Четкое видение продукта помогает принимать решения, чтобы ваш продукт оказался там, где вы хотите.
Перевод оригинальной статьи - Maarten Dalmijn.
Видение - это искусство видеть то, что невидимо для других. - Джонатан Свифт
Каждый продукт начинается с видения. Тем не менее, если вы попросите продакт-менеджера объяснить концепцию «видения продукта», это, скорее всего, введет его в ступор.
Неспособность ответить на этот вопрос вызывает удивление. Если посмотреть на любую вакансию продакт-менеджера, почти везде будет встречаться слово «видение».
(В качестве доказательства - прим. ред.) некоторые фрагменты из трех случайных вакансий менеджера по продукту:
“Сильное чутье для создания отличного видения продукта”.
“Лидерские качества в продвижении видения продукта”.
“Создание видения продукта совместно с заинтересованными сторонами”.
Как бы очевидна ни была потребность в видении продукта, то, что именно означает видение продукта, окутано тайной. Повсеместно люди пишут про видение продукта в своих резюме или вакансиях: как про своего рода паучье чутье, которое есть у одних продакт-менеджеров, а у других - нет.
Я определяю видение продукта следующим образом:
«Образ того, каким должен быть ваш продукт в будущем, которое фокусирует внимание и помогает принимать решения о том, как туда попасть».
Вы не доберетесь до места назначения, не сделав ни единого шага в правильном направлении. Вам постоянно нужно делать шаги так, чтобы достичь то, что вы хотите. Вот почему важно иметь четкое представление о вашем видении продукта. Тогда вы сможете принимать правильные решения о продукте каждый день.
Сильное видение продукта обеспечивает фокус. Это дает людям возможность говорить «нет» и принимать правильные решения, чтобы двигаться к желаемому будущему состоянию продукта. Четкое видение продукта действует как линза, через которую можно смотреть на мир. Это помогает решать, что важно, а что нет. Это гарантирует, что каждое решение приближает вас к тому, чего вы хотите.
Видение продукта также помогает принимать решения между отделами и командами (когда все сотрудники внутри команды / компании знают и ,главное, понимают видение своего продукта, они будут двигаться в одном направлении и стремиться к одной цели. А значит, общение внутри команд и согласование тех или иных вопросов будут протекать проще и эффективнее - прим. ред.). Без четкого видения продукта люди будут его “разрывать”. Каждый будет принимать собственные решения о продукте из самых лучших побуждений. Все эти разные решения с разными рассуждениями рассеют и ослабят ваш продукт, и он не окажется там, где вы хотите.
Важно подчеркнуть, хоть продуктовое видение и кажется сфокусированным на продукте, в конечном счете дело не в продукте. Речь идет о том, как ваш продукт улучшит жизнь людей, которые будут им пользоваться. Речь идет о пользователях и о том, как продукт будет способствовать прогрессу в их жизни. Именно поэтому термин «видение продукта» вводит в заблуждение.
Концепция, объясняющая, как и почему люди первоначально используют продукт, называется Jobs-To-Be-Done / JTBD (Работа, которую нужно сделать).
(JTBD также обясняет, почему люди потом делают / не делают повторные покупки. Или если в общем: данная концепция объясняет истинные причины и намерения людей сделать ту или иную покупку - прим. ред.)
Цитата, которая действительно хорошо иллюстрирует будущее видение продукта и продуктовое мышление (по концепции JTBD - прим. ред.):
Обновите своего пользователя, а не свой продукт. Не создавайте лучшие камеры - создавайте лучших фотографов.
- Кэти Сьерра
Теперь я расскажу две разные истории о продукте, которые помогут понять важность четкого видения продукта.
1. Компьютерная мышь: продукт, требующий видения
Компьютерная мышь была изобретена за 20 лет до того, как она впервые стала потребительским продуктом. Это был продукт без определенного направления. Но позднее четкое видение превратило компьютерную мышь в продукт, незаменимый для потребителей (подробная история ниже - прим. ред.).
24-летний предприниматель посетил исследовательский центр Xerox PARC в 1979 году. Он был основателем небольшого стартапа неподалеку в Купертино. Его звали Стив Джобс.
Xerox PARC был исследовательским центром инноваций, не имеющий себе равных. В 70-е годы, чтобы получить представление о том, как будет выглядеть будущее, вам нужно было бы заглянуть в Xerox PARC.
В обмен на возможность взглянуть на крутые инновации и изобретения, разрабатываемые в Xerox PARC, Стив Джобс предложил Xerox купить 100 000 акций Apple за миллион долларов. Xerox согласился, и Стиву Джобсу было разрешено увидеть многие интересные вещи, разработанные в Xerox PARC.
Во время одной из демонстраций Стив Джобс сказал: «Почему ты ничего не делаешь с этим? Это величайшая вещь. Это революционно!». Стив Джобс только что увидел демонстрацию графического пользовательского интерфейса, работающего с мышью.
Джобс рассказал инженеру о мыши, которую видел в Xerox, и тот в свою очередь объяснил, что такая мышь будет ломаться каждые две недели, и будет стоить около 300 долларов.
Он попросил инженера построить мышь со следующими критериями:
- Изготавливается менее чем за 15 баксов.
- Должна эксплуатироваться ~ пару лет.
- Мышь должна работать на Formica (тонкий пластик - прим. ред.) и на джинсах.
Компания Xerox разработала мышь именно для продвинутых пользователей, и поэтому ее графический пользовательский интерфейс и цена в размере 300 долларов никого не смущала. В то время как у Стива Джобса было видение, что эта технология предназначена для гораздо большей аудитории. Она должна была бы стоить меньше, работать дольше и иметь возможность работать на большем количестве поверхностей.
Вот что Стив Джобс сказал о Xerox много лет спустя:
«Если бы Xerox знали, что у них есть, и воспользовались бы их реальными возможностями, они могли бы быть такими же крупными, как IBM + Microsoft + Xerox вместе взятые. И стали бы крупнейшей высокотехнологичной компанией в мире».
Компания Xerox PARC провела потрясающие исследования и создала прекрасные прототипы, но ей не хватило видения продукта, чтобы воспользоваться всеми возможностями, которые у них были. Существует большая пропасть, которую нужно преодолеть от прототипа до работающего потребительского продукта. У Стива Джобса было видение продукта, которое позволило мышке преодолеть эту пропасть.
2. Palm Pilot: первый профессиональный цифровой помощник, сделанный правильно
Джефф Хокинс, соучредитель Palm и один из изобретателей Palm Pilot, выпустил продукт под названием GriDPad (портативный компьютер планшетного типа - прим. ред.), который был выпущен за 8 лет до Palm Pilot (карманный компьютер - прим. ред.).
Продукт был чудом в инженерной сфере, но провалился на рынке. Потребители считали его полезным, но он был слишком большим - 9x12x1,4 дюйма и 4,5 фунта. Он был немного больше формата А4 и значительно толще.
Не желая повторять одну и ту же ошибку дважды, Джефф решил, что Palm Pilot должен быть намного меньше. Когда его спросили, насколько меньше, он ответил: «Ты должен уместить его в кармане рубашки».
Джефф Хокинс взял кусок дерева и сделал прототип Palm Pilot. И постоянно носил его с собой, делая вид, что использует его как компьютер. Если обсуждались какие-либо функции, которые нужно добавить, он вытаскивал свой деревянный Palm Pilot, чтобы напомнить людям, насколько маленьким в конечном итоге должно быть устройство. «Поместится ли он в кармане моей рубашки, если мы добавим эту функцию?».
В заключение:
Видение продукта дает направление, которое обеспечивает фокусировку и помогает в принятии решений.
Сильное видение продукта:
- Дает направление. Каким мы хотим видеть наш будущий продукт?
- Создает фокус. Если мы знаем, как выглядит наш будущий продукт, это позволит сосредоточить наши усилия (усилия всей команды / компании - прим. ред).
- Помогает принимать решения. Если все сотрудники знают, куда мы идем, тогда каждый сможет принимать правильные решения, чтобы туда попасть. Люди получат возможность говорить «нет» или «да» правильным вещам.
Закрепим: хоть продуктовое видение и кажется сфокусированным на продукте, в конечном итоге дело не в продукте. Речь идет о том, как ваш продукт улучшит жизнь людей, которые будут им пользоваться. Речь идет о пользователях и о том, как продукт будет способствовать прогрессу в их жизни. Именно поэтому термин «видение продукта» вводит в заблуждение.
Характеристики сильного видения продукта иллюстрируются рассказами про Стива Джобса и Джеффа Хокинса.
Стив Джобс хотел мышь для всех, а не только для группы экспертов. Вот почему мышь должна была стоить менее 15 долларов, проработать несколько лет и работать на джинсовой поверхности. В конечном итоге это также стало причиной того, почему мышь Apple была оснащена одной кнопкой: чтобы уменьшить когнитивное трение пользователей, которым приходится изучать несколько кнопок. Одна кнопка делала мышь более доступной. Видение продукта Стива Джобса давало направление, давало фокус и помогало принимать решения о том, как этого добиться.
Джефф Хокинс, после провала GriDPad, знал, что каким бы замечательным ни был его продукт, он потерпит неудачу, он будет слишком большим. Вот почему он постоянно ходил с деревянным прототипом, чтобы напоминать всем, что он должен поместиться в кармане рубашки. Какое бы решение ни приняли люди, оно все равно должно поместиться в кармане рубашки.
Если вы хотите узнать больше про видение, стратегию и миссию продукта, тогда вас могут заинтересовать материалы ниже:
- “Миссия и видение продукта” - обзор и рейтинг 16 книг по стратегии, помогающих создать миссию и видение, от Андрея Бадина, CEO Product Lab и «Проектных сервисов».
- “Цикл продуктовой стратегии” - статья
- “Как разработать стратегию продукта” - статья
Подписывайтесь на наши соцсети, чтобы не пропускать новые статьи про OKR, Product Strategy, Product и Project Management: