Пользователи не всегда принимают решение о покупке товаров или услуг сразу после того, как увидели рекламное объявление. Даже если предложение их заинтересовало, они могут совершить покупку позже, введя запрос в поисковике или перейдя по ссылке из рекламы на другой площадке. Поэтому при анализе конверсий важно учитывать не только последнее взаимодействие, но и влияние рекламного канала на принятие решения о приобретении товара или услуги.
Цели и гипотезы рекламной кампании
В рамках проведения рекламной кампании в myTarget для продвижения мобильного приложения на iOS и Android специалисты маркетплейса для автодорожных поездок BlaBlaCar измерили количество post-view бронирований (совершенных после просмотра объявлений). Для этого на протяжении трех месяцев на платформе команда проводила специальный тест.
В ходе кампании рекламодатели планировали проанализировать, сколько на 1 бронирование, совершенное после клика по объявлению (post-click), придется бронирований после показа рекламы, но без клика по ней (post-view). Итоговая стоимость привлечения post-view бронирований (CPA) не должна была превышать 29 рублей.
Механика
Для проведения теста все регионы России, в которых была запущена реклама, были разделены на две группы: тестовые и контрольные. При этом аудитория двух групп была одинакова по количеству бронирований и их частоте за последние 30 дней.
На тестовые регионы были запущены кампании в myTarget, а контрольные регионы из показов на платформе были исключены. Таким образом, единственное отличие первой группы от второй было в работе рекламной кампании myTarget.
При настройке рекламы в тестовых регионах 25% бюджета пришлось на квадратное видео, 75% – на мультиформат и баннер. При этом 21% был потрачен на рекламные кампании с моделью оплаты за клики (CPC), 72% – с оптимизированной платой за 1000 показов (оCPM), 7% – с оплатой за установки (CPI). Выбрали этот подход к распределению бюджета, так как он уже показал высокую эффективность ранее.
Таргетинг был настроен на мужчин и женщин в возрасте от 20 до 55 лет, интересующихся путешествиями. Инструмент ремаркетинга позволил также показывать рекламу пользователям, которые искали поездки, но не кликали по объявлению, а также тем, кто изучал предложения сервиса, но не бронировал поездки.
Результаты
За три недели активные кампании, запущенные в myTarget, принесли 6,4 тыс. post-click бронирований. При сравнении контрольной и тестовой группы регионов оказалось, что тестовый регион показал на 24 тыс. бронирований больше, чем контрольный. Таким образом, на 1 post-click бронирование было получено 2,7 post-view бронирования. Такие результаты были получены в течение 7 дней после начала теста. Это может быть связано с тем, что пользователь начинал поездку не сразу после того, как видел рекламу. Итоговая стоимость привлечения post-view бронирования при этом составила 22 рубля, что на 25% ниже KPI .
График бронирований после просмотра рекламы в myTarget
Полученные результаты показывают, что рамках performance-кампаний не всегда стоит анализировать только прямые конверсии, важно также учитывать отложенный эффект от продвижения.