или взять РК от Яндекса, на мой взгляд, ответ очевиден. Даже самый новичок проработает все критерии более детально и въедливо.
Давайте оставим бесплатную рекламную кампанию от Яндекса тем, кому не жалко потратить свои деньги))
