Музыка — точно такой же вид бизнеса, как и любой другой, и ей тоже нужен маркетинг. Но в этом деле есть своя специфика: музыку нельзя потрогать или пользоваться ей в привычном смысле слова. Польза для клиента от музыки — в эмоциях и впечатлениях, поэтому продвижение музыкантов строится на особенных принципах. В этой статье разберем, как продвигать музыку в интернете и за его пределами.
Основы
Если говорить о музыкальном проекте как продукте, главная цель — продвигать музыканта для слушателей. В этой статье будем рассматривать продвижение музыки в интернете именно в аспекте продвижения собственной музыки, не затрагивая работу продюсеров, которые пишут музыку под заказ или продают через сервисы вроде Audiojungle.
Стратегия и бренд
Любая музыка найдет своих слушателей — вопрос в том, сколько их будет. Здесь важен стиль. Он во многом определяется стандартными маркетинговыми вещами: целевой аудиторией, каналами продвижения, географией. Рэп и поп-музыка больше востребованы у молодежи, поэтому такой материал нужно продвигать на одних площадках, для джаза с его более возрастной аудиторией каналы будут другими. Другой пример: в США больше востребован EDM на грани попсы, в Европе присутствует сильные техно- и хаус-сцены. Плюс имеет значение язык, на котором поют в песне. Так определяется общая стратегия: где, каким образом и как продвигать свою музыку.
Группа или исполнитель — это бренд. Соответственно, у них есть такие же составляющие бренда, как и в любом бизнесе. Бренд музыканта точно так же нужно развивать, повышать узнаваемость и авторитетность. К примеру, визуальная айдентика должна соответствовать стилю и отзываться у аудитории, поэтому у металлистов обычно мрачные логотипы, а у поп-артистов — яркие и приятные. Сюда же входит и внешний вид: будет странно увидеть, как группа на сцене рубит хардкор, но при этом участники одеты в строгие костюмы.
В качестве торговой марки выступает имя исполнителя или название коллектива. Иногда на концерт группы фанаты идут даже после того, как полностью сменился состав — это и есть сила бренда. Всему этому можно научиться на общих курсах по брендингу: например, такой есть у Нетологии.
нструменты и каналы
После разработки бренда и стратегии настает очередь выбора каналов продвижения. При этом инструментов и каналов очень много: радио, стриминговые сервисы, специальные сайты для продвижения музыкантов, соцсети и многое другое.
Социальные сети
Если бизнес сейчас не присутствует в соцсетях, можно считать, что его не существует, и музыка — не исключение. При этом нужно очень серьезно заботиться о контенте. Выкладывать только посты о новых треках не получится, потому что они выходят далеко не каждый день, но можно постить фото и видео с гастролей, бэкстейджи с выступлений и съемок клипов, работу на студии. Имея музыкальный материал и качественный контент, можно успешно продвигать проект: как рекламировать музыку через контекстную и таргетированную рекламу, так и договариваться о размещениях в тематических сообществах, где присутствует нужная аудитория. Все то же самое работает и для YouTube (и даже для TikTok), где можно размещаться на тематических каналах или у блогеров с нужной аудиторией.
Стриминговые сервисы
В 2020 году прямая покупка музыки практически мертва: компакт-диски в прошлом, многие пользуются стриминговыми сервисами, платя за подписку, а не за трек. Spotify, SoundCloud, Apple Music, VK.Music, Я.Музыка — самые «хлебные» места для музыкантов. Там есть опции для продвижения: например, на Spotify присутствует такая фишка, как хостинг подборок. В популярном плейлисте хаус-музыки можно разместить плейлист диджея на некий период — так о нем узнают новые слушатели из той аудитории, в которую целится проект. Это просто и эффективно, но достаточно дорого: размещение стоит тысячи, а иногда и десятки тысяч долларов. Сделать это можно через специальный сервис Spotify for Artists.
Есть и другой путь: при достижении определённого уровня качества и количества прослушиваний сам Спотифай начинает обращать на артиста внимание. Тогда его треки начинают появляться в тематических плейлистах самого сервиса, и это приносит прослушивания вместе с новыми подписчиками. Истории об артистах, на которых можно ориентироваться, есть на том же сайте Spotify для артистов. Да и просто размещаться на стриминговых сервисах важно, потому что сейчас большинство меломанов слушают музыку именно там.
Bandcamp, Patreon
На Bandcamp пользователь может установить свою цену или скачать музыку, которую исполнитель предоставляет бесплатно. Взамен он дает свою электронную почту, которую можно использовать для рассылок и дальнейшего продвижения.
На Patreon можно разместить кампанию по сбору средств на запись альбома или серии подкастов. Например, так делает голландский коллектив Noisia для своего проекта Noisia Radio: в обмен на подписку они предлагают слушателям дополнительные преимущества в виде голосований за трек, который повторится в следующем выпуске, материалы для продакшена и возможность попасть в выпуск со своей композицией. Таким образом можно обеспечить себе дополнительные продажи или доход от сайд-проектов.
Важный нюанс: к артисту на Patreon или Bandcamp пойдут только те, кто его уже слушает. Поэтому там круто строить коммуникацию с существующей аудиторией, но привлекать новую оттуда не выйдет.
Z1.fm, ProtonRadio
Существуют сервисы, где можно разместить музыку, а они в свою очередь сами разошлют ее по подходящим площадкам и лейблам. Условие одно: пройти модерацию, которая следит за уровнем качества материала. Если музыка крутая, её включают в рассылку по базе лейблов, которые потенциально могут её подписать. Это достаточно простой способ, но с платформами придется делиться частью дохода. Обычно это 10-20%.
Радио
Попасть на радио сложнее. Для продвижения песни через радио нужен материал высокого качества, который точно попадает в аудиторию станции.
Юлия Шрамкова, концертный директор Invisible Management:
«Вопреки стереотипу, знакомства — далеко не гарантия того, что трек попадает по настроению в общий плейлист радиостанции и будет популярным у целевой аудитории данной радиостанции. В интернете можно найти все: практически все контакты находятся в открытом доступе или же их можно написать в личку контактным лицам на официальных ресурсах радиостанции или другого СМИ. Можно позвонить или написать на электронную почту. Вам нужны программные директора или редакторы конкретных программ и шоу. Здесь важно понимать, кому ты пишешь, какой контент и передачи существуют на данной радиостанции, не перегружать сообщение и соблюдать нормы этикета. Лучше избегать полных биографий артистов или восхваляющих фраз. Сообщение с темой “мой трекан — пушка” сразу отправится в корзину или архив. Лучше всего найти толкового копирайтера или PR-менеджера и заказать краткий пресс-релиз с основными достижениями, особенностями проекта и отправить его вместе с 1-2 треками.
Это все бесплатно. Есть варианты увеличить вероятность попадания на радио: например, сервис TopHit. А для оценки своего уровня существуют сервисы с анонимными тестированиями треков разной аудитории по типу OK / NOT OK. Главное — искать возможности и не бояться отказов».
Часто для продвижения артист платит радиостанции, чтобы попасть на радиошоу с гостевым миксом или стать резидентом на некоторое время. Резидент — это артист-ведущий, который становится диджеем в цикле передач. Передачу могут создать конкретно под артиста либо это может быть уже существующее шоу, которое изначально было создано для размещения подобных резидентов. Это гарантированно дает тысячные и миллионные охваты.
