Даже самый щедрый человек старается заплатить подешевле за то, что покупается ежедневно.
Джордж Бернард Шоу
Помните мобильный телефон Nokia 8800? Стильный телефонслайдер с корпусом из нержавеющей стали. Об этом аппарате премиум-класса в середине двухтысячных мечтали, наверное, все. Но, к сожалению, далеко не каждый мог себе его позволить. Телефон стоил баснословных денег, хотя по характеристикам мало чем отличался от других моделей финского концерна.
Почему же все грезили об этом телефоне? Потому что он, будучи очень дорогим, стал символом успеха: абсолютно все знали, что тот, у кого есть Nokia 8800, — человек «непростой». Поэтому и покупали такой телефон главным образом для того, чтобы выделиться, показать свою значимость и обеспеченность.
Я тоже интересовался этим телефоном. Я практически уже готов был его купить, но одно меня все же останавливало — цена.
Однажды я оказался в салоне «Евросети». Пока я рассматривал телефоны, ко мне подошел консультант. На его груди красовался бедж:
«Андрей».
— Могу ли я вам чем-нибудь помочь? — Андрей начал наше общение с дежурной фразы.
— Меня интересует Nokia 8800. Что можете рассказать про этот телефон?
— Отличный телефон. Во-первых, у него очень хорошая батарея: она может держать заряд несколько дней. Во-вторых, экран устойчив к царапинам и прочим механическим повреждениям. И, конечно же, приятно, что у этой модели много полифонических мелодий, — широко улыбаясь, ответил Андрей, видимо прикидывая, какой процент он может получить, продав этот телефон.
Все, что рассказал Андрей, на меня, человека подготовленного, не произвело никакого впечатления. Я знал, что батарея Nokia 8800 чуть лучше, чем у других моделей. Широкий выбор полифонических мелодий есть у многих телефонов, которые, кстати сказать, стоят в разы дешевле.
Продавец «грузил» меня техническими деталями, которые, по его мнению, выделяли этот телефон из массы других мобильных. Но все это было неважно: меня как покупателя телефона премиум-класса интересовало совсем другое.
Проведя в магазине минут двадцать, я отправился домой. Без телефона. Продавец не убедил меня. Андрей не смог развеять мои сомнения в целесообразности покупки Nokia 8800.
Спустя пару недель я прогуливался по центру Москвы и, располагая свободным временем, вновь зашел в один из салонов «Евросети». На этот раз у меня уже не было цели приобрести телефон, я хотел познакомиться с новинками.
Оказавшись в магазине, я решил все-таки еще раз посмотреть Nokia 8800: мысли об этом телефоне не покидали меня. Когда я подошел к витрине и стал рассматривать аппарат, за спиной я услышал голос:
— Отличная модель. Это самый дорогой телефон Nokia. — Я обернулся, рядом со мной стоял консультант.
Он улыбнулся и, поправив очки, продолжил:
— Только что приезжал водитель какого-то бизнесмена, покупал для него этот телефон. И это уже третий за неделю!
— А чем же он так хорош, Дмитрий? — спросил я, бегло взглянув на бедж собеседника.
— Этот телефон покупают только состоятельные люди — они уж не будут покупать что попало, поверьте мне… — произнес он задумчиво. — Но это не главное. Понимаете, приобретая этот телефон, человек сразу же заявляет о своем «особом» положении. Он как бы говорит, что он не какой-то там Вася с завода, а человек серьезный, уважаемый, который многого добился в жизни и может позволить себе такой дорогой телефон.
— Хм, интересно, — улыбнулся я.
— Более того, скажу я вам, после покупки Nokia 8800 у людей жизнь
меняется! — воскликнул Дмитрий.
— В смысле? — удивился я.
— Человек вырастает и в своих глазах, и в глазах окружающих. Он становится смелее, увереннее, начинает чувствовать и вести себя по-другому. Окружающие это видят и тоже меняют свое отношение к этому человеку. Девчонки, например, прохода не дают обладателям этого телефона, — со знанием дела ответил он.
— За такую-то цену немудрено, — засмеялся я.
— Вы знаете, если бы у меня было много денег, то я бы сразу же, не задумываясь, купил себе такой телефон. Я стал бы самым счастливым человеком в мире! Честно говоря, я очень завидую тем, кто приходит к нам и покупает Nokia 8800. Когда я продаю эту модель, мне порой и отдавать телефон не хочется, как будто от сердца отрываю, —вдохновенно «пропел» Дмитрий, в конце, правда, тяжело вздохнув.
«А ведь я именно такой человек, который может себе позволить Nokia 8800, — задумался я. — Только этот телефон и соответствует моему социальному статусу». Поразмыслив пару минут, я поблагодарил Дмитрия и отправился домой за деньгами.
Почему не Андрей, который во всей красе расписал плюсы Nokia 8800, а Дмитрий, который ни слова не сказал о технических характеристиках телефона, убедил меня его купить? Все просто.
Дмитрий угадал мои желания и выстроил общение со мной, опираясь на мои потребности. Дмитрий понимал, какой товар мне интересен, и, рекламируя его, правильно расставлял акценты.
Все товары условно можно разделить на две группы: имиджевые и все остальные.
Имиджевые товары — это дорогие вещи, с помощью которых их обладатель заявляет о своей значимости и состоятельности. Дорогие часы, машины, предметы одежды покупают не столько из-за того, что они лучше или качественнее более дешевых аналогов, а из-за того, что они позволяют указать на «особое» положение их владельца.
Платя большие деньги за имиджевые товары, люди подчеркивают свой статус. Они приобретают возможность выделиться из общей массы, заявить о себе — грубо говоря, понтануться. И чем выше цена, тем лучше.
Товарами из категории «остальное», наоборот, похвастаться не получится, обладание ими не делает их владельца круче в глазах окружающих. В связи с этим за такие товары никто — будь он миллионер или безработный — не готов платить много, не готов переплачивать.
Пластиковые окна — отличный пример «остальных» товаров. Окна никогда не будут предметом гордости или поводом для понтов. Это просто окна, которые, какими бы они ни были, не придают дополнительного веса их владельцу.
Или, например, носки. Представьте, вы купили пару носков, допустим, за 30 000 рублей. Не самые дешевые носки, пожалуй. Но даже несмотря на их немалую стоимость и отличное качество, это не имиджевый товар.
Но если на ваших носках будет логотип, например, Louis Vuitton и этот логотип будет виден всем, то цена ваших носков сразу же будет понятна окружающим, а значит, и ваша «стоимость» в их глазах возрастет. При этом ваши носки из категории «остальное» сразу же перейдут в разряд имиджевых товаров.
Стратегии продаж имиджевых и всех остальных товаров отличаются кардинальным образом. Продавая имиджевые товары, акцент надо делать на их статусной составляющей и репутационных преимуществах, которые получает клиент, приобретая такой товар.
Дмитрий поступал абсолютно правильно, говоря мне о том, что Nokia 8800 покупают только состоятельные и влиятельные люди. Он, понимая, какой товар меня интересует, выявил мою истинную потребность — заявить о статусе — и давил на это. Он не нагружал меня техническими характеристиками, а говорил лишь то, что я хотел услышать: Nokia 8800 — символ успеха.
При продаже всех остальных товаров акценты надо расставлять иначе: главное — низкая цена, технические преимущества и множество выгод. О том, как продавать такие товары, мы подробно поговорим в следующих главах.
******************************************
Имиджевые товары — акцент на статусе, остальные товары — на низкой цене и материальных выгодах
******************************************