Давайте без пустословия сразу рассмотрим один из самых важных элементов любого бренда в наше время - упаковку. Рассмотрим историю и особенности каждого периода, а также приведем примеры.
На сегодняшний день, упаковка является одним из самых важных и приоритетных атрибутов товара в экономике, особенно он востребован в сфере маркетинговых коммуникаций, упаковка сильно влияет на человека, связано это с тем, что человек может максимально удобным образом употреблять и использовать продукт, непосредственно покупая в магазине
Дизайн упаковки позволяет отстроиться от основных конкурентов, выражая позиционирование бренда, потребитель может сразу же отличить товары бренда благодаря одному элементу. Можно сразу вспомнить упаковку Nutella, потребитель сразу узнает бренд по форме банки. Упаковка на прилавках должна быть интересной, которая в следствии может привлечь внимание, и даже многие специалисты называют упаковку пятым «Р» маркетинга
Тренды дизайна упаковки до нашего времени в общих чертах:
Конец XIX - начало XX века (Стиль Модерн). Появились такие черты как изысканность и утонченность, с пастельными цветами. Упаковка должна была быть уникальной и обязана «продавать», в связи с промышленным ростом, и самое главное – гармоничное сочетание ее с товаром, акцент делали и на оформлении этикеток товаров широкого потребления, очень важную роль приобретает шрифт, он позволял делать акцент на конкретных словах.
От 20-х годов до середины XX века. В СССР наблюдается стремление к конструктивизму. Большое влияние США на дизайн упаковок. Развитие упаковочной промышленности и дизайна упаковки в это время растет огромными темпами.
50 - 70-е годы XX века. Постулат формальной композиции становится главным элементом в дизайне, абстрактность решений приобретает важную роль, чем изобразительность. Знак стал намекать, позволяя потребителям домысливать. Однако в СССР формируется довольно невзрачный и немного грустный стиль в дизайне упаковке, который называется «социалистическим реализмом».
80 - 90-е годы XX века. Появилась графичность в упаковке, с легкой запоминаемостью и отличием для поднятия продаж. Введены стандартные типа дизайна упаковки, к примеру, пластиковые бутылки
Конец XX - начало XXI века. Работа на потребительский рынок, сохранение собственных культурных ценностей и традиций, применение мультипликационных персонажей.
А вот и мы подошли к нашим современным трендам, сейчас мы можем видеть, что потребитель стал более требовательным не столько к качеству, сколько к внешнему виду товара за эти десятилетия, что усложняет задачу для производителей. Поэтому, изучив многие современные тренды в дизайне упаковки во всем мире 2021 года, можно обобщить эти тренды в одном списке:
1). И самой очевидной тенденцией можно считать уникальные иллюстрации, причем оформленных в нарочито небрежном стиле «от руки», можно считать это избыточностью и стилизацией. Можно привести случай с вином Neptuno Malbec. Яркий коллаж на этикетке притягивает с первого взгляда, дизайнеры использовали необычную иллюстрацию, в которой изображен сам Нептун, море и русалка на фоне космоса, которая обыгрывает название бренда.
2). С недавних пор можно заметить, как часто бренды стали делать акцент на экологически безопасном дизайне. Учитывается даже углеродный след от транспортировки фруктов, также в Европе есть ряд строгих правил, контролирующие эту сферу, чтобы получить маркировку, подтверждающую экологичность продукции товару необходимо пройти сертификацию и подтвердить соответствие всем нормам, зачастую можно заметить значок * рядом со словами о переработке.
Можно сразу же привести в пример, как экологичная упаковка для фруктов от Smurfit Kappa помогла повысить продажи на 50%, которая была разработана из гофрированного картона, но с узнаваемым дизайном, поэтому это помогло выделиться от конкурентов
3). Также, сюда можно включить минимализм, который всегда был в тренде этого десятилетия, а сейчас он приобретает еще большее значение, производители все чаще приходят к выводу, что лаконичные и минималистичные дизайны смотрятся привлекательнее на фоне конкурентов. Сегодня стиль минимализма можно считать признаком вкуса и роскошь. Потребитель в наше время пресыщен информацией, поэтому потребитель как бы теряется среди этой избыточности продукции.
К примеру, Tessemae`s, продающая заправку для салатов, провела редизайн упаковки, в которых была изменена этикетка в сторону минимализма, это помогло увеличить количество магазинов с 4 тыс. торговых точек до 10 тыс., и это всего лишь всего за 6 месяцев.
4). Выделение уникальной истории бренда/постмодернизм. Сейчас традиционная реклама теряет свои позиции, и бренды начинают способы выделения себя, и ищут новые способы рассказа о себе, тем более сейчас можно наблюдать рост продаж в онлайн среде. Сейчас упаковка не просто показывает продукт и говорит о его свойствах, а уже рассказывает целую историю, закодировав в ней все важные УТП продукта и бренда, его ценности, также эмоциональные. Самым частым пользователем этого метода является сегмент алкоголя, так как бутылки подходят для рассказа истории, история может быть и в этикетках.
5). «Олдскульность». Сегодня дизайнеры все чаще используют ретро – детали в упаковках, людям нравится перемещаться в прошлое, старые формы, например, покрытие фольгой, крафтовая бумага, каллиграфия, винтажная отделка, обновляются и комбинируются, в итоге получается нестандартное видение привычных товаров с индивидуальностью. Можно вспомнить Z&G.Branding, сделавшие ребрендинг для сегмента мясоколбасных изделий, которые создали картинку с черно – белым оформлением и изображением Российской Империи 1825 года, вызывающее ассоциации с эпохой 19 века. Поэтому новое – это хорошо забытое старое.
6). Близость к потребителю, открытость. В данный тренд может входить юмор, так как вызвать позитивные эмоции у потребителя – один из самых главных трендов в дизайне упаковки. Важность близкой коммуникации с потребителем подтверждает еще то, что бренды стремятся к натуральности, например, при создании упаковки молока, добавляют следующие детали: обвязанная бечевка, рукописный шрифт и т.д.
Еще в далеком 2006 году был представлен современный, стильный и дерзкий для своего времени дизайн-концепт Chupa Chups, созданный агентством FIRMA, они добавили шипы, и в новой интерпретации популярный леденец напоминает о недетских развлечениях. Тем самым, компания становится ближе к своей аудитории.
7). Уход от традиций. Тут имеется ввиду не только разговор про новые технологии, но и про разрыв шаблонов. Одним из подтрендов, является имитация упаковки, Данный подход помогает необычно раскрыть и обыгрывать свойства, качества продукта, его место в товарном ряду и на полке, это дает брендам некую персонализацию. Подход позволяет «геймифицировать» товар, в которых потребитель будет вовлечен в этот процесс, например, Adidas хотела разработать упаковку, продающую свою новинку Ultra Boost X – кроссовки для женщин, дизайнеры сделали букву «X» основным элементом дизайна.
Сейчас нередко можно наблюдать, как с каждым днем шаблоны разрываются, в связи с конкуренцией, бренды хотят заявить свою индивидуальность и статусность. Поколения меняются, если посмотреть на поколение Z, то можно считать, что они выросли в технологиях, и такие истории про «ностальгии по прошлому» уже не уместно. Примером может являться уникальная упаковка вина Casa Cardona. Основными фигурами являются группы друзей производителей из Барселоны, в которых их портреты в стиле поп-арта 60-х годов легли в основу дизайна. Продукт очень сильно выделяется, особенно на полке, и очень узнаваем.
Вместо вывода
Ух.. У нас получился длинный списочек, действительно, список трендов показывает, что окружающая среда рынка дизайна упаковки быстрыми темпами меняется, поэтому многим компаниям приходится «догонять» эти тенденции. Сейчас компании стараясь выделиться создают необычные упаковки, но не стоит и забывать о функциональности упаковки. Мир очень быстро меняется, возможно, этого списка не будет лет через 10 - 15.. Кто его знает.. Поэтому, хочу пожелать удачи нашим дизайнерам, специалистам в области маркетинга и в области производства упаковки, а также всем остальным. Чао!
Рекомендуемые источники:
1. Лемешко Т.В. «Графический дизайн полиграфической упаковки»: автореферат диссертации кандидата искусствоведения. - М., 2006
2. Тарасова, Н.Е. Разработка эффективного дизайна упаковки как метод увеличения продаж на рынке товаров повседневного спроса / Н.Е. Тарасова, Е.И. Вершинина // Вопросы структуризации экономики. – 2012. – №1. – С. 85- 87.
3. Крапко Е.П. История дизайна упаковки // Новости промдизайна, № 5, 2008.