В 2004 году Александр Авоев стал региональным директором конкурса «Мисс Россия». Под его руководством проект обрел международное значение и престиж, а у тысяч русских красавиц появились новые глобальные жизненные ориентиры.
Когда в России был расцвет индустрии конкурсов красоты и когда вы стали ими заниматься?
Смотря что вы подразумеваете под словом «расцвет». Давайте так: я изложу свое личное мнение, которое может не совпадать с тем, о чем много и по-разному писала пресса.
Говорить о конкурсах красоты как о полностью легальной истории вряд ли можно, равно как и называть модельный бизнес «бизнесом». Речь, естественно, о России. Почему — разговор отдельный. Старт всему дал конкурс «Московская красавица» в 1988 году, дальше они начали плодиться с феерической скоростью. В Москве образовались два главных — «Мисс Россия» и «Краса России», в регионах их количество трудно было подсчитать. Все республиканские и региональные центры спешили создать свои «мисс» и «красу». К моменту моего прихода в 2004 году в «Мисс Россию» ситуация была такая: «Мисс Россия» и «Краса России» делили страну примерно пополам. В каждом регионе или более-менее крупном городе работали представительства двух федеральных конкурсов, жестко конкурируя между собой.
Был еще очень важный момент: «Мисс Россия» имела лицензию от Miss Universe, «Краса России» — от Miss World. То есть у обоих был выход на два главных мировых форума красоты. Такова общая картина. А расцвет пришел тогда, когда «Мисс Россию» купил «Русский Стандарт», если быть совсем точным — Рустам Тарико.
«Мисс Россия» был и остается самым престижным конкурсом страны. Какую роль вы играли в формировании его концепции и организации?
Основная концепция была создать национальный бренд и выставлять от страны сильнейших претенденток на мировую корону. Имея такой непрофильный актив, компании «Русский Стандарт» необходимо было понимать, что и как с этим делать. Мое первое рабочее место находилось во внутреннем парке ЦМТ (Центр международной торговли, где в то время находился головной офис «Русского Стандарта». — Прим. SRSLY) на Краснопресненской набережной. Там лежало спиленное дерево, и первые размышления и наброски происходили на нем. Через короткое время Рустам выделил угол в своем шикарном большом кабинете. Вы спросите — почему именно там? Попробуйте представить офис огромного холдинга, где занимаются серьезным бизнесом: куда пристроить странное подразделение, занимающееся непонятно чем? Но вопрос быстро решили, место нам нашли.
Самым сильным воспоминанием был абсолютно пустой стол. Никаких связей, контактов прежний владелец не оставил. Положив перед собой карту страны, я приуныл, сознавая масштаб, с которым предстояло познакомиться лично. Начал звонить всем, кого знал из модельного круга и кто мог дать любые контакты. Примерно через месяц мой список достиг внушительных размеров.
Люди, которые занимаются конкурсами красоты, плохо идут на контакт. До приобретения «Мисс России» «Русским Стандартом» между прежним руководством и отделениями по стране сложились если не дружеские, то вполне выстроенные взаимовыгодные отношения, которые устраивали обе стороны. Новая реальность их пугала: многие начали вести переговоры с «Красой», и это надо было срочно остановить. По телефону такие дела решить невозможно в принципе. Выход один — ехать и обращать в свою веру.
Через полгода по количеству перелетов я мог соперничать с пилотами первого класса. Параллельно предложил Рустаму серьезно подумать о перекупке лицензии на Miss World, чтобы сделать «Мисс Россию» единственным конкурсом, который мог отправлять победительниц на оба главных мировых форума красоты. Таким образом, ближайшего конкурента нужно «погасить»: «Краса России» станет просто внутренним конкурсом.
Рустам все виртуозно провернул, хотя это было совсем не просто. Насколько мне известно, в мире больше не было прецедентов, когда на оба мировых финала (конкурирующих между собой) ехали представлять страну две девушки от одного конкурса! Как вишенка на торте: банк «Русский Стандарт» учредил главный приз в размере 100 тысяч долларов — это была немыслимая сумма по тем временам для подобного события.
В итоге к первому нашему финалу в портфеле было около 60 региональных представительств, руководство которых я знал лично. Любые движения в них согласовывались со мной, на их финалы я приезжал и смотрел состав. Мне было понятно, кто станет первой, до собственно события. Зачем такие строгие меры? Руководители конкурсов слабо понимали, что нужно, плохо вели отбор. И самое главное: я пристально следил, не уходят ли лучшие куда-нибудь еще, минуя конкурс. Такие случаи происходили, их надо было пресекать жестко, вплоть до отзыва лицензий. Нюансов масса.
Кто общался с Рустамом, знает, что он ультрамаксималист, человек-бренд, причем топовый. И здесь мы совпадали! Я был одержим идеей сделать «Мисс Россию» национальным брендом, событием масштаба страны.
Усилия начали приносить плоды: в 2007 году Вера Красова — вторая вице-мисс Universe, в 2008 году Ксения Сухинова — победительница Miss World. В стране конкурс стал заметным, финалы проходили в самых престижных местах: «Манеже», «Гостином дворе». Позарез нужен был федеральный эфир — и Рустам его пробил… точнее, купил.
Какие сложности вы испытывали как организатор?
Федеральный эфир нужно оправдывать. Само шоу меня мало касалось, им занимались телевизионщики. Глядя на линейку участниц, думал: «Надо брать больше этнических лиц, лучше ставить дефиле, надо… надо… надо…» Объездив несколько раз страну от Калининграда до Владивостока и посмотрев тысячи девушек, я пребывал в расстройстве…
На финале «Мисс Якутия» в зале сидели две потрясающие красотки. Еле дождался окончания, схватил директора за рукав и потащил на afterparty, где они пили кофе. На вопрос о том, почему их нет в составе, ответ был очевиден, и я понял: мы далеки от цели, даже учитывая сделанное.
«Мисс Россия», без сомнения, был на голову выше всех подобных событий в России. Но лучшие на него часто не попадали. К тому времени я представлял все каналы отправки девушек за рубеж и по модельному, и по смежным, так сказать, каналам, понимал мотивацию, четко знал, куда, через кого они «уплывают» и что с этим делать.
Из головы не шел разговор с представителем крупнейшего западного медийного агентства, который случился в самом начале работы. Когда я пытался козырнуть только что явленной суммой первого приза в 100 тысяч долларов, он сказал: «Понимаешь, это хорошо, но чтобы пошли все или почти все, нужно прибавить минимум еще один ноль к вашей сумме, а лучше два — предложить девушке столько, чтобы она решила все проблемы до конца жизни!» Тогда я не до конца прочувствовал правильность его слов, а теперь, зная все, что происходит и в конкурсной, и в модельной среде, и в смежных отраслях, понимая ставки, которые крутятся в этой сфере, на какие перспективы девушки рассчитывают — четко осознал, что он прав, тысячу раз!
Было непаханое поле в важнейшем, в моем понимании, моменте, который, если не пририсует недостающие нули, то даст мощный рывок, — это статус победительницы. Титул общенационального уровня. Победительниц должны знать, говорить о них! Надо делать их лицом страны! По сути, они и так им являлись, представляя в мире Россию, а не «Русский Стандарт». И вот здесь я впервые начал расходиться с Рустамом, но понял это несколько позже.
Ему не хотелось пускать никого, да никто и не спешил: я имею в виду, государство совсем не торопилось каким-либо образом поддержать нас. Наследие девяностых прочно закрепило за всеми видами деятельности, где участвуют девушки, соответствующий имидж. И это была чистая правда. Короны продавались, участницы попадали в разные истории, достаточно вспомнить Чебоксары и Сашу Петрову (победительница конкурса «Мисс Россия» 1996 года была застрелена вместе с бойфрендом-предпринимателем в 2000-м. — Прим. SRSLY). В общем, полный мрак…
Идти в лобовую на Кремль бессмысленно. Тем более что опыт общения с Министерством культуры у меня был: всего-навсего мы хотели от них строку о поддержке на финал 2005 года. Я обивал пороги и наконец был принят «двадцать вторым» замом. Строчку мы получили, даже зашел разговор о внесении российского финала в список их мероприятий, что давало кое-какие мизерные преференции, но… из общения с чиновником стало ясно, что Рустам не совсем «их» человек и никто не бросится нам помогать.
Надо заходить с другой стороны. С какой? И тут меня осенило. Регионы! К ним прислушивались — вот как возможно приоткрыть двери Кремля. План возник такой: на финалах всегда присутствовали вторые, а иногда и первые лица региона, бизнесмены разного толка, а самое верное — жены губернаторов или мэров. Через них прямой выход на первое лицо. Дело сдвинулось с мертвой точки.
Каждый руководитель региона или города пристально следил и за таким, казалось бы, не очень важным, неоднозначным, мягко говоря, мероприятием. Если его «мисс» вдруг получала корону в Москве, то это всячески приветствовалось. Надо знать региональный менталитет: со времен гоголевского «Ревизора» мало что изменилось, любой положительный сигнал из столицы очень ценился. Необходимо было уговорить их подписать либо коллективное, либо от каждого субъекта письмо с просьбой о поддержке и придании федерального статуса финалу «Мисс России». Это могло сработать. Как положить бумагу на нужный стол в Москве, варианты были.
Первый сигнал прозвучал, когда стало известно, что в Москву на финал летит президент Кабардино-Балкарской Республики Арсен Каноков. Лед тронулся.
Впереди сложнейшая задача: если удастся добиться государственной поддержки, как выстроить отношения с властью? Пожалуй, это был ключевой момент. С одной стороны, без ее одобрения конкурс не поднять на федеральный уровень, с другой — последствия внедрения возможного куратора от властей непредсказуемы. Цугцванг!
У меня не было ответа на этот вопрос, нет его и сейчас, спустя годы. До сих пор не могу понять, почему двух (!) девушек, представляющих страну в мире, под государственным флагом России, не замечают власти. Ну запретите тогда использовать символику, если вам это не надо. Не понимаю!
В финале 2009 года победила Софья Рудьева. К этой победе много вопросов. Опуская подробности, скажу: конкурс превратился в «Мисс Русский Стандарт». Написав откровенное письмо Рустаму, я ушел.
Как-то мне позвонил один очень странный человек, которого я знал мало, но мы пересекались. Невероятным образом у него была лицензия на «Миссис Мира» от России. Срочно нужно было провести отбор. До финала во Вьетнаме оставалось несколько недель, и он паниковал.
Сначала я отказался: «миссис» — не совсем моя тема. Но потом подумал: мне предлагают без посредников в виде жюри и прочих условностей найти от России представительницу на финал Mrs. World, главное шоу в мире среди замужних дам. Согласился.
Взял таймаут и стал вспоминать, где и кого видел в своих многочисленных поездках. И вдруг: 2006 год, Ростов-на-Дону, Вика Радочинская. Я заметил ее на вечеринке после финала, но она была уже замужем — соответственно, нам не подходила. Помню еще, попенял Мише Степуре, директору «Ростовской красавицы», мол, скрывал.
Хватаю телефон, звоню в Ростов. До отправки неделя или чуть больше, Вика где-то отдыхает и не в стране. Говорю: «Срочно вылетай в Москву, поедешь на «Миссис Мира!» — а про себя думаю, не видел ее года два, вдруг не в форме. Она в шоке, но срывается и прилетает в Москву чуть ли не в день отправки. Параллельно делаем заявку, визу и все документы на вылет.
Встречаю ее в Домодедово. Отлегло: в форме, загорелая. Осматривал в женском туалете аэропорта! Да-да, именно там.
Из Вьетнама она привезла корону Mrs. World – 2009. Больше конкурсами я серьезно не занимался.
В чем заключался главный мотив для участниц конкурсов?
В Смоленск можно добраться на машине — так я и сделал. Там был большой кастинг, пустой, кстати. Возвращаюсь вечером в Москву, пересекаю МКАД, прямиком на Кутузовский. Подъезжая к Триумфальной арке, глядя на окружающее меня великолепие огней и дорогой жизни, мигом нахожу мотив для смоленских девушек.
В какой момент стали появляться недобросовестные конкурсы и меркантильные/теневые аспекты в их функционировании?
С момента возникновения конкурсов красоты. Здесь надо вернуться к тому времени, когда я впервые поехал по стране. Приходилось много общаться с разными людьми, чиновниками, региональной бизнес-элитой, которая была, как правило, «в деле», когда речь шла о форумах красоты и прочем. Основным предметом моего интереса была информация о том, как и через кого девушки попадают в московские модельные структуры. Нужны были источники. За дружеской беседой мне сливали местных дилеров, скаутов, работающих с Москвой, а часто, минуя столицу, напрямую с заграницей.
Это закрытый бизнес. На виду были персонажи типа Пети Листермана, а на самом деле, индустрия подпольная. Там крутились внушительные деньги, и прикрывали ее серьезные люди — и при погонах, и при должностях. Как минимум одно агентство в Москве, которое содержал член СФ России, я знал — просто там с ним встречался.
Эту индустрию надо не победить, а обойти, сделать «Мисс Россию» более интересным и выгодным предложением. Тем более что для девушек одно не исключало другого. Участие в конкурсе должно повысить их рейтинг, а победа и представление страны — это уже иной уровень.
На какой момент пришелся пик развития индустрии?
2000 – 2008 годы. Деньги в стране имелись, а значит, были и люди, у которых их много. Бизнес взял курс на легализацию. Общее состояние людей такое, что наконец можно перевести дух: хорошо одеваться, красиво отдыхать, лихо зарабатывать (у кого получалось), менять жен, машины, строить дома не по рисунку соседа, а по проекту модного архитектора. Все это потянуло за собой и моделинг, и конкурсы, и новых искательниц приключений.
В Москве шли модные недели, рестораны и клубы работали на износ, обгоняя друг друга изысканностью блюд и цен. Прорваться в иное заведение было непросто, помните такого персонажа, как Паша Фейсконтроль? На наших финалах собирался мужской бомонд Москвы практически в полном составе. Естественно, они присматривали себе подруг текущего модельного года. Относился я к этому совершенно нормально, без наносного ханжества: подавляющее большинство конкурсанток, кто прямо, а кто неумело скрывая, хотели остаться в Москве и желательно с приличным пансионом. Не принимать это глупо.
Потихоньку блеск начал меркнуть с 2008 года — кризис был, если помните. Деньги принялись считать более щепетильно. Но дело не только в этом.
В мире набирали силу феминистские настроения. Во многих, в первую очередь европейских странах, конкурсы стали не комильфо. Канул в лету самый фешенебельный и интеллигентный, если так можно выразиться, «Мисс Европа». Крупнейший спонсор «Мисс Италии» — телеканал Rai 1 — покинул проект. В той или иной мере подобное происходило везде. Это стало хлопотно уже и для политиков, а если вмешивается политика, то…
Россия попала в этот процесс, не успев как следует сыграть. Сегодня в сегменте лидируют Азия и Латинская Америка, до них феминизм только начинает докатываться. США, с огромным прошлым и, в общем, стартапер движения, пока держится. Но, видимо, с трудностями — несмотря на бурное прошлое Дональда Трампа.
Какие приключения выпадали на вашу долю?
Смешное приключение: Петя Листерман (в миру — Очкарик), с которым у нас было негласное соревнование, попал в стоп-лист на наш финал по моей просьбе. Дело было в «Манеже». Проник! Через многочисленную охрану, в женском платье! Прямо как Александр Федорович Керенский. Случайно узнал его по очкам, которые он никогда не снимал. Потом долго смеялись.
Несмешное приключение: летел на конкурс в один достаточно большой город и обратил внимание на нескольких турецких подданных, следовавших тем же рейсом. Прибыл и чудным образом увидел их в жюри финала: оказалось, господа полностью спонсируют местный конкурс. Этот город мне приходилось брать с большими трудностями — уж больно крупные поставки шли в Турцию. Года два договаривался с местными воротилами, пока не пришли к соглашению. Сложный город.
Насколько прибылен среднестатистический конкурс и какова его экономика?
Экономика примитивна. Прибыль — спонсоры и стоимость короны, определяемая руководителем «среднестатистического» конкурса. Исключением была только «Мисс Россия». Некоторые прямо спрашивали: а нельзя ли забронировать корону для девушки очень уважаемого человека? Ответ находился в журнале Forbes, где Рустам Тарико в те годы занимал почетные места.
Какую роль играл конкурс для «Русского Стандарта»? Это было прибыльным активом или наоборот — имиджевыми расходами?
Это лучше узнать у владельца, деньгами я не распоряжался. Видел только расходы: годовое содержание стоило порядка трех миллионов долларов. Это не точная, но близкая к истине цифра. Самым затратным был эфир и шоу, разумеется. А имиджа конкурс, может, кому-то и прибавлял: если звезды зажигают, значит, это кому-нибудь нужно.
Как конкурсы связаны с модельными агентствами?
В той или иной степени. Однажды обсудить возможную «десятку» финалисток мне посчастливилось с Аленой Долецкой у нее на даче. Алена с 1998 до 2010 года была харизматичным главным редактором российского Vogue. Потрясающая женщина и единственная из членов жюри, с кем можно было говорить предметно.
Разговор затянулся. Помню она сказала: «Ваши красотки никогда не появятся на обложке Vogue Russia». Я спросил почему, она мне ответила. И все же я позволил себе с ней не совсем согласиться. Подчеркиваю: не совсем.
Есть Наталья Водянова, а есть Адриана Лима или Алессандра Амбросио. Многие уходящие с подиума топ-модели стремятся попасть в Victoria’s Secret, это шоу — мекка для них. Если Наталью Водянову мне там трудно представить — она чистая модель, то обе латиноамериканки — записные красавицы и одновременно топ-модели. И ничего, не затмевают наряды, которые выгуливают на подиуме.
Я бы по-другому расставил акценты: моделью надо стать, это тяжелейший труд, а красоткой — просто родиться. Ну, второе явно легче.
Это параллельные миры — модельный бизнес и конкурс красоты — но иногда их линии пересекаются.
Фото: Иван Пономаренко