Методику 5W предложил Марк Шеррингтон. Он основал бренд-консалтинговую компанию Added Value. В своей книге «Added Value: The Alchemy of BrandLed Growth» («Added Value: алхимия роста бренда») он описал, как к нему пришла идея с пятью вопросами.
«Как-то раз я слушал ночью комедийный скетч по радио. Это была веселая мистификация — неопытный журналист пытался сочинить историю, но запутался во всех этих «кто», «когда», «что», «почему», «где», которые он пытался использовать. Тут я понял, что мне выпал приз! Это как раз тот подход, который нужен для сегментирования рынка».
Зачем нужно сегментировать аудиторию
Любая база неоднородна. Пользователи могли подписаться по разным причинам: кого-то привлек непосредственно продукт, кого-то — бонус на форме подписки, кто-то просто наслышан о компании. Если отправлять по всей этой разнородной базе одинаковое предложение, оно может не сработать, потому что получится слишком размытым.
Чтобы точнее попасть в потребности аудитории, нужно разбить её на сегменты и разрабатывать предложения для каждого из них.
Сегментировать аудиторию можно по разным признакам:
- пол,
- возраст,
- место проживания,
- уровень дохода,
- активность на сайте,
- интересы.
Хорошо, когда у вас есть психологический портрет сегментов — так вы не только знаете различия, но и понимаете, что нужно каждому из них.
В этом поможет методика 5W Шеррингтона.
Что такое методика 5W
С помощью методики 5W можно составить психологический портрет и существующей базы, и целевой аудитории. В основе методики лежат пять вопросов:
- What? (что?) — какой продукт вы предлагаете? Поможет сегментировать аудиторию по типу товаров, которые ее интересуют.
- Who? (кто?) — кто приобретает продукт? Здесь можно выбрать типы аудитории — пол, возраст и другие различия, о которых мы говорили выше.
- Why? (почему?) — почему пользователи должны купить именно у вас? Так вы узнаете, какая мотивация у клиентов и какую их проблему решит ваш продукт.
- When? (когда?) — когда ваш продукт понадобится клиентам? Разделите аудиторию по потребности и обстоятельствам, которые у нее возникают.
- Where? (где?) — где люди решают купить у вас и где покупают? Каждый сегмент имеет свои точки контакта с вами, где вы можете влиять на решение о покупке.
Что дает эта методика
Психологические портреты, которые получились с помощью методики 5W, помогут «прочувствовать» боли аудитории и точнее попасть в ее потребности. Это эффективнее, чем просто разделить ее по полу и возрасту.
Но, как и другие инструменты, методика 5W не работает обособленно. Например, после того, как вы ответили на вопросы, нужно изучить конкурентов и посмотреть, какие сегменты вашей аудитории они уже охватили. Если какие-то сегменты еще никто подробно не проработал — у вас есть шанс занять это место.
Как видите, методика 5W Шеррингтона позволяет понимать проблемы и боли каждого сегмента глубже, чем через обычное разделение по полу, возрасту, месту жительства и другим признакам.
Подробнее о методике Шеррингтона читайте в нашем блоге в одноименной статье.