Форма ввода данных на лендинге ー последнее препятствие при переходе читателя в статус лида.
Приводят ли формы вашего лендинга к конверсиям? Или они являются препятствием к конверсии?
При создании форм легко ошибиться, но их также легко улучшить и тем самым увеличить количество конверсий.
У нас есть информация, что делать, чего не делать, а также множество скриншотов, которые направят вас в нужное русло.
Поля плохой формы, убивающие конверсию
Хорошая форма лендинга живёт и умирает вместе с полями, которые вы просите заполнить потенциальных клиентов. Если полей слишком много, читатели уйдут; слишком мало ー и у них не будет достаточно информации, чтобы сформировать доверие к вашей компании.
Как достичь идеального баланса?
Вот что нужно делать… и чего следует избегать.
1) НЕПРАВИЛЬНО: полагать, что «меньше полей в форме» означает «лучше».
Если вы думаете, что мы собираемся советовать вам уменьшить количество полей в форме, вы ошибаетесь; во многих случаях добавление полей формы увеличивает конверсию.
Фактически в этой статье есть целый раздел, посвящённый тому, как лучше всего добавить поля в формы лендинга, так что продолжайте читать.
2) ПРАВИЛЬНО: тщательно выбирать поля, чтобы привлечь качественных лидов.
Я связался с Оли Гарднером, соучредителем Unbounce и королём посадочных страниц, чтобы спросить, сколько полей формы должно быть у хорошей формы лендинга. Вот его ответ:
«Я начал с того убеждения, которое есть у большинства людей, что чем меньше полей в форме, тем лучше.
С точки зрения конверсии это правда, но вы удивитесь, какое влияние оказывает добавление нескольких дополнительных полей.
Иногда это не имеет большого значения, и если вас интересует качество, а не количество, дополнительное препятствие может оказаться полезным.
Однако тщательно выбирайте эти поля, иначе препятствие приведёт к ложным данным:
Я видел форму, где целью страницы (что вы получите) ー был отчёт о новой технологии оплаты с использованием чипов и пин-кодов, а рядом с призывом к действию было поле с переключателем (радио), которое было совершенно неуместным (не согласованным с целью кампании).
В нём спрашивалось, являетесь ли вы работодателем или соискателем работы, и ни один из вариантов никоим образом не имел отношения к делу ー и это было обязательное для заполнения поле.
Оно заставит некоторых людей уйти со страницы. Остальные кликнут случайным образом, чтобы пропустить вопрос, вводя ложные данные и делая их бесполезными».
3) НЕПРАВИЛЬНО: запрашивать у пользователей только адрес электронной почты.
Если вы думаете, что единственное, что вам нужно от потенциальных клиентов, ー это адрес электронной почты, ー не торопитесь с выводами.
В тематическом исследовании ConversionXL выяснили, что запрос только адреса электронной почты снижает конверсию на 13,56% по сравнению с формой с несколькими дополнительными полями.
Какая форма на лендинге кажется внушающей доверие?
На рис. слева ー контрольная форма с полями:
Имя, email, штат, опыт вождения.
Справа ー тестовая форма с полем только email.
В ConversionXL предполагают, что запрос только электронной почты выглядит как спам.
Они запрашивают очень личную информацию, не предлагая ничего взамен, а хорошая форма посадочной страницы возвращает столько, сколько запрашивает. (Подробнее о выгодах в форме лендинга расскажем ниже).
4) ПРАВИЛЬНО: определять по данным, какие поля стоит включать.
Если не запрашивать только адрес электронной почты и при этом не просить потенциальных клиентов заполнить одиннадцать разных полей, как вообще выбрать, какие поля включать в форму?
Вот несколько советов от HubSpot:
Маркетологи должны пересмотреть цели по продажам и лидогенерации и найти баланс между тем, какая информация от потенциальных клиентов им абсолютно необходима, и сколько информации эти потенциальные клиенты фактически предоставят в первой форме.
Другими словами: проведите исследование.
Не гадайте, какими должны быть поля вашего лендинга; используйте информацию, которая у вас уже есть, чтобы выбрать поля, которые соответствуют вашему бизнесу и потребностям потенциального клиента.
Посмотрите на продажи и цели лидогенерации и используйте их для создания наилучших возможных полей формы.
5) НЕПРАВИЛЬНО: заставлять потенциальных клиентов вносить слишком много информации.
Чем больше работы предстоит проделать вашим потенциальным клиентам, тем меньше шансов, что они заполнят формы страницы.
Это включает набор текста, особенно на мобильных устройствах. Никто не хочет указывать причину, по которой им нужна ваша услуга, вбивая буквы одним пальцем.
6) ПРАВИЛЬНО: использовать смарт-формы, переключатели (радио) и поля с множественным выбором.
Используйте смарт-формы, чтобы потенциальные клиенты могли автоматически заполнять имя, адрес, адрес электронной почты и номер телефона.
Существует множество плагинов и программ для автозаполнения смарт-форм, если у вас ещё нет такой функции.
Используйте переключатели (радио), выпадающие списки и поля с множественным выбором для таких вопросов, как «В чём заключается самая большая проблема с исходящим маркетингом в вашей компании?»
Поля с множественным выбором также помогают потенциальным клиентам пройти отбор. Когда вы показываете потенциальным клиентам несколько вариантов, они могут легко подумать «эти варианты применимы ко мне» или «эти варианты не применимы ко мне».
Таким образом, вы не будете тратить время на людей, которые не подходят вам как клиенты.
Вот один пример: если вы компания по борьбе с вредителями, подумайте о том, чтобы включить поле с раскрывающимся списком, например, «Какие насекомые вас беспокоят?»
Если в списке окажется насекомое, от которого страдает потенциальный клиент, он будет знать, что вы поможете решить проблему.
На рис. Расскажите о ваших предпочтениях
Какой кофе вам нравится?
- Крепкий, чёрный
- Мягкий, без добавок
- Со сливками и/или сахаром
- Фраппучино
- Не люблю кофе
В шестиэтапной форме лендинга Club W используются простые вопросы с несколькими вариантами ответов.
В шестиступенчатой форме лендинга Club W используют простые вопросы с несколькими вариантами ответов, чтобы завоевать доверие и заинтересовать потенциальных клиентов идеей рекомендации вина, подходящего к их вкусу. Форма также включает возможность пропустить множественный выбор, чтобы потенциальные клиенты знали, что они могут сэкономить время.
7) НЕПРАВИЛЬНО: включать кнопку «очистить поля».
Не нужно делать так, чтобы пользователям было легко сдаться.
Вы также не хотели бы, чтобы они случайно кликнули «очистить поля» вместо «отправьте бесплатный расчёт», потому что это действительно быстрый способ потерять потенциальную конверсию.
8) ПРАВИЛЬНО: протестировать поля лендинга и убедиться в том, что они находятся в правильном порядке.
Вот пример Пип Лайи из ConversionXL, показывающий, что произошло, когда они переупорядочили поля посадочной страницы клиента:
Вариант № 3, где не было поля имени, а последнее поле ー адрес электронной почты, привёл к увеличению числа отказов на 44,7% при уровне достоверности 99,9%.
На рис. Контрольный вариант, Вариант № 1: новый дизайн и шаги, Вариант № 2: только email, Вариант № 3: поле email последнее, без поля имени
Этот пример также показывает важность тестирования формы целевой страницы.
9) ПРАВИЛЬНО: запросить рабочий адрес электронной почты.
Вот ещё один отличный совет Оли Гарднера:
Недавно я экспериментировал с текстом надписей около полей и пришёл к некоторым удивительным результатам. Изменив текст с «адрес электронной почты» на «рабочий адрес электронной почты» или «бизнес-адрес электронной почты», вы можете значительно увеличить количество рабочих адресов в базе данных. Что действительно логично. Это означает, что ваши инициативы по электронному маркетингу с большей вероятностью будут реализованы, когда ваши потенциальные клиенты будут принимать решения по работе.
Добавьте больше полей (и этапов) в форму
Хотите получить больше конверсий из формы на лендинге?
Вы думали о том, чтобы разделить её на два этапа и более?
Первые этапы отбирают потенциального клиента в качестве лида и помогают ему проникнуться доверием к компании; последний этап обеспечивает конверсию.
Джонатан Дейн из Klientboost говорит:
«Если вы попросите кого-нибудь заполнить первый этап в форме посадочной страницы, он с гораздо большей вероятностью возьмёт на себя обязательство продолжить этот процесс и заполнит последний этап».
Нужно доказательство того, что многоступенчатая форма работает?
Когда Advanced Grass перешли от одноэтапной формы к двухэтапной, они увидели увеличение коэффициента конверсии на 214% и повышение качества потенциальных клиентов.
На рис. Сэкономьте с доступным по цене искусственным газоном
Слева: Сделано в США, аутентичный американский товар
Этап 1
ФОРМА
Получите ваш купон на 100$ и бесплатный расчёт цены
Требуемая площадь, в квадратных футах*:
Пожалуйста, выберите…
Какой тип проекта?*
Пожалуйста, выберите…
Я бы хотел сделать расчёт для:*
— Только газон
— Газон и его укладка
Продолжить>>
Надпись внизу: Все виды покрытия сделаны в США. В них нет свинца и других вредных химических соединений. Ваша семья будет в безопасности.
Этап 2
ФОРМА
Спасибо! Мы прямо сейчас рассчитываем цену для вас…
Куда нам отправить расчёт?
Имя*
Email*
Номер телефона*
Ваш город*
Получить бесплатный расчёт цены и купон на 100$ >>
Мне нравится подсказка «Куда нам отправить расчёт?».
Есть правильные и неправильные способы создания многоступенчатой формы, поэтому давайте разберём их:
10) ПРАВИЛЬНО: использовать первый этап для того, чтобы выстроить доверие с потенциальным клиентом.
Взгляните ещё раз на скриншот Advanced Grass. Первый этап предлагает потенциальному клиенту описать проект. Взамен он получит купон на 100 долларов и бесплатный расчёт.
На этом этапе в многоэтапной форме потенциальный клиент получает все выгоды без необходимости передавать какую-либо личную информацию. Это беспроигрышный вариант.
Многоступенчатые формы работают, потому что потенциальный клиент заполняет первый этап, думая, что получит нужную информацию (например, бесплатный расчёт), не передавая личную информацию.
В конце концов, они ещё не уверены, хотят ли иметь с вами дело; они просто хотят знать, сколько стоят ваши услуги и сможете ли вы решить их проблему.
Многоступенчатая форма даёт потенциальным клиентам понять, что вы можете решить их проблему (что также помогает подготовить их как лидов). К тому времени, когда они дойдут до этапа, на котором запрашивается адрес электронной почты и номер телефона, они проникнутся доверием к компании и с большей вероятностью предоставят контактную информацию.
Продолжение статьи – в блоге Convert Monster.