Ценовая стратегия - неотъемлемый элемент любого бизнеса. В большей степени, чем другие элементы, он напрямую влияет на уровень генерируемой прибыли, позиционирование, репутацию компании. Для среднего бизнеса повышение цены всего на 1% приводит к увеличению прибыльности на целых 12%. Эффективная стратегия ценообразования - самый мощный рычаг прибыли в компании. Однако это кредитное плечо работает в обоих направлениях: снижение цены в виде скидок, бонусов и рекламных акций, которые неправильно используются или выходят из-под контроля, могут иметь катастрофические последствия для прибыльности компании.
Какая стратегия лучше: большие скидки, высокие или, может быть, постоянные цены?
В рознице существуют две основные стратегии ценообразования:
● Ежедневные низкие цены - EDLP,
● Цены High-Low - Hi-Lo.
Первая стратегия, EDLP, состоит в том, чтобы устанавливать цены на постоянном низком уровне без дополнительных значительных скидок. Уровень цен в основной корзине для покупок ниже, чем у конкурентов, использующих другую стратегию ценообразования. С другой стороны, при использовании стратегии Hi-Lo мы выбираем относительно высокий уровень цен, но их частое снижение призвано привлечь внимание и побудить покупателей к покупке, особенно тех, кто отличается высокой ценовой чувствительностью.
Преимущества использования стратегии EDLP:
- снижение неуверенности покупателя в размере будущей цены,
- прозрачные правила ценообразования,
- простота и последовательность процедуры ценообразования,
- снижение постоянных затрат в области управления запасами в результате более предсказуемого спроса,
Риск: Постоянно низкие цены не укрепляют лояльность клиентов. Когда доступна более дешевая альтернатива, клиенты могут выбрать конкурентоспособное предложение, и в результате мы потеряем долю рынка. Кроме того, конкуренты могут легко скопировать наши цены.
Преимущества использования стратегии Hi-Lo:
- умение привлечь внимание покупателей к особо выгодным предложениям,
- возможность выделиться на рынке,
- создание имиджа широкой доступности хороших торговых возможностей,
- возможность дифференцировать цены для отдельных клиентских сегментов.
Риск: Широкое информирование об исключительных возможностях для покупок и рекламных акциях означает, что все большее число наших клиентов будут сосредоточены на покупках «вишневого цвета», покупая только товары по сниженной цене.
Виды скидок и их применение
Компании применяют множество видов торговых скидок. Планируя нашу эффективную систему скидок, мы всегда должны задавать вопрос: какова цель конкретной скидки?
Примеры скидок и их применение:
● скидка за количество - это бонус для клиентов, покупающих большое количество товара, и приводит к сегментации клиентов по принципу: крупный покупатель имеет лучшую закупочную цену.
● торговая скидка - возврат части затрат на распространение продукции,
● временная сезонная скидка - активирует распродажи, например, «Купите до конца этого месяца и получите дополнительную скидку 5%»; временная скидка используется как инструмент краткосрочного роста продаж,
● скидка за улучшение денежного потока, например, наличными или за досрочное погашение дебиторской задолженности,
● возврат - предоставляется, когда недовольный покупатель возвращается с жалобой или претензией по поводу приобретенных товаров / услуг; предоставленная скидка может быть эффективным способом решения проблемы и удержания ценного клиента,
● скидка за сокращение избыточных запасов продуктов - часто используется, когда мы имеем дело с сезонными продуктами или продуктами с ограниченным сроком хранения,
● скидка за лояльность - используется для повышения лояльности клиентов на целевых рынках,
● Скидка «Лидера убытков» - это большая скидка на выбранный товар, направленная на привлечение внимания покупателей к нашему предложению в надежде приобрести и другие товары.
Применяя стратегию скидок, мы должны обращать внимание на эластичность спроса по цене, которая определяет, как спрос на данный продукт будет меняться при изменении цены. Как правило, скидки являются эффективным инструментом продаж, когда они применяются к товарам, чувствительным к цене. Для продуктов, для которых реакция на изменение цены не приводит к значительному изменению спроса, скидки являются всего лишь затратами.
Помните, что скидки - это не более чем себестоимость продаж. Чрезмерное снижение цен - верный способ снизить прибыльность компании и ослабить воспринимаемую ценность продуктов и услуг. В глазах наших клиентов это нарушает воспринимаемую взаимосвязь между стоимостью и ценой. Поэтому дисконтная политика компании должна строго контролироваться.
Если понравилась статья ставьте лайк и подписывайтесь на наш канал!
