Частная медицина – это бизнес. Можно установить в клинике современное оборудование, пригласить на работу высококвалифицированных врачей, но так ничего и не заработать, если не вкладываться в рекламу.
Однако у продвижения медицинских услуг есть особенности: придется досконально изучить законодательную базу, разработать маркетинговую стратегию так, чтобы реклама привлекала, но не вводила в заблуждение потенциальных клиентов.
В статье расскажем о продвижении медицинских услуг. Вы узнаете об основных требованиях законодательства, об особенностях онлайн и офлайн рекламы.
Как рекламировать медицинские услуги по закону
Опираться стоит на ряд законодательных актов, основным из которых является ФЗ №38 от 13 марта 2006 года «О рекламе». Санкции за нарушение закона разные – от 200 до 500 тысяч рублей.
Не допускается:
- Обращаться к несовершеннолетним. При этом возможно обращение к законным представителям детей.
- Размещать отзывы и благодарности, ссылаться на случаи выздоровления других людей.
- Использовать в качестве преимущества данные исследований, являющихся обязательными для государственной регистрации методов лечения или лекарственных препаратов.
- Гарантировать результат лечения.
- Использовать образ врачей при рекламе лекарственных препаратов. Допускается при продвижении средств личной гигиены и медицинских услуг.
- Говорить о том, что к врачу обращаться нецелесообразно.
- Выдвигать предположения о наличии у пользователей заболеваний, которые можно вылечить с помощью рекламируемого лекарства или медицинской услуги.
- Вести пропаганду искусственного прерывания беременности.
Важно: реклама должна сообщать о наличии противопоказаний и необходимости обращения к врачу.
С чего начать при разработке маркетинговой стратегии
После изучения законодательной базы можно приступать к разработке стратегии. Это своеобразная дорожная карта, по которой будет строиться рекламная кампания. Благодаря ей можно спрогнозировать результаты, понять, какие каналы использовать сразу, а какие – позже, на что сделать основной упор.
В рамках разработки стратегии необходимо:
- сегментировать целевую аудиторию и дать подробную характеристику каждому портрету (в идеальном варианте их должно быть от 3 до 15);
- проанализировать конкурентов: выделить их сильные и слабые места;
- поставить измеримые цифры (например: увеличить количество обращений на первичную консультацию на 25% за 6 месяцев);
- сформулировать УТП – уникальное торговое предложение;
- если есть сайт или аккаунты в социальных сетях – провести аудит этих маркетинговых каналов;
- составить грамотное описание услуг;
- определить основные рекламные инструменты;
- обозначить географию продвижения;
- если клиника работает долго, проанализировать ее репутацию в офлайн и онлайн форматах (отзывы, количество постоянных клиентов).
Разработку стратегии можно сравнить с написанием сценария для фильма. Это трудоемкая работа, но начинать без нее продвижение нельзя – велик риск «слить рекламный бюджет». Поэтому к данному этапу следует отнестись внимательно.
В первоначальном виде стратегия будет «сырой», особенно если вы продвигаете новый медицинский центр. Важно понимать: любая стратегия может быть доработана, если промежуточные результаты не будут соответствовать ожиданиям.
Онлайн-продвижение
Охватить все и сразу не получится: можно распылиться на множество мелких задач, потратить деньги, но результата так и не увидеть. Чтобы этого не произошло, важно обозначить основные направления. Это могут быть:
- продвижение сайта;
- SMM;
- SERM – репутационный маркетинг;
- контент-маркетинг;
- контекстная реклама;
- размещение на тематических сайтах.
Рассмотрим каждое направление подробней.
Мы предоставляем услуги по комплексному digital-продвижению: ознакомиться с нашими услугами можно тут.
Продвижение сайта
Согласно ФЗ №323 от 21.11.2011 года «Об основах охраны граждан в Российской Федерации» медицинская организация должна обеспечить доступность информации о ней, о докторах. Сделать это можно, в том числе, с помощью сайта. Кроме того, без сайта многие инструменты продвижения в сети недоступны, поэтому о его создании и развитии следует подумать в первую очередь.
Сайт – это продавец услуг вашей организации в интернете. Он функционирует без выходных, 24 часа в сутки. Поэтому у сайта, как и у офлайн офиса клиники, должно быть приятное и понятное оформление. Представьте пользователя, который пытается записаться удаленно к врачу. Понятно ли ему с первого взгляда, как это сделать? Обратите внимание на форму заявки, наличие контактных данных (хотя бы номера телефона).
Кроме того, работающий сайт, должен отвечать следующим требованиям:
- заметный логотип;
- понятные меню и поиск по сайту;
- полезный экспертный контент – в идеале писать для клиники должны копирайтеры с медицинским образованием;
- наличие мобильной версии;
- простой, но не поверхностный текст о клинике, докторах, услугах;
- оптимизация для поисковых систем.
SMM
Это продвижение аккаунтов медицинских услуг в социальных сетях. Здесь люди проводят свободное время, поэтому в соцсетях так много развлекательного контента. Однако это не значит, что страница клиники должна превращаться в профиль с анекдотами и розыгрышами. Экспертные посты нужны, но с их подачей можно поэкспериментировать. Опираться стоит на потребности целевой аудитории. Например, текст про детские болезни будут читать родители, а экспертная статья о возрастных изменениях в суставах заинтересует пожилых людей.
Продвижение в социальных сетях бывает бесплатным и платным. Первый способ не такой эффективный, как хотелось бы. Подписчики будут приходить, но медленно и понемногу. Платное продвижение – это таргетинг, реклама у блогеров, посевы (размещение) в тематических сообществах. Каждый из этих способов хорош по-своему, поэтому эффективнее использовать все и анализировать результаты.
SERM
Если в онлайн-пространстве много негативных отзывов о клинике, это вредит репутации. Люди читают отзывы и склонны доверять им. Для отзывов есть разные площадки:
- группы в социальных сетях;
- тематические форумы;
- медицинские сервисы;
- мобильные приложения.
Нужно отслеживать негативные отзывы и вовремя на них реагировать. Можно оставлять комментарии, писать человеку в личные сообщения, если это корректно. Но помните: чем качественнее услуги клиники, тем меньше отрицательных отзывов о ней будет в интернете.
Контент-маркетинг
Это технология, которая подразумевает создание продающего, но ненавязчивого контента. Читателям не кричат «Купи у нас», ему не продают в лоб, но делают это опосредованно, нативно. Например, через обзоры услуг разных клиник. Благодаря контент-маркетингу можно повысить доверие к бренду и его узнаваемость.
Контекстная реклама
Это продвижение в поисковых системах по конкретным ключевым запросам. В настройках контекстной рекламы важно грамотно задать параметры целевой аудитории, которой она будет показываться, и указать релевантные ключевые запросы.
К рекламе медицинских услуг поисковые системы предъявляют определенные требования. Так, Google Ads официально запрещает объявления на медицинские темы. По факту, достаточно не использовать в креативах отдельных слов: уход, прием, лечение, консультация, реабилитация, инъекции. Не используйте картинки, демонстрирующие обнаженные части тела. При этом допустимо указывать направление клиники, говорить об опыте врачей и скидках.
Для продвижения в Яндекс необходимо предоставить копию лицензии (обе стороны). После проверки продвигать клинику в Яндекс Директ можно на всех сервисах платформы.
Размещение на тематических сайтах
В интернете есть разные форумы, сервисы и тематические площадки, на которых люди читают о клиниках и врачах, пишут отзывы и рассказывают о своем опыте. Размещение на таких площадках платное, и стоимость зависит от популярности платформы, особенностей ее аудитории.
Офлайн-продвижение
Вариантов много. Например, эффективными можно назвать наружную рекламу, продвижение на ТВ и радио, промо-акции. Офлайн-продвижение работает комплексно: нецелесообразно вкладывать деньги и время только в один канал, лучше выбрать 2-3 и выстроить грамотную стратегию.
Наружная реклама
Это продвижение за пределами медицинского центра. К наружной рекламе относят:
- билборд – большой рекламный щит, устанавливаемый на улице (часто по обочинам дорог, рядом с крупными торговыми центрами);
- реклама на/в транспорте;
- панель-кронштейн – рекламная конструкция, которую устанавливают на стене здания недалеко от клиники (например, стрелка, показывающая направление движения);
- штендер – небольшая конструкция, ее размещают рядом с входом;
- растяжка над дорогами;
- вывеска.
Наружная реклама должна отражать общую концепцию, стиль организации и соответствовать требованиям, предъявляемым городскими властями.
Промо-акции
Это ограниченное по времени продвижение, цель которого – рассказать о новой услуге, скидке, акции, познакомить случайных прохожих с медицинским центром. К такой рекламе относят раздачу листовок, безадресных рекламных материалов, ростовые куклы или фигуры и т.д.
Важно правильно выбрать услугу, которая будет продвигаться при помощи промо-акции. Так, скидки на популярные услуги (массаж, косметическая чистка лица, эстетическая стоматология и т.д.) приведут разовых клиентов, которые, вероятней всего, не вернутся снова. Аудитория, интересующаяся такими акциями, достаточно широкая, а услуга не входит в траты первой необходимости для среднестатистического человека.
Если акция рассчитана на более узкие услуги, например, на УЗИ органов малого таза, консультацию врача-ортопеда, конверсия будет меньше, но и клиенты окажутся более мотивированными.
Реклама на ТВ, в прессе, на радио
Кажется, этот вид продвижения устарел. Но не спешите с выводами. Он работает, особенно когда речь идет о медицинских услугах. Смотрят телевизор и читают газеты взрослые, думающие люди. Часто это пожилые жители городов, вопросы здоровья для которых актуальны. На них и можно сделать упор при рекламе медицинских услуг в печатных изданиях и на ТВ.
Заключение
Начинать продвижение медицинского центра следует с разработки стратегии, которая будет отражать все нюансы рекламной кампании. Важно учесть требования законодательства и предлагать людям только достоверную информацию.
Формата два: онлайн и офлайн продвижение. Выбирать только один нецелесообразно, так как можно упустить отдельные категории целевой аудитории. Например, пенсионеры не так активны в интернете, и с ними лучше сработает офлайн-реклама. Для молодых людей посты в социальных сетях, сайты и тематические форумы – привычная среда, из которой они извлекут максимум информации.
Если подойти к вопросу грамотно, рассчитать бюджет до рубля, поставить цели, обозначить сроки и выбрать инструменты – вложения себя оправдают.