Любой бренд представляет собой целостную структуру, которая формируется из пяти дополняющих друг друга слоев.
Среди них:
1. Ментальный — смысловая основа, отвечающая за позиционирование, ключевую идею компании и продуктов.
2. Функциональный — сервис и продукты, которые вы предлагаете покупателям.
3. Вербальный — название бренда, слоганы, стиль коммуникации.
4. Визуальный — фирменный стиль, стиль рекламных носителей бренда.
5. Технический — правила и гайдлайны, описывающие управление брендом.
5 шагов для создания бренда:
1. Разработка стратегии позиционирования
Полноценное позиционирование подразумевает эмоциональное наполнение бренда, и возможность разделить с клиентами ценности и философию компании.
Подобного можно достичь с помощью четкого описания сути, главного сообщения, характера, рациональных и эмоциональных преимуществ, ценностей и миссии.
2. Проектирование клиентского опыта
Позиционирование бренда отражает идеалы, миссию и лучшие черты.
Но доносить ценности бренда до клиента вы будете с помощью коммуникаций. Клиентский опыт, который получит аудитория, сформирует бренд в глазах покупателей.
3. Фирменный стиль и упаковка
Продукт должен быть безошибочно узнаваем, даже если клиент не видит лого.
4. Создание голоса бренда
Tone of voice — язык общения, который используется в точках касания с брендом: на сайте, рекламных баннерах, офлайн-носителях, в соц.сетях.
Создать язык бренда помогает выбор персонажа из кино или литературы, героя c характером и фактурой. На его основе можно создать примеры выражений и слоганов.
Клиентам необязательно знать, какого персонажа вы используете, он может быть внутренним ориентиром для отдела маркетинга.
5. Создание брендбука
Нужно четкое руководство, которое включает информацию о каждом слое бренда, и правила, согласно которым нужно работать.
Брендбук позволяет компаниям легко масштабироваться, сохраняя стиль и узнаваемость.