Весь аукцион Гугла состоит из рейтинга объявлений, т.е. покажетесь вы или нет и по какой ставке на какой позиции - определяет только рейтинг.
Что в себя включает рейтинг:
1. Ставка:
Сколько готовы платить макс за клик. Причём, в отличии от ЯД, в Гугле вы ставите макс. CPC, а не саму ставку. Списываемое значение может быть меньше, чем ставка.
2. Качество объявления - Состоит из 3-х пунктов:
Релевантность объявления:
1. Текст объявления должен максимально соответствовать запросу пользователя.
2. Если в группе много разных ключей, а на них написано одно объявление - это нерелевантно. Согласитесь, если в группе есть ключи: Купить слона, купить собаку, купить питона, а на них все одно объявление "Купить питомца" - это как-то вообще нерелевантно. Да, на сайте пользователь, может быть, найдёт соответствие, но надо сперва, чтобы он кликнул, а тут уже вопросы возникают.
3. Группируем слова
Например, ключевые слова для рекламы колец можно разделить на два группы – "Кольца для помолвки" и "Обручальные кольца" и уже писать под них максимально релевантные объявления.
Ожидаемый CTR
Ожидаемый CTR – это показатель вероятности того, что пользователь нажмет на объявление.
Если для ожидаемого CTR указано качество "Ниже среднего" или "Среднее", попробуйте сделать следующее:
1. Попробуйте поменять текст объявления, чтобы он привлекал внимание.
2. Информация (Заголовки/Описания/Расширения) соответствуют намерениям. Т.е. при запросах по ноутбуку, мы должны отвечать ноутбуком, а не общим техника, в идеале.
3. Используйте ваши преимущества. Бесплатную доставку/Что-то в подарок/Высокое качество изделий, например.
4. Используйте в призывах к действию четкие указания, например купите, продайте, закажите, посмотрите, найдите, зарегистрируйтесь, попробуйте, узнайте цену.
Как посмотреть показатели качества и ожидаемый CTR
Качество целевой страницы
Если для качества целевой страницы указано "Ниже среднего" или "Среднее", попробуйте сделать следующее:
В идеале, Гугл хочет, чтобы по запросу "Купить слона" человек попадал на страницу, где заголовок "Купить слона в *городе*", дальше каталог слонов и контакты. Но не всегда мы можем редактировать страницы, особенно, когда работаем с крупными клиентами.
Поэтому скажу по опыту:
Гугл не любит главные страницы, если это сайт-каталог. Например, нам он ставил низкое качество целевой страницы, когда мы вели на главную страницы по запросу "Заказать пиццу в *городе*". Как только поменяли посадку на раздел с пиццами - качество сразу стало "Выше среднего"
Если работаете с одностраничниками и есть возможность редактировать содержимое, идеальный вариант - наклепать много страниц и вести конкретнуюю группу запросов на конкретную страницу.
Например:
Ремонт автостёкол - На страницу ремонт автостёкол
Замена автостёкол - На страницу замены автостёкол
И т.д.
Главные страницы Гугл не жалует.
3. Минимальный рейтинг объявления
Включает в себя:
Качество объявления:
Всё, что мы перечислили выше. Только здесь считается минимальное качество объявлений, среди всех игроков на аукционе в данный момент времени, чтобы, хотя бы, попасть в аукцион.
Т.е. если у вас показатель качества объявлений 4/10, а Гугл просчитал мин. качество объявлений для этого аукциона 7/10 - вы туда не попадёте, вообще. (Ну или крайне маловероятно). Отсюда иногда можно наблюдать картину, что по конкретным ключам в выдаче всего 2 рекламодателя. Значит, остальные не прошли по рейтингу
Позиция объявления
Для того, чтобы зайти в аукцион, в принципе, Гугл устанавливает мин. качество объявления
Для того, чтобы показаться на опред. позиции - Гугл тоже ставит мин. качество объявления
Т.е. как только вы зашли в аукцион, начинаются новые торги, но в них уже устанавливается мин. качество объявления для конкретной позиции
Например:
1-я позиция мин. рейтинг - 10
2-я позиция мин. рейтинг - 9
3я позиция мин. рейтинг - 8
4я позиция мин. рейтинг - 7
И, если вашего рейтинга не хватает для захода на опред. позицию, то в ход пойдёт уже ставка, а, если и ставки не хватает, то на этой позиции вы не покажетесь, вообще.
Разный аукцион на разных ГЕО и разных устройствах.
По одним и тем же запросам для разных ГЕО и разных устройств мин. качество объявления будет разным, т.к. это ВСЕГДА разные аукционы.
Например:
Связка: Екатеринбург + десктоп + заказать роллы = один аукцион и мин. рейтинг объявления
Связка: Екатеринбург + мобилки + заказать роллы = уже совсем другой аукцион и мин. рейтинг объявления
Связка: Ревда + мобилки + заказать роллы = также совсем другая связка и мин. рейтинг объявления
!!!Рейтинг объявления пересчитывается каждый раз, когда ваша реклама допускается к показу. Поэтому позиция объявления может варьироваться в зависимости от его качества на текущий момент, уровня конкуренции и условий поиска.!!!
Наблюдение: Есть ещё показатель качества на уровне объявлений, но это, скорее, рекомендации Гугла, что объявление можно допилить получше (конкретные рекомендации он показывает при редактировании объявления).
4. Конкуренция на аукционе
У двух объявлений, претендующих на одну и ту же позицию и имеющих одинаковый рейтинг, равные шансы получить ее. Чем выше рейтинг объявления, тем больше вероятность, что оно выиграет. Но за такую вероятность рекламодателю, возможно, придется заплатить и более высокую цену за клик.
А мы помним, что в Google Ads мы ставим цену за клик, а не ставку, как в ЯД
5. Условия, в которых пользователь вводит запрос
При вычислении рейтинга учитываются такие факторы, как содержание поисковых запросов пользователя, его местоположение, тип устройства (например, смартфон или компьютер), время поиска, прочие результаты поиска и объявления на странице, а также многое другое. (с) Справка Google Ads
Перевожу: Если в вечернее время по запросу "Заказать роллы" залезли все рекламодатели, которые только могли, то, разумеется, мин. рейтинг будет крайне завышен, т.к. тупо залезло больше рекламодателей и у кого-то из них точно будет высокий рейтинг объявления.
А, например, ночью, когда большинство доставок не работает, и в аукционе никого нет - можно залезть в аукцион и с низким рейтингом, т.к. в аукционе просто никого нет.
Также и с устройствами, если все ищут в мобилках, то там будет горяченный аукцион и большие рейтинги объявлений для показа, а в десктопе никто не ищет, соответственно, там необходимый рейтинг куда меньше.
6. Расширения
Здесь, наконец-то, всё проще.
Google Реклама рассчитывает, как расширения и различные форматы объявлений, которые вы используете, влияют на эффективность рекламы. (с) Справка Google Ads
Иными словами, добавляйте как можно больше расширений. Делайте их релевантными для пользователей и Гугл посчитает их полезными, соответственно, рейтинг объявления будет выше, а показы выходить дешевле.
Правда, тут придется постараться, придумывая расширения под каждую группу объявлений. Это в идеале. А так можно ограничиться релевантными расширениями на Кампанию. По опыту, Гугл это принимает.
Почему важно качество объявления
Критерии оценки, от которых зависит рейтинг объявления, влияют на следующее:
- Допуск к участию в аукционе. На основе критериев качества система рассчитывает минимальный рейтинг объявления и определяет, будет ли оно допущено к показу.
- Фактическая цена за клик. Высокое качество рекламы зачастую позволяет показывать ее по более низкой цене за клик.
- Позиция объявления. Чем выше качество, тем более высокую позицию на странице может занять объявление.
- Возможность показа расширений и других форматов. От рейтинга объявления зависит, возможен ли его показ с расширениями (например, с дополнительными ссылками) и в других форматах.
Последний пункт важен и даёт ответ на вопрос: "А почему у них показываются расширения, а у нас нет. Если честно, до момента написания статьи, я этого не знал.
Чем выше качество объявлений, тем меньше ваши расходы и успешнее реклама. Google Реклама наиболее эффективна, когда объявления максимально релевантны поисковым запросам и содержат нужную пользователям информацию. От этого выигрывают все: рекламодатели, издатели, компания Google и, конечно же, сами пользователи.