Неоновая толстовка стала самой популярной вещью в истории лиги.
В конце декабря 2019 года Эб Джонс находилась в своем гостиничном номере в Сиднее, когда ее мобильный телефон начал непрерывно жужжать. Джонс, тогдашний глава WNBA по контенту и стратегии влияния, был в отпуске. Она думала, что кто-то из ее семьи умер.
Но более чем в 7000 милях отсюда Коби Брайант давала одной из своих идей новую жизнь. 29 декабря Брайант появился на матче "Маверикс" - "Лейкерс" в Лос-Анджелесе в оранжевой толстовке с белым силуэтным логотипом WNBA. Джанна Брайант, 13-летняя дочь отставной звезды НБА, была рядом с ним.
Друзья Джонса начали переписываться с ней и отмечать ее в Instagram на фотографиях Брайанта и его дочери. - Я не мог снова заснуть, - говорит Джонс. - И весь остаток дня я был буквально на взводе. Я просто продолжала думать, что Коби носил толстовку.”
Эта толстовка из 50% хлопка и 50% полиэстера стала гораздо большим, чем просто пресыщенный предмет одежды под брендом лиги. В декабре прошлого года журнал спортивного бизнеса назвал его “Лучшим заявлением моды года".” Это самый продаваемый товар WNBA за всю историю, и он совпадает с периодом цифрового роста W. С начала сезона 2020 года лига увеличила свой цифровой след, набрав более 275 000 подписчиков на своих платформах социальных сетей и увеличив среднее количество действий на пост в Facebook, Instagram и Twitter. Рейтинги финалов WNBA также выросли на 15% с 2019 года.
“Это произошло в то время, когда люди хотели и нуждались в мерче и хотели чего-то лучшего для лиги”, - говорит Джонс. “Если ты носишь оранжевую толстовку WNBA, это потому, что ты веришь в то, за что выступает лига. Это потому, что вы хотите поддержать этих женщин или просто хотите сохранить наследие Коби. Что бы это ни было, это чистое намерение.”
“Я думаю, что это стало символом поддержки женщин, женского баскетбола и работающих женщин в профессиональном спорте, а также решимости и самоотверженности игроков WNBA”, - говорит комиссар WNBA Кэти Энгельберт.
Направляясь в свой 25-й сезон, лига надеется развить известность, которую помогла создать простая толстовка.
Джонс прибыл в WNBA в феврале 2019 года, ему было поручено попытаться повысить узнаваемость бренда лиги. Она стремилась привлечь фотографов на каждую арену WNBA, чтобы запечатлеть игроков, идущих на игры, документируя те же самые мини-модные шоу, которые являются обычным явлением в НБА. В мае того же года Лорелея Уолл, тогдашняя глава отдела маркетинга WNBA, также посоветовала ей запустить point on find a new signature item и возглавить кампанию влияния.
В июне Джонс прочесал магазин WNBA, пытаясь найти предмет, на который можно было бы положить деньги. Она хотела что-то всеобъемлющее, что каждый мог купить и носить. Три предмета, включая огненно-оранжевую толстовку, привлекли ее внимание. “Это был простой дизайн, который хорошо смотрится на всех и был гендерно нейтральным”, - говорит Джонс. И все же у нее были сомнения. - Оранжевая толстовка звала меня по имени, но я сказал: "Это толстовка, и мы занимаемся летним спортом. Никто не будет носить толстовку летом. ”
Лас-Вегас летом-не совсем идеальное место для дебюта толстовки. При средних июльских высоких температурах, легко достигающих 100°F, пребывание на открытом воздухе во многом сродни выпечке в духовке. Поэтому в преддверии матча всех звезд WNBA 2019 года Джонс попыталась “обмануть” себя, по ее словам, заставив поверить, что толстовка будет идеальным предметом для раздачи. “Я думала обо всех этих сценариях в своей голове, чтобы попытаться оправдать, почему оранжевая толстовка была той самой”, - говорит она.
В преддверии витрины она отправила его как часть подарочного пакета командам по всей лиге, отметив, что хочет сделать толстовку своей фирменной вещью. Она скормила его таким знаменитостям, как Габриэль Юнион, Робин Робертс, Шарламань тха Бог и Вивика А. Фокс, все ее контакты, которые уже были сторонниками В. И она раздавала его поклонникам на мероприятиях.
Но это было только до тех пор, пока звезда тузов А'джа Уилсон не надела его, когда получила травму и смотрела кортсайд на матче против Солнце позже в том же августе, что игроки по всей лиге видели, было заметно выставлено на всеобщее обозрение. “И именно с этого началось безумие,” говорит Джонс.
На протяжении полутора лет в WNBA Джонс стала “бэг-леди” лиги, термин, который она использует ласкательно. Она привезла товар на игру All-Star в Лас-Вегасе и 100 толстовок на уик-энд NBA All-Star в Чикаго, оставив город с пустыми руками. В октябре 2019 года Брайант провел встречу в офисе WNBA в Нью-Йорке, где Джонс вручил ему три сумки с хабаром для себя, своего новорожденного Капри и остальной части своей семьи. Она никогда не думала, что он наденет знак лиги.
Когда Брайант надел толстовку на матче "Лейкерс-Маверикс", продажи пуловера подскочили. После его и Джанны внезапной смерти в январе 2020 года, он снова вспыхнул. Образ Брайанта, одетого в толстовку WNBA с Джанной Кортсайд, наклеился на истории об отношениях между ними двумя и его страсти к женскому баскетболу.
“Это была просто фанатская вещь, прежде чем он ее носил”, - говорит Джонс. “Но когда Коби носил его, это стало модным заявлением.”
Интерес к толстовке снова возрос прошлым летом, когда ESPN работал с W, чтобы посеять пузырь НБА с более чем 140 пуловерами. Такие игроки, как Леброн Джеймс и Си Джей Макколлум, два давних общественных сторонника W, носили его, и команды НБА использовали свои учетные записи в социальных сетях, чтобы помочь продвинуть начало сезона лиги. Другие звезды в разных видах спорта, такие как четырехкратная чемпионка мира по теннису Наоми Осака, щеголяли им, как и широкий приемник Saints All-Pro Майкл Томас.
Этой весной лига представила отличительный логотип 25-го сезона с оранжевым силуэтом рядом с римскими цифрами 20 и четырьмя отметками счета с линией через них. Он также выпустил новую толстовку с капюшоном, на этот раз черную, с логотипом юбилея, а также новые трикотажные изделия в ознаменование этого события. Несмотря на все эти инициативы, Энгельберт по-прежнему видит возможности для расширения индивидуальных профилей команд и игроков.
“Это также подчеркивает, что нам нужно усилить это соперничество и заставить людей знать, кто наши команды и в каких городах мы находимся”, - говорит она. “Для меня это признак того, что мы должны усерднее работать над повышением узнаваемости нашей команды, и я думаю, что в 25-м сезоне вы увидите некоторый реальный прогресс в этом направлении.”
Джонс, который покинул WNBA в августе прошлого года и теперь работает самостоятельно в качестве консультанта по социальным сетям и маркетингу, также надеется на дальнейшее развитие игроков.
“Это была одна из моих целей”, - говорит она. “Чтобы создать возможность для игроков иметь возможность говорить о них за пределами пузыря WNBA, говорить о них в пространстве образа жизни, в пространстве моды, в пространстве sneakerhead, в пространстве предпринимателя. И я чувствую, что смог сделать это за полтора года.”