Миссия компании BMW Group: «Думая о Вас, мы предлагаем лучшее». Классная, правда? Всего пара фраз передаёт основную идею бренда, а покупатель на подсознательном уровне понимает, что о нём заботятся.
BMW постоянно наращивает свои мощности. Не было ещё ни одного года с отрицательной динамикой продаж. Эта компания умеет совмещать качественный продукт с успешной маркетинговой стратегией. Так что маст лёрн, гайз (инглиш спикер от бога).
Зачем делать новое, если можно взять старое
Подумал маркетолог BMW и в 2019 году бренд выпустил видео-рекламу 2012 и 2016 годов. Таким образом компания позиционирует себя как экологичный бренд — использовать ролики по второму кругу то же самое, что использовать тканевые мешочки вместо пакетов! Ну и потенциальный покупатель вновь убеждается — старые автомобили до сих пор конкурентоспособны, они как хорошее вино — с годами только лучше.
Давайте глянем один из примеров рекламы, вот за 2012 год. В ролике мужчина подъезжает к дому на своем красном BMW, как с ним начинает говорить интегрированный помощник BMW Connected Drive, зачитывая новый E-mail от жены. В нем она говорит, что тёща заехала погостить, и они ждут его дома. Тогда мужчина сдаёт назад и уезжает:
В ролике за 2019 год всё также, только в конце актёр добавляет: «Сейчас самое время для того, чтобы увеличить пробег автомобиля».
Серия фильмов
В начале 2000-х у BMW не было обновлений модельного ряда, поэтому главный маркетолог Джим Макдауэлл решил предпринять меры по улучшению позиций на рынке. В результате нескольких брейнштормов было принято решение по запуску короткометражных фильмов с BMW в главной роли.
Идея была в том, чтобы фильмы не были навязчивой рекламой, от которой все вечно отворачиваются, а были вовлекающими и интересными. В рамках кампании был запущен сайт BMW Films, где пользователи могли онлайн, без регистрации и в хорошем качестве посмотреть короткометражки, и даже скачать.
К съемкам привлекли самых популярных на то время режиссеров США: Дэвид Финчер, Энг Ли, Гай Ричи. По сюжету главный герой мастерски водит автомобили марки BMW и помогает окружающим людям в сложных жизненных ситуациях.
Итог: реклама стала вирусной, продажи выросли на 12,5%, вложено было 25 млн. долларов, а доход составил более 26 млн долларов, популярные СМИ вроде New York Times, The Times и USA Today писали об этом статьи, а Гарвардский университет сделал из этого учебный кейс. Всего через несколько месяцев сайт посетило 9 млн. человек, среди которых 68% — мужчины, а 42% — имели доход свыше 75тыс.долл.
ASMR-реклама
В очередной раз наблюдаем заботу бренда о клиентах. Представь, ты уставший, едешь с работы, а твоя машина — райское местечко с удобными массажными креслами, любимой музыкой и панорамными окнами. Оказавшись в ней, не хочется выходить. Хочется просто наслаждаться этой машиной.
Сюжет ролика неоднозначный: машина заезжает на автомойку, процесс помывки снимается изнутри. Всё сопровождается приятными цветами, ASMR-кадрами и звуками.
Выводы
Основную ставку бренд делает на новые технологии и видео-рекламу. Как показывает практика, это хорошо работает. Позиционирование в качестве заботливого и надежного производителя позволяет покупателям не задумываться «блин, мб тойоту взять».
Ладно, люди, покупающие BMW не думают о тойоте, но посыл ты понял)