Дать название бизнесу - все равно что закладывать краеугольный камень здания. Как только он будет установлен, весь фундамент и конструкция будут выровнены по оригинальному камню. Если он выключен, остальная часть здания отключена, и перекос усиливается. Так что, если у вас есть мучительное чувство, что выбор имени для вашего нового бизнеса жизненно важен - вы правы. За 18 лет работы в сфере наименования и брендинга я был свидетелем хорошего, плохого и действительно плохого. Вот как можно избежать наихудших ошибок и начать хороший старт.
Ошибка №1: Комитет (вовлечение всех ваших клиентов, сотрудников и членов семьи)
Мы живем в демократическом обществе, и кажется правильным - вовлекать всех в принятие важного решения. Однако этот подход создает несколько проблем. Первый и наиболее очевидный факт заключается в том, что вы в конечном итоге выберете только одно имя, поэтому вы рискуете оттолкнуть тех самых людей, которых пытаетесь привлечь. Во-вторых, вы часто получаете консенсусное решение, в результате чего получается очень безопасное и очень ванильное имя. Лучше всего привлекать к работе только тех, кто принимает ключевые решения, чем меньше, тем лучше, и выбирать только тех людей, которые, по вашему мнению, в глубине души руководствуются интересами компании. Потребность в личном признании может исказить результаты, поэтому вам лучше всего обслуживают те, кто может оставить свое эго за дверью. Также убедитесь, что у вас есть несколько типов правого полушария мозга. Слишком много левого полушария, и имя часто оказывается слишком буквальным и описательным.
Ошибка № 2: крушение поезда (взяв два слова и столкнувшись с ними лицом к лицу)
Когда многие начинающие предприниматели вынуждены придумать креативное название, они просто возьмут часть прилагательного и прилепят его к существительному. В результате получаются имена, которые имеют некое искаженное объяснение, но выглядят и звучат ужасно. Кто-то, начинающий франшизу с высококачественными услугами, затем становится QualiServe. Это немного похоже на смешивание шоколадного сиропа с кетчупом - в этом нет ничего плохого, но они просто не сочетаются друг с другом. Среди других распространенных усечений - Ameri, Tech, Corp, Tron и т. Д. Проблема с этим подходом в том, что он просто принудительный - и это так звучит.
Ошибка № 3: Где Уолдо? (Имена такие простые, что они никогда не выделятся из толпы)
Первая компания в категории может обойтись без этой. Следовательно, у вас есть General Motors, General Electric и т. Д. Но если у вас есть конкуренция, она требует дифференциации. Представьте, если Yahoo! вышел как GeneralInternetDirectory.com? Это было бы намного более наглядно, но вряд ли запоминающимся. А с натиском новых медиа и рекламных каналов как никогда важно занять свою нишу, продемонстрировав свою уникальность. Нет ничего лучше, чем хорошо придуманное имя.
Ошибка №4: подход Атласа (использование карты для названия вашей компании)
Стремясь открыть новую компанию, многие компании предпочитают использовать в названии свой город, штат или регион. Хотя это может действительно помочь вначале, по мере роста компании это часто становится помехой. Один клиент пришел ко мне с жалобами, что он обслуживает больше рынка, чем следует из его имени. Он метко назвал это «Сантехника Санкт-Петербурга», так как он был родом из Санкт-Петербурга, штат Флорида. Но покупатели желтой страницы предполагали, что это также вся его зона обслуживания. Немного поработав, мы изменили образ Санкт-Петербурга с города на образ самого Санкт-Петербурга с крыльями и водопроводным ключом. Новый слоган? "Мы творим чудеса!"
Другие компании боролись с той же проблемой. Производство и добыча полезных ископаемых Миннесоты росли за пределы своей отрасли и штата. Чтобы не ограничивать свой рост, они превратились в 3M, компанию, теперь известную своими инновациями. Kentucky Fried Chicken теперь называется KFC, что подчеркивает региональный характер первоначального названия. Обе эти компании предприняли стратегические шаги, чтобы не задушить свой рост. Учитесь у них, и вы сможете избежать этого потенциального узкого места.
Ошибка №5: Вы говорите клише? (Хорошее имя стоит тысячи слов)
Пройдя буквальную описательную стадию, мыслительный процесс обычно превращается в метафоры. Это может быть здорово, если они не используются чрезмерно до банальности. Поскольку многие компании считают себя лидерами в своей отрасли, в мире полно таких имен, как Summit, Apex, Pinnacle, Peak и т. Д. Хотя в этих именах нет ничего плохого, они просто перегружены работой. Ищите сочетания положительных слов и метафор, и вам будет намного лучше. Хорошим примером является компания Iron Mountain, занимающаяся хранением данных из списка Fortune 1000, которая демонстрирует надежность и безопасность, но не звучит банально.
Ошибка № 6: Скрыть смысл (Сделайте его настолько неясным, чтобы покупатель никогда не узнал!)
Имя имеет особое значение или значение. Он создает историю, которую можно использовать, чтобы рассказать о компании. Но если ссылка слишком неясна и слишком сложна для написания и произношения, у вас, возможно, никогда не будет возможности поговорить с этим клиентом. Они просто пройдут мимо вас как неуместные. Так что не поддавайтесь желанию назвать свою компанию в честь мифического греческого бога быстрого обслуживания или латинской фразы «Мы номер один!» Если имя имеет естественный, интуитивно понятный звук и особое значение, оно может сработать. Если он будет слишком сложным и загадочным, он останется загадкой для ваших клиентов. Это особенно верно, если вы обращаетесь к массовой аудитории.
Я сам немного придвинул конверт к этому, назвав свою брендовую фирму Tungsten в честь металла, который Томас Эдисон использовал для создания яркого света. Тем не менее, моя клиентура состоит из знающих профессионалов, которые ценят хорошую метафору и ожидают, что у брендинговой фирмы будет история, стоящая за ее названием. Это также способ дифференцировать мои услуги (с подсветкой, яркостью, яркостью). Таким образом, хотя он работает для брендовой фирмы, он не подходит для кафе-мороженого.
Ошибка № 7: подход Кэмпбелла (использование алфавитного супа для названия вашей фирмы)
К счастью, эта тенденция постепенно проходит. Из-за потребности в подходящем доменном имени многие компании прибегают к неудобно построенным или намеренно написанным с ошибками именам. В результате получаются названия компаний, которые больше напоминают лекарства, отпускаемые по рецепту, чем реальный бизнес. Ошибка №2 иногда сочетается с этой и приводит к появлению такого имени, как KwaliTronix. (Или, что еще хуже, ошибки №2, №4 и №7, в результате получается KwalTronixUSA). Удивительно, как хорошо начинают звучать некоторые имена после того, как всю ночь искали доступные доменные имена. Но сопротивляйтесь желанию. Избегайте использования «K» вместо «Q» или «Ph» вместо «F». Это значительно усложняет написание имени и поиск вас в Интернете.
Дело не в том, что придуманные или придуманные имена не могут работать, они часто работают. Взять, к примеру, Xerox или Kodak. Но имейте в виду, такие имена не имеют внутреннего или лингвистического значения, поэтому они сильно зависят от рекламы, а это обходится дорого. Многие компании, использующие этот подход, были либо первыми в своей категории, либо имели большие маркетинговые бюджеты. Verizon потратила миллионы на ребрендинг. То же самое сделала Accenture. Так что проверьте свой бумажник, прежде чем проверять такие имена.