Приняв решение обменять свою 7-летнюю Acura MDX на меньший кроссовер, я начал одно из тех обычных жизненных путешествий, которые мы либо любим, либо ненавидим: покупку автомобиля.
Куплю ли я еще один подержанный автомобиль или новый? Я покупаю или сдаю в аренду? Должен ли я покупать иностранный или отечественный? Смогу ли я преодолеть более высокую первоначальную стоимость гибридного автомобиля, прежде чем продать его или продать? Мне нужен еще один внедорожник или седан? Я слишком стар (или слишком молод?) за маленькую красную спортивную машину?
Варианты и вопросы, доступные большинству людей при рассмотрении вопроса о покупке автомобиля, могут быть ошеломляющими.
Я очень занят. Я партнер успешной маркетинговой компании, преподаю в местном колледже и управляю некоммерческой организацией.
У меня нет времени посещать дилерский центр после того, как дилерский центр имеет дело с продавцами.
Итак, я сделал то, что большинство из нас делает сегодня: я обратился к Интернету.
Демилитаризованная Зона: Автосалон
Говорят, что Интернет может сделать все проще, потому что мы можем исследовать функции, цены и отзывы, прежде чем отправиться в демилитаризованную зону (она же автосалон), где мы подвергаемся предвзятой – и часто агрессивной – тактике продаж.
Даже самые опытные испытывают трудности с пониманием уровней и сложностей различных структур ценообразования, дополнений и гарантийных схем, изобретенных автомобильными компаниями.
Мир покупки автомобилей стал более сложным, а не простым, несмотря на доступность большего количества информации по запросу.
Мой опыт работы с MV-1 показал мне, что есть лучший способ привлечь и продвигать автомобили в Интернете, но это не то, о чем идет речь в этом посте. Речь идет об опыте клиентов.
Хотя я провел все онлайн-исследования, сравнения и отзывы, которые большинство из нас делают перед покупкой нового автомобиля, в конечном счете на мой окончательный выбор больше всего повлиял мой опыт работы в дилерском центре. На самом деле этот опыт изменил решения, ранее принятые в ходе общения с друзьями и онлайн-исследований.
Вот краткое изложение моего опыта.
То, что я хотел купить
Я решил уменьшить размер до роскошного кроссовера с моего Acura MDX, большого, вместительного внедорожника со складным 3-м рядом.
Я был в целом доволен этим, но больше не хотел и не нуждался в размере, и был недоволен необходимостью использовать премиальное топливо.
Что я решил купить
Разговор с друзьями убедил меня в том, что Субуру-это правильное транспортное средство для меня. У него была цена, долговечность и полезность, в которых я нуждался. Все, у кого он был, были очень счастливы, но я не был убежден. У него просто не было стиля, который я искал. Поэтому я провел небольшое онлайн-исследование.
После нескольких месяцев чтения статей” Лучший роскошный кроссовер", общения с друзьями и просмотра обзорных видеороликов на YouTube мое сердце и разум были настроены на покупку нового Infinity QX30 2017 года. Цена казалась примерно правильной, стиль и производительность были тем, что я искал, и полезности было как раз достаточно для моих запланированных мероприятий в будние дни/выходные.
Когда я принял решение, QX30 еще не появился на рынке, поэтому я пошел в свой местный дилерский центр Toyota-Infinity и спросил о наличии свободных мест, списках ожидания и т. Д. После нескольких месяцев онлайн-исследований я был готов внести депозит даже без тест-драйва.
Я поговорил с продавцом, который записал мое имя и заверил меня, что мне позвонят до того, как появятся первые модели, и я буду одним из первых, кто проведет тест-драйв автомобиля, когда это произойдет. Поэтому я принял решение подождать. Я не ходил в другие дилерские центры, так как был уверен, что это то, что я хотел, и, как уже упоминалось ранее, я занят.
Infinity
После нескольких месяцев молчания от моего местного продавца Infinity – и с учетом того, что срок моей нынешней аренды истекает, – я решил заглянуть. К моему удивлению, в демонстрационном зале было два QX30 и несколько на стоянке.
Я подошел к продавцу, который очень хотел поговорить со мной, и попросил провести тест – драйв. Он быстро получил мою информацию (хотя она у них уже была) и взял меня на тест-драйв.
Он присоединился ко мне на дороге, объяснив, куда именно ехать. Мы ехали примерно 5 минут, когда он велел мне вернуться на стоянку.
Во время поездки он указывал на особенность за особенностью, пытаясь убедить меня в достоинствах японского стиля и технологий, сочетающихся с двигателем Mercedes-Benz под капотом.
В конце концов, я просто “не почувствовал этого”. Это короткое время в машине не соответствовало ожиданиям того, как это будет ощущаться, и поэтому я решил взять несколько дней и протестировать несколько конкурентов, прежде чем совершить. Ну, это и тот факт, что цена за модель, которую я хотел бы получить, была почти на 15 000 долларов больше, чем MSRP.
Audi
решил немного пройтись по магазинам автомобилей, так как в непосредственной близости есть много дилерских центров. Я поехал в дилерский центр Audi, старое здание, которое ремонтировалось.
Я попросил помощи у 3 человек, но меня продолжали обходить. Я был в замешательстве. Я был одет в один из своих лучших костюмов, начищенные ботинки и чисто выбрит. Я выглядел так, будто у меня были деньги, и сказал им, что хочу купить сегодня.
Наконец кто-то неохотно спустился ко мне. Он отвел меня на заднюю стоянку, чтобы посмотреть несколько автомобилей, но сказал, что если я действительно хочу провести тест-драйв, мне нужно будет заказать что-нибудь на следующую неделю. Он был занят.
Когда кто-то говорит, что я готов купить сегодня, “на следующей неделе” - неправильный ответ.
Acura
Хотя я решил не покупать еще одну Acura, учитывая события этого дня, я решил, что должен проверить новые модели.
Я посетил свой дилерский центр Acura и попросил поговорить с продавцом. Я сказал ей, что не хочу покупать "Акуру", но считаю благоразумным зайти до того, как приму окончательное решение. Она задала мне много вопросов и попросила меня водить новый RDX.
Это было ближе к концу дня, и она явно хотела собрать вещи и отправиться домой, но она взяла меня на прогулку примерно на 30 минут. Мы вернулись, когда я попросил вернуться. Она не пыталась продать машину во время вождения, но продолжала расспрашивать о моих манерах вождения, моем прошлом опыте работы с Acura и моих потребностях. Она компетентно ответила на все мои вопросы и заставила меня усомниться в моем решении не покупать другую Acura.
В основном она продавала мне мощность и стиль автомобиля, не платя за премиальный бензин, который потребовался бы всем остальным, на которых я смотрел.
Я был заинтригован и почти готов сделать предложение. Я решил еще несколько раз проехать тест-драйв, прежде чем остановиться на машине.
BMW
Я пересек город, чтобы посетить местный дилерский центр BWM. За прилавком сидела молодая женщина, деловито печатавшая что-то на своем компьютере, поэтому я обошел вокруг, проверяя модели в демонстрационном зале. После 30 минут игнорирования я подошел и спросил, может ли продавец поговорить со мной. Она позвонила кому-то по телефону и сообщила, что кто-то сейчас придет.
Мы с ней были одни в очень большом выставочном зале. Я прошелся еще 15 минут и понял, что никто не хочет продавать мне машину. Мои предвзятые представления о BMW подтвердились, и я ушел.
Mercedes Benz
На следующее утро, возвращаясь в дилерский центр Acura, чтобы купить RDX, я заехал в местный дилерский центр Mercedes-Benz.
Я вспомнил, что читал, что мой первоначальный выбор (двигатель QX30, как говорили, был таким же, как – или на основе – GLA 250), поэтому я решил быстро остановиться, чтобы проверить доступные автомобили.
Я немного огляделся, и ко мне подошел продавец. Я сказал ему, что хочу купить машину в тот день, и попросил провести тест-драйв хэтчбека B-класса, который выглядел как то, что я хотел бы по приличной цене.
Он задал несколько вопросов и, основываясь на моих ответах, предположил, что это не та машина, которая мне нужна. Он сказал мне, что я буду счастливее в GLA 250, и сказал, что он позволит мне протестировать B-класс, но хочет, чтобы я сначала попробовал GLA 250. Я подчинился.
Он не разрешил мне вести машину. Да, все верно, он вел машину.
Он спросил, люблю ли я быструю езду, на что я ответил: “Черт возьми, да!” Он улыбнулся и взял меня в запланированную поездку на 20 минут, во время которой он мчался на этой машине, как на тестовом треке. Он показал мне возможности машины в самых экстремальных ситуациях.
Когда мы вернулись, я сказал: “Срань господня! Где мне расписаться?” Он сказал, что не продаст мне машину, пока я сам не сяду за руль. Это было примерно в 10:30 утра. Он вышел, протянул мне ключи и сказал: “Увидимся сегодня позже.”
Сбитый с толку, я ответил, что мне понадобится всего 10 минут или около того. Он засмеялся и сказал: “Сынок, ты не можешь купить машину за 10 минут тест-драйва. Приходи ко мне попозже днем, когда проведешь настоящий тест-драйв.” Так я и сделал.
Когда я вернулся, меня полностью убедили купить машину. Он понимал мои потребности и показал мне, КАК это отвечает моим потребностям, но в основном из-за общего опыта. Дело было во мне, а не в особенностях машины.
Когда мы сели, я начал переговоры. Я хотел бы попросить X, Y и Z. Он снова одарил меня своей кривой улыбкой и сказал: "Нет, это не полетит. Я могу сказать, что вы хорошо разбираетесь в этих вопросах, и я знаю, что время для вас-деньги, поэтому позвольте мне сказать вам, что вы можете получить...еще лучшие стимулы, о которых вы не просили.
Я бы подарила этому человеку детей, если бы это было возможно.
Через два дня я уже разъезжал по городу на новеньком "Мерседесе-Бенце".
Извлеченные уроки
Прошло несколько месяцев с тех пор, как я купил Mercedes 250 GLA, и я часто думаю об этом опыте, работая с новыми и существующими клиентами.
Извлеченный урок не был новым уроком, это было напоминание о реальности, которую я проповедовал с первых дней разработки цифровых стратегий для клиентов: опыт клиентов является наиболее важной частью маркетингового комплекса, независимо от того, как вы решите продвигать свой продукт или бизнес, онлайн или оффлайн.
Мои онлайн-исследования нарушили то, о чем меня уговаривали друзья, подтолкнув меня купить меньший кроссовер от Infinity. Однако мой опыт работы в дилерском центре Infinity – и с его продавцами – заставил меня задуматься.
Это, в свою очередь, привело меня к тому, что я столкнулся лицом к лицу с другими брендами, и, в конце концов, удивительный опыт работы с клиентами-на вершине автомобиля-убийцы – принял мое решение за меня.
Пусть это послужит уроком для тех из вас, кто разрабатывает свои кампании по продажам и маркетингу: в основе вашей стратегии приобретения должен лежать исключительно большой опыт работы с клиентами; и в основе вашей стратегии маркетинга влияния должен лежать исключительно большой опыт работы с клиентами.
Этот опыт работы с клиентами лежит в основе жизненного цикла вашего клиента. Это способствует более глубокой лояльности со стороны существующих клиентов, способствует более активной пропаганде со стороны этих клиентов и, в конечном счете, стимулирует более конвертируемые лиды.