Поведение покупателей всегда было под пристальным изучением маркетологов, но это интересует не только продавцов, но и таких гигантов как Google, которому важно понимать как выводы о поведении пользователей сделают поисковую рекламу еще эффективнее. У каждого свой интерес: компании хотят продавать потребителям свои товары, Google – компаниям рекламу на своих площадках. Ранее мы писали как пандемия повлияла на принятие решений покупателями.
Основываясь на результатах исследования с участием 12000 покупателей и 96000 симуляций, Google делится со специалистами секретами, что именно привлекает внимание к одним брендам и их рекламным объявлениям в поисковой выдаче и почему другие остаются «невидимыми».
Будьте там, где вас ищут
Вопреки всеобщему желанию компаний оказаться как можно выше в поисковой выдаче, исследование показало, что покупатель выберет бренд, которому доверяет, даже если он не займет самую высшую точку показа. Так, почти треть пользователей, которым показывали любимый бренд на первой и третьей строчке, в результате выбрали объявление, расположенное ниже.
Кроме того, исследователи экспериментальным путем убедились, что на покупателя можно влиять посредством когнитивных искажений:
1.Акций, в которых любят принимать участие покупатели,
2. Влияние авторитета, надежного экспертного мнения о товаре,
3. Смещение фокуса внимания на преимущества товара,
4. Общественное мнение, отзывы в интернете, «сарафанное радио»,
5. Обеспечение пользователю ярких эмоций. В таких случаях показ рекламы соединяют со значимыми, яркими событиями, как чемпионат мира по футболу или новогоднюю ночь.
Меняя когнитивные искажения на среднем этапе покупки, исследователи сумели добиться привлечения внимания и смещения выбора в сторону вымышленных никому не известных брендов.
Экспериментируйте с искажениями
Теперь вы знаете о воздействии когнитивных искажений на выбор покупателя. Пользуйтесь этим если раскручиваете новый бренд или ваши показы не занимают верхних строчек выдачи.
Вот пример того, как одно объявление может включать разные когнитивные искажения.
Такие приемы как, как упор на общественное мнение, давно успешно используется маркетологами. Но в примере выше мы видим менее тривиальный прием – эффект оплошности. Когда бренд упоминает какой-то недостаток, выделяя при этом его позитивный эффект. В рекламе гостиницы указано, что номера не большие, но тут же пользователь получает намек на то, что вокруг будет столько достопримечательностей, всего яркого и интересного, вряд ли захочется много времени проводить в номере.
Используя приём когнитивных искажений, с помощью автоматизации выявляйте самые эффективно работающие конкретно в вашем случае.
Когнитивные искажения как универсальный прием для новых и известных брендов
Раскрученным брендам когнитивные искажения не дают забыть о том, как важно напоминать о себе пользователям, почему важно инвестировать в рекламу в поиске.
Молодым компаниям, когнитивные искажения создают предпосылки, чтобы быть выбранными пользователями, выдерживать конкуренцию с раскрученными брендами.
Поисковая реклама должна выполнять свою главную задачу, приближать покупателя к покупке. Размещение рекламного объявления на верхних позициях - важный фактор его эффективности, но если вложить больше работы в текст, то всегда есть возможность улучшить его потенциал.
Динамические поисковые объявления в объединении с когнитивными искажениями, станут мощным инструментом на пути конвертирования посетителя в покупателя.
Digital-стратегия базируется на творческом подходе и экспериментах. Любая компания может проявить креатив и попытаться внедрить эти методы в своём следующем рекламном объявлении.
Соберите сотрудников на мозговой штурм, рассматривайте смелые идеи, мотивируйте на креатив, применяйте рекомендации команды Google.