Пожалуй, одним из фундаментальных маркетинговых исследований для вашего бизнеса будет изучение пользовательского опыта (Customer Experience). Но понимание клиентского опыта невозможно без обращения к картам путей клиента (Customer Journey Map).
В эпоху цифровизации бизнеса, компании пришли к неизбежным изменениям своих структур. На это также повлияла и пандемия COVID’19, усилив значение присутствия в онлайне. Чтобы построить новую эффективную систему бизнес-процессов для своего бренда, необходимо фокусироваться на покупателе.
Customer Journey Map (CJM) – это иллюстрация всех мест и точек соприкосновения клиентов с вашим брендом, в Интернете или за его пределами.
В первую очередь бизнес, если он хочет быть конкурентным и успешным, должен ориентироваться на решение проблем своих клиентов. Во-вторых, компании должны преодолеть разрыв пользовательского опыта между каналами и департаментами. В новых реалиях бизнеса не должно быть такой ситуации, что клиент хочет забронировать время для оказания услуги через Инстаграм, а ему там отвечают, что это возможно сделать только по телефону. Ну и наконец, все компании должны уже давно были усвоить, что удержание старого клиента обойдется дешевле, нежели привлечение нового.
Почему даже малому бизнесу, стоит создать карту пути клиента CJM
· Создать единое информационное поле.
· Предоставить бесшовный покупательский опыт, т.е. дать возможность покупателям взаимодействовать с компанией удобным для них способом.
· Повысить продажи и эффективность работы компании.
· Увеличить узнаваемость бренда, вовлекая новых и удерживая текущих клиентов.
Не думайте, что такая маркетинговая аналитика как создание Customer Journey Map – это то, что доступно только крупным компаниям. Конечно же, для создания CJM, которая будет отражать реальность, нужна качественная аналитика. И чем больше данных, тем точнее и информативнее будет карта. Но уж лучше создать примерную карту пути пользователя, чем не создать ее совсем и пытаться удержать в своей голове все каналы взаимодействия клиентов, при этом интуитивно пытаясь выстроить единое бесшовное пространство для положительного опыта клиента.
Без аналитики CJM не будет так информативна
Для создания карты вам понадобиться солидный объем аналитики. Так, для диагностики текущего состояния вам нужно будет:
1. Составить портреты покупателя (как это сделать, мы рассказывали тут).
2. Понять их личности и цели.
3. Определить болевые точки.
4. Выявить устоявшиеся паттерны поведения.
5. Найти все точки контакта с покупателем.
6. Зафиксировать сложности взаимодействия с клиентом и негативные стороны пользовательского опыта.
7. Оптимизировать конверсии для каждого этапа.
Чтобы получить эти данные в идеальном варианте, вам нужно будет провести глубинное интервью с покупателями с разными паттернами поведения, а также с исполнителями бизнес-процессов.
Когда вы будете заниматься оптимизацией на каждом этапе, имейте четкое представление, что будет лучше для вашего клиента, а не для упрощения бизнес-процессов.
Так выглядит карта пути клиента для Старбакса:
Как видите, у клиентов есть претензии, что в этих заведениях шумно, тесно, суетливо. Но если уменьшить количество столиков - продажи упадут. Это не выгодно и не оправданно для компании. Однако есть и другие способы разрешения проблемы, например, зонирование зала.
Как может выглядеть CJM?
Для начала вам нужно понять, о чем думает клиент на каждом шаге на пути к покупке. Чтобы понять это, можно использовать свой опыт, опросить близких и коллег по работе, а еще лучше – собственных клиентов. Так, к примеру, путь может выглядеть так:
1. Потребность: нужен спортивный костюм.
2. Поиск информации: что сейчас в моде?
3. Поиск товара: где купить?
4. Принятие решения: выбрал и зарезервировал костюм.
5. Сервис в магазине: приехал в магазин, взял свой заказ и примерил.
6. Покупка: оплатил заказ на кассе.
7. Отзыв: оставил отзыв на сайте или похвастался покупкой в соцсетях.
Как видите, здесь клиент переходит из среды онлайн в офлайн. И таких покупок сейчас больше 50%. А значит вам для успеха нужно сделать этот путь максимально удобным для клиента на каждом этапе.
На первый взгляд может показаться, что путь клиента похож на линию, по которой он двигается прямо к покупке. Так думали и маркетологи еще 15-20 лет назад, основываясь на линейной воронке продаж. Однако покупатель может перескакивать с одного канала на другой, а значит для вашего бизнеса огромную роль будет играть бесшовность такого перехода и единство информационного поля.
К примеру, карту пути клиента можно отобразить в обычной таблице:
Основывая свои рекламные кампании на карте пути клиента, вам нужно понимать, что в онлайне переход от одного бренда к другому становится более размытым, чем в офлайне. А значит усиливается значение уникального торгового предложения.
И последнее: мы советуем CJM делать в графическом варианте карты. Визуализация максимально упрощает понимание пути клиента, а значит вам будет проще сделать положительным пользовательский опыт.