В 2020 году из-за закрытия магазинов, временного или постоянного, были уволены тысячи продавцов. Но некоторые торговые сети одежды повысили выплаты и бонусы своим гендиректорам, потому что от них в условиях пандемии требовалось больше смелости, гибкости, оперативности и кругозора, и от этих людей зависели решения, которые могли привести компанию к банкротству или новому взлету.
Если нет времени читать. Больше всего бонусов по итогам 2020 года получили генеральные директора Gap, L Brands, Kohl’s, Macy's, Levi's, Nordstrom, от 5 до 20 млн долларов в год. В контексте многомиллиардных оборотов торговых сетей даже такие большие зарплаты не кажутся огромными и укладываются в правило «ФОТ не должен превышать 7% оборота». И главное — основанием для повышения стали ощутимые результаты. А снижение доходов (было и такое) стало результатом добровольного отказа от дохода ради поддержки компании. Еще один тезис: нет разницы между организацией бизнес-процессов в огромном и локальном бизнесах. В тексте доказываем цифрами.
Генеральный директор Gap Соня Сингал
Общая сумма компенсации: $21,9 млн, рост на 360%.
Зарплата: $1,2 млн.
Премии по акциям и опционам: $18,7 млн.
Поощрительная выплата: $1,8 млн.
Льготы: $94 679 для личного пользования самолетом компании.
Кому «повезло» (в кавычках), так это Соне Сингал. После 15 лет работы в Gap и четырех лет в качестве генерального директора бренда Old Navy Соня Сингал встала у руля всей корпорации Gap Inc. 14 марта 2020 года. И параллельно с блокировкой ритейла начала разгребать организационный хаос — бюрократия, отсутствие отчетов, дублирование должностных обязанностей. Кстати, чуть раньше в такой ситуации оказался гендиректор Levi's — дочитайте до конца, и вы узнаете, что он сделал с оргструктурой. Что стало первым шагом Сони Сингал в новой должности? Чистка и «оживление» клиентской базы! А теперь вспомните, что мы советовали в первые месяцы пандемии. Вот почему мы так твердо убеждены, что маленьким компаниям мешает стать большими только отсутствие последовательности и регулярности в организации бизнес-процессов. А алгоритмы везде одинаковые. Только у наших локальных сетей в клиентской базе по 4000 человек, а Сингал досталась база, где было 60 млн клиентов.
Генеральный директор L Brands Эндрю Меслоу
Общая сумма компенсации: $18,5 млн.
Зарплата: $1,2 млн.
Фондовые премии: $12,3 млн.
Поощрительная выплата: $4,5 млн.
Одной из первых задач Меслоу, который в прошлом году принял бразды правления у основателя Лесли Векснера, был раздел компании на две после того, как из-за пандемии распалась сделка по продаже бренда Victoria's Secret. И он задачу выполнил.
Генеральный директор Kohl’s Мишель Гасс
Общая сумма компенсации: $12,9 млн.
Зарплата: $1,3 млн.
Бонус: $939 422.
Премии по акциям и опционам: $8,9 млн.
Поощрительная выплата: $1,6 млн.
Льготы: надбавка на автомобильные расходы ($22 249), использование принадлежащих компании самолетов ($130 579).
В этих суммах 50% зависели от того, насколько объем продаж был сопоставим с показателями конкурентов, а еще 50% основаны на оценке способности руководства преодолеть кризис и управлять финансовой ликвидностью и прибыльностью.
Гасс помогала сотрудникам преодолевать кризис через еженедельные видеообращения в течение нескольких месяцев пандемии, чтобы у 85 тыс. человек, временно не работающих, все-таки осталось «чувство спокойствия, уверенности и ясности» (всего в компании работают 100 тыс. человек). А финансовую стабильность обеспечил кредит на $1,5 млрд под оборотные средства.
Сейчас в сети около 1200 магазинов, у 99% положительный денежный поток, 90% генерируют более миллиона долларов оборота.
В 2021 году компания планирует увеличить сегмент одежды athleisure с 20 до 30% в обороте, сократить долю мужских костюмов и женской одежды в категории Trend.
Генеральный директор Macy's Джефф Дженнетт
Общая сумма компенсации: $11,1 млн, рост на 7,5%.
Зарплата: $975 000.
Премии по акциям и опционам: $7 млн.
Поощрительная выплата: $2,8 млн.
Зарплата Дженнетта упала на 25%, поскольку он не получал компенсации с 1 апреля 2020 года на протяжении всего кризиса. Но компания Macy's возобновила свой обычный график выплат компенсаций в конце июня.
В прошлом году продажи Macy's составили $17,3 млрд, из них онлайн-продажи — всего 26% общего объема продаж в 2019 году.
Президент и генеральный директор Levi Strauss & Co. Чип Берг
Общая сумма компенсации: $10,6 млн долларов, что на 12,6% меньше, чем ранее.
Зарплата: $1,4 млн.
Премии по акциям и опционам: $7,6 млн.
Поощрительная выплата: $1,3 млн.
Льготы: $24 266 в виде «привилегий для руководителей», включая субсидию на членство в оздоровительном клубе, билеты на мероприятия и компенсацию на автомобиль.
В ответ на пандемию Чип Берг сделал Levi Strauss & Co. более компактной компанией (офисный персонал сократился на 700 человек, это 15% штата) и цифровой. А в качестве долгосрочной модели развития компания рассматриваем формат Direct-to-Consumer. В 2020 году на прямые продажи пришлось 40%, в 2021 году их долю планируют увеличить до 60%. Ради этого компания организовала в магазинах пункты выдачи онлайн-заказов и доставку в течение двух дней. В рамках перехода на модель Direct-to-Consumer компания готовится открыть 40 собственных магазинов и 200 корнеров. Компания обновила «начинку» сайта и улучшила систему персональных рекомендаций, и первые месяцы показали, что конверсия выросла. Количество участников программы лояльности Levi's в первом квартале 2021 года увеличилось на 35%, теперь в ней состоят более 5 млн человек. Чип Берг сказал, что доходы, поступающие от мобильного приложения Levi's (это ключевой элемент программы лояльности), превзошли ожидания компании.
Эксперты считают, что сокращение оптовой дистрибуции может повредить продажам в краткосрочной перспективе, но это хорошая возможность для Levi's вернуть контроль над своим брендом, дистрибуцией и наладить еще более прочные прямые отношения с потребителями
Что сейчас? Продажи и прибыль в первом квартале 2021 года упали по сравнению с предыдущим годом, но постепенно они возвращаются к допандемийному уровню. Руководство Levi's, которое ожидало роста продаж на 18–20% в первом полугодии 2021 года, увеличило этот прогноз до 25%.
Как Чип Берг вытащил Levi's из финансовой пропасти
Когда Чип Берг стал генеральным директором Levi Strauss в 2011 году, он достаточно быстро обнаружил, что люди уважают бренд, но при покупке выбирают более престижные бренды или даже брюки для йоги. И тогда он засучил рукава и взялся за изменение репутации и оргструктуры.
Что он сделал?
- Выслушал «топов». Встретился один на один с 60 руководителями и выяснил, что они испытывают трудности в увязке их зоны ответственности с общей бизнес-стратегией.
- Выслушал сотрудников и узнал, что, по их мнению, компания работает хорошо, несмотря на ее посредственные результаты.
- Выслушал клиентов. Он проехал по многим городам присутствия сети, чтобы понять, что, несмотря на недостатки управления, клиенты все еще любят джинсы.
Берг начал заменять свою исполнительную команду и работать с финансовым отделом, чтобы выработать стратегию роста — на это ушло полгода.
На чем была основана стратегия?
- Levi's будет поддерживать в первую очередь самые прибыльные направления: мужские джинсы и одежду Dockers, которые принесли 80% прибыли компании от продаж в США, Франции, Германии, Мексике и Великобритании.
- Levi's будет стремиться к расширению там, где у нее малая доля рынка, — расширять выпуск женской одежды и увеличивать продажи на развивающихся рынках.
- Levi's станет лидером в омниканальной розничной торговле, то есть будет продавать на сайте компании и в ее магазинах, а также через розничных партнеров.
Эти действия помогли погасить долг и высвободили деньги на открытие лаборатории инноваций. Именно она помогла сделать джинсовую линейку более привлекательной для женщин — компания изменила ассортимент, выпустив более мягкие джинсы-стрейч, и продажи выросли. Вслед за этим компания автоматизировала и ускорила смену моделей за счет перевода дизайна в цифровую среду и перехода на программируемые лазеры для отделки.
Берг говорил, что понять изменившиеся требования клиентов можно было сразу, самой большой проблемой стало изменение организационной культуры. И тут мы с ним целиком и полностью согласны. Именно поэтому мы выделили разработку оргструктуры в отдельную услугу, потому что это достаточно большой объем работы: описать состав и иерархию всех отделов, прописать должностные инструкции и функционал, написать порядок взаимодействия отделов и сотрудников и дать четкие инструкции по подбору и найму персонала. Если нужно — обращайтесь.
Вот и компании Levi's изменение оргструктуры и выработка стратегии обеспечили стабильное финансовое положение. За первые пять лет работы Берга выручка выросла до $5 млрд, что сделало компанию одним из самых крупных игроков на рынке. Ее доля на рынке женской одежды растет, а международные продажи превысили внутренние. Омниканальные продажи тоже растут. Национальная федерация розничной торговли назвала Берга лауреатом премии Visionary Award за 2019 год. И теперь перед ним стоит новый вызов — увеличить доходы Levi Strauss до $10 млрд — до того уровня, на который он рассчитывал, когда подписывал трудовой контракт.
Президент и главный бренд-директор Nordstrom Питер Нордстром
Общая сумма компенсации: $5,7 млн, что на 18,4% меньше суммы предыдущего года.
Зарплата: $367 419.
Премии по акциям и опционам: $4,2 млн.
Льготы: размере $21 168 в виде скидок на товары.
Питер Нордстром не получал зарплату с 29 марта по 3 октября 2020 года из-за пандемии.
Генеральный директор Nordstrom Эрик Нордстром
Общая сумма компенсации: $5,6 млн, что на 17,8% меньше, чем в предыдущем году.
Зарплата: $367 419.
Премии по акциям и опционам: $4,2 млн.
Льготы: $17 602 в виде скидок на товары.
Эрик Нордсторм, как и его брат Питер, не получал зарплату с 29 марта по 3 октября 2020 года из-за пандемии. Тем не менее он был занят. Универмаг занимался расширением клиентской базы и своего цифрового ассортимента.
В 2020 году компания удвоила рыночную долю, начав торговлю еще в 10 штатах США. Количество клиентов выросло на 20%, и сейчас Nordstrom обслуживает 14 млн клиентов. В 2020 году на онлайн-продажи впервые пришлось больше 50% оборота. И компания продолжает быстро расти в «цифре» — это стало возможным не только за счет органического роста, но и благодаря покупке сайта флеш-распродаж HauteLook (в России по этой модели работает KupiVIP). В среднесрочной перспективе компания планирует расширять ассортимент в категориях с высокими темпами роста, за которые голосуют клиенты. К ним относятся красота, дом, дети и активный образ жизни. Продажи в среднесрочной перспективе достигнут $17 млрд в год (в 2019-м они составили $15,1 млрд).
Для адаптации к постпандемийной работе компания выработала стратегию, которая получила название «Ближе к вам» — всеми способами стать ближе к клиенту. Сейчас их четыре: сокращение торговых площадей, развитие формата Nordstrom Rack (магазины с более дешевыми товарами), онлайн-продажи вкупе с офлайном и расширение ассортимента с 300 тыс. артикулов до 1,5 млн. Nordstrom рассчитывает, что выручка в текущем финансовом году вырастет на 25% по сравнению с уровнем 2020 года. Онлайн-продажи составят 50% оборота (в 2019 году на них уже приходилось 33%). Nordstrom уверенно развеивает опасения, что введение более дешевых товаров в точках Rack может поставить под угрозу премиальный брендинг Nordstrom. По данным отчетов, треть клиентов дисконтных форматов Rack в течение года становятся клиентами полноценных форматов Nordstrom.
В долгосрочной перспективе выручка будет ежегодно постепенно и понемногу расти по отношению к уровням 2019 года, но прибыль будет расти быстрее продаж.
Как найти идеального директора магазина одежды
Кстати, в наших «секретных вопросах» мы уже отвечали, как рассчитывать зарплату директору. Подпишитесь и получите доступ к архиву вопросов.