Развитое индустриальное общество остро нуждается в постоянном расширении потребительского рынка. Чтобы привлечь покупателей и создать устойчивую клиентурную сеть, крупнейшие производители всевозможных товаров прибегают к помощи рекламы. В последние годы западная рекламная индустрия обратила внимание на новую группу покупателей – на детей. Они не только обладают огромным капиталом, но активно и самостоятельно им распоряжаются.
Детский капитал
Капитал юных – это их карманные деньги, денежные поощрения, вознаграждения, получаемые от взрослых. Дети к тому же программируют своих родителей, близких родственников на вполне определенные подарки себе к дню рождения, на праздники. Дети влияют на решения родителей по поводу покупок не только для себя, но и для семьи, для дома – автомобиля, компьютера, телевизора... В этих покупках они имеют право голоса, с ними принято советоваться.
По подсчетам немецких ученых, в 2006 году в Германии, к примеру, дети в возрасте шести-тринадцати лет имели в своем распоряжении около 18 миллиардов марок, причем более одного миллиарда составляли денежные подношения от родственников, а также вознаграждения и своеобразный подкуп со стороны родителей. Исследователи в области маркетинга выделили эту категорию потребителей в особую группу, назвав ее «школьники с доходом и покупательной способностью».
Речь идет о миллиардном рынке
Потребности данной группы – в сфере внимания Института Детских Исследований в Мюнхене: скрытые микрофоны и видеокамеры, комнаты с односторонне проницаемыми стеклами, за которыми скрываются тайные наблюдатели – молчаливые эксперты рекламного бизнеса и сотрудники фирм, производящих товары для детей.
Дети поглощают йогурты, жуют шоколад, пьют лимонад и обсуждают достоинства каждого продукта. Комментарии типа «гадость», «противный» заставляют подслушивающих бледнеть и трепетать: им есть что терять – ведь речь идет о миллиардном рынке.
Специалисты считают, что в ближайшее время около двадцати пяти миллиардов марок будут ежегодно приводиться в движение потребителями-детьми. Юные члены семьи являются тайными рычагами, управляющими кошельками своих родичей и выбором того, что должно покупаться. Их влияние наиболее сильно в отношении собственной одежды (73 %) и сладостей (65 %).
Рекламщики используют любую возможность
Чтобы добиться своего, дети используют всевозможные способы. Если мама говорит «нет», ребенок обращается к отцу и получает его согласие. Или будет планомерно «действовать на нервы», канючить, капризничать, плакать – пока не получит, что хочет. По мнению специалистов, все это – также, как и «торг», шантаж, подлизывание – нормальные эгоистические тактики детей, приводящие к достижению желаемого результата.
Чтобы получить нужную для себя информацию о покупательских запросах детей, рекламные агентства используют любую возможность. Приоритетные исследования в сфере детской психологии. Ежедневно с помощью экспресс-исследований и опросов специалисты пытаются выяснить предпочтения, желания, потребности, привычки и увлечения детей. Также выявляются их кумиры, идеалы, мечты. Очень важно учесть и то, что пугает детей, отталкивает, вызывает отвращение.