Что ж, мы все знаем, что «проверенные рекомендации» мало что значат… верно?
Если вы не проводите сплит-тесты, вы упускаете кучу денег. A/B-тестирование ー это трудоёмкий метод оптимизации. Он эффективен, но если вы можете просто кликнуть кнопку «Редактировать» и добиться очевидного улучшения, начните с этого.
Вот почему «проверенные рекомендации» могут быть такими эффективными. Они позволяют вам применять то, что выяснили специалисты, и быстро добиться успеха, когда ничто другое не срабатывает. Кроме того, когда вы начинаете внедрять надёжную схему A/B-тестирования, проверенные рекомендации могут натолкнуть вас на отличные гипотезы для первого раунда тестов.
В этой статье мы рассмотрим 20 проверенных рекомендаций, подкреплённых тематическими исследованиями, статистикой и данными.
№ 1. Начните с отличного заголовка и увеличьте конверсию на 41%
Заголовок, пожалуй, самый важный элемент лендинга. Почему? Давайте спросим Дэвида Огилви, известного революционера, перевернувшего мир рекламы.
Его мысли о заголовках:
«В среднем заголовок читают в пять раз больше людей, чем основной текст. Вы написали заголовок, значит, вы потратили восемьдесят центов из доллара”.
Если это утверждение и изменилось в цифровую эпоху, то только в худшую сторону. А теперь позвольте мне подтвердить это конкретным примером…
BettingExpert ー это онлайн-форум для ставок, на котором прогнозисты могут поделиться своим опытом и советами. Они провели A/B-тест заголовков с тремя вариантами: один с вопросом, один с преимуществом и один с апеляцией к страху потерь.
На рис. Три похожих заголовка на этой странице дали очень разные результаты
Как видите, заголовок с указанием выгоды (который прямо говорит о мечтах и устремлениях целевого читателя) увеличил конверсию на 41,14%.
Какой вывод можно сделать? Сосредоточьтесь на пользе и напишите потрясающие заголовки.
№ 2. Добавьте сильные отзывы и социальные доказательства, чтобы вам доверяли в 12 раз больше
Вы когда-нибудь видели такой отзыв:
«Замечательный сервис! Определённо рекомендую!»
ー Джейн Доу
Возможно, вы даже использовали что-то подобное в прошлом.
Социальное доказательство действительно работает. Исследования показывают, что почти 70 процентов онлайн-покупателей просматривают отзыв перед покупкой, а доверяют отзывам в 12 раз больше, чем описаниям товаров и рекламным текстам производителей.
Но слабое социальное доказательство может повредить вашим показателям конверсии.
Откровенно говоря, большинство клиентов напишут плохой отзыв или обзор, хотя имеют в виду позитивное отношение к товару. Дерек Халперн из Social Triggers фактически увеличил коэффициент конверсии на 102%, удалив социальное доказательство.
Итак, используйте социальное доказательство. Но вам, вероятно, лучше самому написать сильный отзыв. Затем получите разрешение от вашего клиента сказать, что это соответствует его впечатлениям. Это гарантирует, что отзыв будет работать в ваших интересах.
Совет профессионала: используйте точные числа в своих отзывах, если можете. Это работает благодаря принципу психологии, известному как неприятие двусмысленности. Согласно этому принципу люди предпочитают известные риски неизвестным рискам (т. е. нам нравится знать, во что мы ввязываемся). Робби Ричардс хорошо делает это в своём блоге.
На рис. «Робби увеличил органический трафик на наш сайт на 88% за 12 месяцев»ー Джейк Дёртшчи, президент Jacob Grant Property Management
Узнать больше
Вы должны получить согласие клиента на публикацию отзыва, написанного вами.
№ 3. Напишите текст, ориентированный на действия, и увеличьте количество кликов на 93%
Если вы когда-либо писали сочинение в старших классах, ваш учитель английского, вероятно, советовал использовать активные глаголы, а не страдательный залог. Почему?
Потому что страдательный залог имеет слабое воздействие, он пресный и может быть нудным. В противовес ему активный язык возбуждает, заряжает энергией и побуждает к действию. Видите, что я сделал с двумя предыдущими предложениями?
Оказывается, ваш учитель английского был прав. И вот почему.
Компания L’Axelle продаёт прокладки от пота для подмышек и провела A/B-тест на лендинге товара. На исходной странице использовался пассивный заголовок, который пытался указать на преимущество: «Почувствуйте свежесть». Во втором варианте использовали прямой язык и сильный глагол «Покончи со следами пота!» В подобном стиле восклицательный знак, вероятно, будет лишним.
Версия А
На рис. Версия А страницы с пассивным призывом к действию
Почувствуйте свежесть без следов пота
Прокладки для подмышек ー быстрая помощь против пота
Просто расслабьтесь:
- Максимальная свобода движений рук с ультратонкими невесомыми прокладками
- Идеально повторяют контуры тела благодаря уникальным линиям сгиба
- Непривычно приятно носить ー не соскальзывают, надёжно держатся
- Длительная защита от неприятного запаха благодаря мягкой впитывающей ткани
- Защищают одежду
Версия B
На рис. Версия B страницы с активным призывом к действию
Покончи со следами пота!
Прокладки для подмышек ー длительная защита от пота
Всё под контролем:
- Длительная защита от неприятного запаха благодаря мягкой впитывающей ткани
- Гарантированная максимальная свобода движений
- Незаметные, менее 1 мм или 0,25 дюйма
- Идеально повторяют контуры тела благодаря уникальным линиям сгиба
- Не соскальзывают, надёжно держатся
Это простое изменение текста привело к увеличению количества кликов на 93%, а общий коэффициент конверсии составил 38,3%.
Это говорит о том, что текст лендинга имеет значение. Сориентируйте ваш текст на действия.
№ 4. Используйте контрастные цвета призывов к действию, чтобы увеличить продажи на 35,81%
Это кажется таким привычным и простым (иногда так и есть). Однако простое изменение цвета кнопки призыва к действию может оказать удивительно большое влияние на коэффициент конверсии страницы.
Хотите узнать, как это происходит? Вот пример из практики:
Владельцы крупного интернет-магазина, продающего фарфор с ручной росписью, хотели развивать бизнес (а кто же не хочет?). Они решили привлечь компанию Unbounce, чтобы им помогли.
Пришли ребята из Unbounce и сделали одно очень простое изменение: они перекрасили кнопку «ДОБАВИТЬ В КОРЗИНУ» в зелёный вместо синего. Результат?
Увеличение продаж на 35,81% (да, продаж, а не просто кликов).
На рис. Контрольный образец Исследование
Улучшение видимости призыва к действию увеличило конверсию.
Итак, почему это сработало? Я не думаю, что потому, что зелёный ー особенно привлекательный цвет.
Изменение цвета призыва к действию сработало потому, что зелёный придал кнопке некоторую контрастность.
Синий совсем не выделялся визуально, а зелёный выделяется. Таким образом, мы фокусируемся не на том, что одни цвета лучше подходят для призывов к действию, чем другие, а на обеспечении цветового контраста, чтобы привлечь внимание.
Хотите узнать, какой цвет использовать? Попробуйте выбрать противоположный цвет (по отношению к основному цвету вашего бренда или целевой страницы) на этом цветовом круге:
На рис. Дизайнеры используют цветовое колесо для выбора дополнительных и конфликтующих цветов
Другими словами, если основной цвет жёлтый, попробуйте синий или фиолетовый призыв к действию. Если ваш основной цвет ー зелёный, попробуйте фиолетовый или красный призыв.
№ 5. Прикажите на 31,03% большему количеству людей кликнуть, используя выполнимый призыв к действию
Вы должны были это предвидеть ー если текст заголовка и основной текст, ориентированный на действия, увеличивают количество кликов, конечно, это будет работать и в вашем тексте призыва к действию (CTA). CTA обычно находится на кнопке или ссылке, по которой посетитель должен кликнуть.
Но не верьте мне на слово. Давайте посмотрим на пример:
WriteWork предлагает студентам сочинения и руководства по их написанию. Исходный призыв на странице оформления заказа (показанный ниже) просто гласил: «Создать учётную запись». Кто хочет создать ещё одну учётную запись?
Однако, когда они изменили текст на «Создайте учётную запись и приступите к работе», они увидели хороший рост конверсии на 31,03%. Не так плохо, а?
На рис. Новый призыв к действию привёл к значительному увеличению конверсии в этом тесте
Вердикт? Сделайте текст CTA действенным, расскажите клиентам, что именно произойдёт, когда они нажмут на кнопку.
№ 6. Используйте лица, но не рядом с призывом к действию (если только они не являются лидерами мнений в отрасли)
Человеческий мозг очень тяготеет к лицам и глазам. Прежде всего на веб-странице мы склонны смотреть на лица. Это может быть хорошо… или может навредить конверсии.
Если речь заходит об использовании лиц на лендинге, они могут добавить авторитета и доверия. Однако они также могут отвлечь читателя от текста или призыва к действию.
Чтобы обойти это, используйте рядом с CTA только лица людей, которых пользователь обязательно узнает и которым доверяет (например, авторитет в вашей отрасли). Для максимального эффекта пусть они смотрят на ваш призыв к действию и, возможно, даже указывают на него.
Конечно, всё равно вам нужно размещать фотографии себя и своей команды, чтобы укрепить доверие ー просто не размещайте их рядом с призывом к действию.
В тематическом исследовании компания Medalia Art смогла увеличить количество кликов на 95,4%, заменив картины на главной странице фотографиями художников.
На рис. В этом тематическом исследовании изображения художников увеличили конверсию
№ 7. Оформляйте текст профессионально
Подобно тому как форматирование делает ваши посты в блоге более интересными, форматирование делает ваши лендинги более удобными для навигации и понимания.
Что я имею в виду под форматированием?
- Используйте маркированные списки, чтобы указать основные преимущества.
- Используйте изображения, чтобы дать глазам отдохнуть от чтения текста.
- Используйте пустое пространство, чтобы избежать лишнего шума и чтобы внимание не рассеялось.
- Добавьте заголовки и подзаголовки, чтобы структурировать страницу.
- Используйте направляющие подсказки (например, стрелки), чтобы направить взгляд зрителя на призыв к действию.
Отличное форматирование упрощает просмотр лендинга ー и вы знаете, что большинство посетителей будут просматривать только бегло, ー что сразу делает наиболее важные моменты очевидными.
Так же, как люди предпочитают внешне привлекательных людей, они предпочитают более привлекательные сайты, потому что ассоциируют красоту с предполагаемым доверием и надёжностью.
Хотите пример? Компания Basecamp изменила дизайн лендинга и оказалось, что конверсия увеличилась на 14%.
На рис. В этом A/B-тесте Basecamp протестировала форматирование страницы
Вот ещё один пример на всякий случай: шведская компания Unionen увидела улучшение кликабельности на 15,8%, когда выделила в маркерный список преимущества:
Версия А:
На рис. Версия A: большой блок текста перед ключевым призывом к действию
Версия B (увеличение конверсии на 15,9%):
На рис. Версия B: Вам не нужно уметь читать по-шведски, чтобы понять, что маркерный список и пустое пространство выигрывают
№ 8. На дворе 2021 год… используйте уже проверку орфографии
Наличие грамматических или орфографических ошибок в тексте может серьёзно снизить коэффициент конверсии. В лучшем случае вы покажетесь непрофессиональным, а в худшем ー мошенником.
Хотите увидеть пример из реальной жизни, наглядно показывающий, насколько маленькая ошибка может навредить вашему бизнесу? Взгляните на это тематическое исследование Practical Ecommerce на сайте, продающем колготки. Когда они исправили ошибочное написание с «tihgts» на «tights» (колготки) на странице категории продукта, конверсия выросла на 80%.
На рис. Орфографические ошибки могут разрушить доверие посетителей
В мире, где существуют такие инструменты, как Grammarly и встроенные средства проверки правописания, просто нет оправдания тому, чтобы не иметь безупречной грамматики и орфографии. Потратьте дополнительные десять минут, чтобы прочитать страницу и убедиться в отсутствии ошибок.
Совет профессионала: мне нравится хотя бы раз читать текст вслух. Это помогает находить любые ошибки и лучше понимать ход мыслей и улавливать общее звучание.
№ 9. Подумайте о том, чтобы добавить несколько призывов к действию
Множественные призывы к действию?! Вы сошли с ума?
Прежде чем прокрутить вниз и оставить неприятный комментарий, выслушайте меня. Я не говорю о множестве кнопок и форм, ведущих в разные места.
Скорее, на более длинных страницах вы должны иметь несколько кнопок и/или подписных форм, которые ведут к тому же результату.
Наличие у клиента более одного шанса заполнить форму позволяет ему прокручивать страницу и кликать мышью в своём темпе. Если, например, они не нажмут на призыв к действию на первом экране, у них будет ещё один шанс в середине или в конце.
Тем не менее, если кнопок слишком много, это может привести к тому, что посетители устанут от необходимости принимать решение, устанут от слишком большого количества вариантов выбора и покинут страницу.
Итак, каково короткое практическое правило?
Размещайте несколько призывов на длинных страницах и один призыв на короткой.
Продолжение статьи – в блоге Convert Monster!