"Пятерочка" уже не та. Делавшая ставку на ультранизкие цены в начале, сегодня крупнейшая продуктовая сеть имеет множество конкурентов, которые могут предложить цены и ниже. Сфокусировавшись на обновлениях, "Пятерочка" потеряла им счет - пока первые несколько тысяч проходят этап рестайлинга, другие тысячи безнадежно устаревают, и так по кругу. Когда завершается полное обновление сети, выясняется, уже и эта концепция уже стара, и пора начинать все заново.
Потребителя же в последнее время перестает заботить интерьер и торговое оборудование магазинов "у дома", если речь идет о самых выгодных покупках и самых низких ценах. В борьбу включаются (и успешно) компании, продающие продуты с паллетов и предлагающие консервы и крупы вместо "фрэша" и "ready-to-go".
Да, нельзя отрицать, что российский покупатель, ориентированный на экономичные магазины "у дома", беднеет и голосует рублем. Поэтому, например, за прошлый год выручка "Пятерочки" (с учетом очередных сотен открытий новых магазинов по всей России) выросла, кажется на 15%, из которых большая часть была обеспечена ажиотажным спросом во второй половине марта. В то же время, "Светофор" сообщил о росте продаж почти на 40%.
Значит, вот куда уходят покупатели
По большому счету, можно говорить как минимум о трех направлениях.
1. Супердешевые магазины-дискаунтеры
В первую очередь, конечно, "Светофор" - в тех регионах, где его влияние уже значительно, он переманивает клиентов магазинов крупнейших сетей за счет более низких цен. Впрочем, реагируют на "Светофор" в основном те, кто жестко экономит. Есть и другие быстрорастущие игроки навроде "Доброцена", и их позиции на рынке также активно растут. Недаром собственные "ультрадешевые" аналоги магазинов у дома запускают и "Пятерочка", и "Магнит", и "Лента".
2. ВкусВилл? Возможно, хотя и не очевидно
Тут скорее можно говорить о миграции покупателей из Перекрестка и других форматов с более высоким средним чеком. "ВкусВилл", делающий ставку на уникальный ассортимент и здоровое питание, продолжает оставаться одним из самых быстрорастущих ритейров. Пока лидеры увеличивают продажи на 10-15%, он растет на 40%, и часть покупателей, попробовавших здоровую еду, в обычные "Пятерочки" уже не возвращается. Но, по большому счету, их не так уж много, учитывая разницу в ценовом предложении. К тому же, "ВкусВилл" порой дорожает быстрее конкурентов.
3. Ozon, Wildberries и Сбермаркет
Надо отдать должное и маркетплейсам с сервисами доставки еды в придачу. Несмотря на всю убыточность и нелогичность, они продолжают расти на сотни процентов в год, притягивая новую аудиторию за счет недорогой (а порой и бесплатной) доставки и расширения товарного ассортимента. Доходит до абсурда - продукты с внешними курьерскими службами возит на дом та же "Пятерочка", хотя о какой-то рентабельности тут говорить не приходится.
Выводы - как всегда ничего лишнего
Чтобы подвести итог всему вышесказанному, стоит выделить проблему оттока покупателей из традиционных форматов. Тренд будет набирать ход и дальше, а продуктовые гиганты уже не будут развиваться так быстро, как в прошлые годы. В каждом дворе есть пара "Пятерочек" и "Магнитов", и это действительно действует на нервы.
Пока еще ритейлеры говорят о том, что выручка растет медленно за счет "высокой базы" прошлого года, а трафик сокращается за счет того, что потребители переходят на новую модель - покупай реже, но больше. Но будем смотреть правде в глаза - в таком формате, в котором модернизируются и совершенствуются "Магниты" и "Пятерочки", с постоянно растущими ценами, заложенными в инвестиции в реконструкции объектов, они становятся все менее притягательными.