Всем привет!
Поговорим сегодня о рекламе и ее скрытых смыслах.
За 10 с лишним лет работы в сфере маркетинга и развития проектов, плотно общаясь с рекламной индустрией, я остаюсь приверженцем этичного маркетинга и продаж, осознанного потребления.
Потому считаю важным поделиться некоторыми фактами, как современная реклама влияет на наше с вами сознание.
Это полезно знать в первую очередь потребителям товаров и услуг. А специалистам в сфере рекламы – следует взять на заметку и начать уже выходить за рамки привычного. Реклама сегодня при всем своем кажущемся разнообразии возмутительно бедна на концептуальные идеи.
«Я прерываю ваши телефильмы, чтобы навязать свои логотипы, а мне за это оплачивают отпуск на Сен-Бертре. Я заполняю рекламными слоганами ваши излюбленные журналы и получаю в награду виллу на Корсике. Это я решаю, что есть Истина, что есть Красота, что есть Добро. Это я отбираю манекенщиц, на которых вы западете через полгода. Да-да, западете, как миленькие и окрестите их топ-моделями. Чем смелей я играю с вашим подсознанием, тем безропотнее вы мне покоряетесь. Если я нахваливаю йогурт, залепив плакатами все стены вашего города, то, даю голову на отсечение, вы его купите. Вам то кажется, будто вы свободны в своем выборе, но не тут-то было: в один прекрасный момент вы углядите мой товар на полке супермаркета и возьмете его - просто так, попробовать, вы уж поверьте, я свое дело знаю туго.
М-м-м, до чего ж это приятно - влезать к вам в мозги! Ваши желания больше вам не принадлежат - я навязываю вам свои собственные. Я запрещаю вам желать, как бог на душу положит. Это я решаю сегодня, чего вы захотите завтра. Эй, вы, меня тошнит от вас, жалких рабов, покорно выполняющих любой мой каприз!».
Именно с цитаты из романа «99 франков» я захотела начать сегодняшнюю статью на своем канале.
Итак, при чем тут роман «99 франков»?
Франция.
2000 год.
Наш современник, литературный критик, прозаик и публицист Фредерик Бегбедер издает произведение, которое в прямом смысле вскрывает по-настоящему актуальные и серьезные вопросы бытия. Много злой иронии, даже сатиры и черного юмора. Все это обнажает проблему современного общества потребления и показывает изнанку всего рекламного бизнеса.
К сведению, автор по образованию специалист по рекламе, а за такой смелый шаг его уволили из рекламного агентства.
Кто читал роман?
Согласитесь, моментами не самый приятный процесс. Потому что правда. Остро. Без воды. Но откровения писателя стоят нашего внимания. Кстати, в ближайшее время опубликую статью с обзором и размышлениями.
Жить в неведение порой проще, безопаснее и приятнее. Но в таком случае вот ещё информация к размышлению.
США.
Период с 1969 по 1976 год.
Набирает популярность сериал про врачей «Доктор Маркус Уэлби», причем это первый сериал канала АВС, который занял вершину рейтингов. Зрители забрасывают актера Роберта Янга, который и сыграл «главного» доктора, письмами с просьбой поставить диагноз или дать медицинский совет.
Зрители наивны? Доверчивы?
А ведь это всего лишь мастерство сценаристов попасть в подсознание потребителя и добиться желаемого эффекта.
Рейтинги. Активность. Популярность. «Сарафанное радио».
Аналогичным образом работает сегодня реклама
Приведу лишь ряд самых частых приемов, которые используют для работы с сознанием потребителя.
1. Создание психоза «дефицит времени»
Вспомните, за прошлую неделю сколько раз Вас «догоняла» реклама со словами «только сегодня», «последний день акции», «успевай или переплатишь».
Желаемый эффект – ажиотаж, спешка, спонтанная покупка.
2. Стремление к прогрессу
«А Вы пробовали наш новый вкус?», «Лимитированная коллекция в новом дизайне с Микки Маусом» и так далее.
Жаль только, что этот новый вкус несильно новый, а был еще в прошлом году. Новая упаковка отличается чаще всего лишь тем, что уменьшена на 20% при, в лучшем случае, сохранении ценовой политики (печальные факты из жизни современных российских брендов).
Желаемый эффект – игра на любопытстве потребителя.
3. Подмена понятий
Часто завлекают популярным продуктом, а когда покупатель на месте, предлагают приобрести иное, так как желаемый продукт «буквально до Вас забрали». Или приписывают к полке с товарами максимальную скидку, а мелкий шрифт говорит о том, что она распространяется только на третий и последующий товары из новой коллекции.
Желаемый эффект – завуалировать и усыпить подсознание, выстроить наиболее выгодную ассоциативную связь с продуктом или услугой.
4. Комплекс превосходства по Адлеру
В классике психоанализа есть Альфред Адлер, который создал целую концепцию о комплексе неполноценности и средства его компенсации – комплекса превосходства. По его теории все люди в той или иной степени несут в себе ощущение неполноценности и стремятся его компенсировать различными успехами, пусть даже воображаемыми.
Пример - использование слогана «В нашей одежде Вы превосходны».
Желаемый эффект - предлагают приобрести товар для того, чтобы потребитель почувствовал свою исключительность или повысил свой статус.
5. Мышеловка с бесплатным сыром
«Купи первый товар, второй такой же получи совершенно бесплатно», «3=2».
Всем ведь понятно, что цена товара «в подарок» уже заложена в стоимость основной покупки? Иногда бывает и так, что «бесплатный» товар дается в довесок к товару, который нужно срочно реализовать.
Почему срочно? Неликвид.
Желаемый эффект – собственную нужду избавиться от неликвидного товара и продать дороже выдают за добродетель.
6. Быстрее, выше, сильнее
«Батарейки работают в 2 раза дольше обычных», «одна капля нашего средство отмывает в 4 раза больше посуды».
Однако, про посуду меня всегда забавляла реклама. Такая гора посуды - мы столько не кушаем. В итоге каплю «этого средства» все равно используем на свою скромную гору. Потому, условная выгода просто не применима на практике.
Желаемый эффект – вселить убеждение, что если купить не тут, то результат будет хуже.
7. Под прикрытием науки
«Доказано клиническими исследованиями», «89% женщин доверяют…».
В рекламе имитируют проведение научного эксперимента, итог – успешный успех.
Но вспомните эту рекламу с порошками и кремами, разве научные эксперименты выглядят так? А где достоверность этих нарисованных графиков?
Желаемый эффект – использовать авторитет науки с целью продажи товара.
8. Мнение людей
Тут может быть две противоположные ситуации:
- выбор известного человека,
- мнение большинства через представителя «обычного» человека, такого же, как я и Вы.
Желаемый эффект – в первом случае сыграть на желание соответствовать, во втором – создание иллюзии, что просто мимо проходили и спросили, это вовсе не спланированный ход, а истинный отзыв о товаре.
9. Устрашение
«Вы ведь не хотите, чтоб Ваш ребенок болел? Приобретайте наши витамины».
Желаемый эффект – внушить, что только этот товар убережет и обезопасит. Иллюзия заботы.
10. Пристройка добра и уюта
Сценарий закольцовывает товар и услугу с тем, что вызывает позитивные эмоции у потребителя: вся семья в сборе, красивый дом, встреча родителей и детей, природа, улыбки, поцелуи.
Желаемый эффект – выстроить ассоциативный ряд «тепло и уют – товар – позитивные эмоции – товар нативно – счастье»
11. Инстинкты
Чаще всего эксплуатируют именно родительские. Товар очень важен для ребенка. Без этих услуг ребенок не сможет эффективно учиться.
Желаемый эффект – связать счастье ребенка и продаваемый товар.
12. Патриотизм
«Из ... с любовью», «По рецептам наших бабушек», «По технологии СССР».
Желаемый эффект – создать иллюзию лучшего качества.
13. Стремление к удовольствию
«Райское наслаждение». Красивые виды, яркие подтексты.
Желаемый эффект – ассоциативный ряд и положительные эмоции при виде товара, вызывает потребительскую зависимость.
Это большая часть того, что используют в рекламе, чтоб влиять на каждого из нас.
Я называю это скелетом рекламных кампаний. Под ситуацию и свою аудиторию наращивается «мясо», а это лишь социально-желаемые образы, актуальные и шаблонные.
Принимаю ли я такие методы, считаю ли я это правильным?
Уже не как новичок или средний специалист, а как профессионал в своем деле имею возможность сказать «нет».
Эти 13 приемов, к сожалению, используют «по шаблону», иными словами конструируются рефлекторные связки-ассоциации в духе Павлова.
Я не против подарков за покупку или красивые образы в рекламном посыле, но призываю специалистов в сфере рекламы больше изучать и анализировать истинные потребности, просчитывать экономическую эффективность акций, создавать этичные предложения.
Мое мнение - реклама должна строиться на этике и уважении, понимании потребителя. Как минимум, в наши дни.
Каждый из нас покупал, покупает и будет покупать. Но каждый из нас заслуживает уважения.
Если статья Вам показалась интересной и полезной, ставьте палец вверх, делитесь с друзьями, комментируйте и подписывайтесь на мой канал.
Я всегда благодарна за обратную связь.
В комментариях пишите примеры рекламы, которая у Вас вызывает удивление или улыбку, может и вопросы. Посмотрим вместе, поделюсь собственным впечатлением.
Следующая статья будет касаться строго технического вопроса применения этих 13 приемов работы с сознанием потребителя. Покажу примеры применения, как такая реклама попадает в наше поле зрения.
Свежие статьи каждый день.