Даже крутая маркетинговая идея может не принести запланированного результата. И часто причина этого – люди на местах. Например, недавно мы с друзьями пошли в паб в центре Москвы. Паб приятный, пиво хорошее, еда вкусная… Когда мы расплатились, обнаружили на чеке предупреждение – мол, дарим 20% скидку на повторный заказ за подписку на инстаграм. Отличное предложение – тем более, что мы как раз решили еще немного посидеть. Но воспользовались ли мы им? Нет.
Оказалось, что официантка понятия не имеет, как эта самая скидка оформляется. «Я тут недавно, ко мне раньше с этим не обращались… А напишите в директ инстаграм, наверняка они знают!»
Мы грустно посмеялись. Подруга рассказала историю из своего опыта – ее позвали настраивать рекламу в фейсбук, потому что ее предшественники, по словам владельца бизнеса, не справились – реклама не привела ни одного клиента. Подруга проверила – все настроено корректно. Только ни по одному номеру не берут трубку.
Она даже думала, что в номерах ошибка. Уточнила у работодателя. Нет, номера верные. Просто днем они трубку не берут. Почему? Ну просто.
А вам точно нужен наш центр?
Или вот у меня на прошлом месте работы (сеть медицинских центров и стоматологических клиник) был случай. Директор по маркетингу решил провести мониторинг и начал слушать звонки в контакт-центр. И наткнулся на любопытный случай.
Звонит человек. Говорит, зубов почти не осталось, хочу полное протезирование на имплантах, сколько будет стоить. Теплый клиент! Полное протезирование! Да это же мечта любой коммерческой клиники.
Что делает оператор? Рассказывает о вариантах и ценах? Нет. Говорит, что оценить стоимость по телефону невозможно, давайте запишемся на бесплатную консультацию? Тоже нет.
Оператор… начинает его отговаривать! Говорит: «А вы уверены, что хотите именно у нас лечение проходить? Вы еще походите, цены посравнивайте, может, какой-то вариант вам больше понравится!»
Тут даже без комментариев. Я не представляю, чем человек руководствовался.
Перекладывание ответственности
А еще выяснилось, что при звонке операторы задают очень много медицинских вопросов и пытаются пациентов проконсультировать. Хотя медицинского образования у них нет. Да если бы и было – ни один врач не будет по телефону консультировать! Зачем они это делают? Сначала директор предположил, что операторам очень хочется поиграть во врачей. А потом обнаружил, что вести беседу в таком духе операторов попросили сами врачи.
По сути, это было сделано, чтобы не работать с пациентом самостоятельно, рассказывая, чем один вариант лучше другого, а получить уже подготовленного пациента, который на все согласен – с таким работать легче. А то, что при таком подходе множество пациентов до клиники просто не доходят – это врачам не важно. Зато работать легко.
Невыгодная акция
С врачами еще один случай был. Клиника проводила акцию – на циркониевые коронки предлагалась специальная цена, очень выгодная. Но популярностью акция не пользовалась. Почему? Потому что ставить коронки по этой цене оказалось не выгодно врачам – заморочек столько же, а денег меньше.
Поэтому врачи шли по одному из двух вариантов:
1. Рассчитывали план лечения не по акционному прайсу, а по обычному. Многие пациенты стеснялись переспрашивать про акцию. Люди, знаете ли, вообще стесняются про акции спрашивать – а вдруг подумают, что они бедные.
2. Если человек про акцию все же спрашивал, врач начинал его отговаривать. Мол, действительно, акция есть. Но к циркониевой коронке нужна циркониевая вкладка, которая дороже обычной, да и держатся такие коронки меньше металлокерамических, и зачем вам вообще это надо – экономия мизерная, а проблем море.
Естественно, что большинство пациентов выбирали другой вариант протезирования.
Какой из всех этих историй вывод? Если у вас свой бизнес, и маркетинг не приводит такого количества клиентов, как задумано, не спешите искать новые маркетинговые идеи. Сначала проверьте, как ваша задумка отрабатывается на местах. Возможно, что проблема не в идее, а в людях)
А вы сталкивались со случаями, когда идея хорошая, но исполнение подвело? Расскажите!