На раннем этапе развития digital-рынка было достаточно базового анализа. В большинстве случаев рекламодатели и маркетологи оценивали лишь количество показов и кликов, делая на основе этих данных выводы об успешности той или иной кампании. Сегодня на просторах интернета разгорается нешуточная борьба за каждого клиента, и здесь уже сложно обойтись проверенным арсеналом. Для грамотной оптимизации рекламы нужно знать весь путь клиента от первого контакта до покупки товара. В таких случаях на помощь приходит post-view аналитика, которая покажет реальный уровень конверсии ваших креативов и поможет оценить уровень продаж, даже если цикл принятия решения очень длинный.
Что такое пост-вью аналитика
Если вы хотя бы раз занимались продвижением в сети, то уже знакомы с Яндекс.Метрикой или Google Analytics. Помните, какую информацию собирают и анализируют эти сервисы?
- Количество посетителей.
- Время, проведенное на сайте.
- Процент отказов.
- Источники переходов.
Инструменты Метрики и GA хороши, если потребитель действовал по принципу «пришел, увидел, заказал». Но как быть с теми, кто столкнулся с рекламным объявлением в сети, не стал заходить на сайт, но при появлении потребности в товаре сразу вспомнил о компании, нашел ее в поисковике и оказался в числе клиентов? Раньше эти потребители ошибочно входили в расчет конверсии SEO-продвижения. Сегодня их отслеживает post-view аналитика.
Система работает через pixel tag. Этот веб-маяк размещается на лендинге, сайте или рекламном баннере. Он не виден пользователю, но находится в поле зрения машин. Каждому столкнувшемуся с pixel tag присваивается уникальный файл cookie. Когда пользователь наконец оказывается на целевом сайте, в специальную базу данных заносятся все его действия:
- переходы на страницы;
- поиск товара;
- добавление в корзину;
- заполнение формы заказа и многое другое.
В итоге рекламодатель знает, сколько реальных покупателей привела конкретная рекламная кампания. Это работает, даже если сами клиенты месяц бродили по интернету и не открывали сайт при первом контакте с креативом.
Что вам даст post-view анализ
Помимо факта покупки, пост-вью позволяет измерить уровень продаж в онлайн и оффлайн. Этот инструмент важен не только для интернет-магазинов и предприятий из области e-commerce, но и для отраслей с длинным циклом принятия решения. Маркетинговые инструменты помогут узнать, каким образом отыграла заявка интернет-пользователя, увидевшего рекламу.
Часто post-view конверсии недооцениваются из-за банальной неосведомленности о возможностях этой аналитики. На основе данных о поведении людей, когда-либо контактирующих с вашей рекламой, легко получить ответы на следующие важные вопросы.
- Как показ объявления встраивается в общую цепочку продаж?
- Какой канал имеет самую высокую post-view конверсию?
- На каких площадках аудитория пересекается и как сократить расходы, избавившись от лишних показов?
Все это позволяет воплотить мечту всех маркетологов: заместить дорогие клики дешевым интернет-продвижением.
При грамотном использовании post-view аналитики легче оптимизировать рекламные каналы. Вы сможете прогнозировать число конверсий через соцсети, органический поиск и другие источники. Теперь можно забыть о медийной рекламе, которую было нереально отследить. Именно post-view позволяет добиться максимума показов без увеличению маркетингового бюджета, а значит, увеличить вероятность покупки.
О чем нельзя забывать, используя пост-вью аналитику?
Вы можете найти множество удачных кейсов применения post-view анализа. В них обычно показаны большие объемы продаж и конверсий. Желая добиться такого же успеха, как и те бренды, которые уже используют возможности современной аналитики, помните, что есть ряд факторов, которые нужно будет учитывать при оценке возможностей оптимизации.
- Частота. Вы должны понимать, сколько раз нужно показать рекламу, чтобы получить желаемое целевое действие.
- Объем закупки. Нужно посчитать, сколько денег потребуется потратить, прежде чем получить какие-либо измеримые характеристики.
- Встраиваемость показа в цикл продаж. Учитывайте, на каком этапе для вас важна реклама: в начале, в середине или в финале пути к целевому действию.
- Окно принятия решения. Если ваши клиенты думают о возможности покупки, сравнивают аналоги конкурентов, собирают информацию о компании в течение 14 дней, рассчитывать на успех недельного размещения просто не имеет смысла.
- Значимость показа. Иногда контакт с рекламным креативом может быть необязательным, а значит, можно отказаться от лишних размещений. Например, если человек видел баннер раньше и тот вызвал живой интерес, то он вернется к вам и без повторного показа все того же объявления.
- Мультиканальность. Планируя оценку результата, помните, что счетчики могут не учитывать тех посетителей, которые видели рекламу со стационарного ПК, а на сайт пришли с браузера смартфона.
Учитывая эти параметры, вы сможете более точно спрогнозировать ожидаемые результаты, а значит, и оценка итоговой эффективности будет корректной.
Post-view и оффлайн
Многим компаниям важно понять эффективность интернет-рекламы не только в разрезе онлайн-продвижения, но и оценить ее пользу для бизнеса в целом. Особенно остро этот вопрос стоит при отслеживании брендового эффекта или отложенных событий. Понять, стимулирует ли реклама офлайн продажи, поможет совмещение пост-вью анализа и коллтрекинга. Не меньшую роль в оптимизации сыграет и сквозная аналитика, которая нужна любому бизнесу вне зависимости от его масштабов.
С помощью post-view аналитики Аренде.дом.рф удалось измерить эффект охватной рекламы на классифайде ЦИАН. Благодаря анализу маркетологи компании узнали, что такая реклама на 32% увеличивает внимание к продукту. Без post-view аналитики сделали бы ложный вывод о том, что вкладывать туда деньги не стоит и лишились бы лидов.
Если вы хотите грамотно вкладывать в рекламу и найти источники, которые на самом деле приводят вам клиентов, то вам нужна сквозная аналитика. Попробуйте аналитику в деле уже сейчас.