Привет! Это мы!
В эту пятницу хотим поговорить о #вине. И речь пойдет не об угрызениях совести, а о нестандартном формате любимого многими алкогольного напитка.
Категорийный и не очень
В брендинге существует понятие категорийность. Категорийный дизайн - это значит “усредненный” дизайн в продуктовой категории, то есть дизайн, собравший самые распространенные приемы конкурентов. Например, на пакете молока довольно часто можно найти изображение коровы, бабушки или лугов. Сам пакет - чаще всего синий. Упаковка сухофруктов и орехов очень часто делается с прозрачным элементом, через который виден продукт. Как правило, производители шоколада выпускают плитки весом 90-100 грамм. Короче, типичные решения в упаковке, дизайне, граммовке называют категорийными. Соответственно, некатегорийные решения - это все нестандартное, отличное от конкурентов, выделяющееся на полке. Сегодня мы будем говорить о некатегорийной упаковке вина. И тут все не так просто, как кажется на первый взгляд. Изменение упаковки в этой категории практически полностью поменяло ситуацию потребления, аудиторию, да и сам продукт. Давайте скорее разбираться!
Технологии снова решают
Совершенствование технологий изготовления упаковки, нанесения краски, а также консервации самого упаковываемого продукта, позволяет производителям широко экспериментировать: внедрять новые формы, материалы (в т.ч. экологичные), менять граммовку, использовать нестандартные решения в запечатке. Именно благодаря технологическим сдвигам популярность получил, например, такой вид упаковки, как пауч; или как предмет нашего исследования - металлическая банка под вино. Помимо очевидных бонусов, связанных с транспортировкой и хранением вин в банках, изменение упаковки повлекло за собой изменения в позиционировании, да и, по сути, создало абсолютно новый продукт.
Пионеры
Впервые баночное вино представила компания Kattus в Великобритании в 2007 году. Совместно с крупнейшим производителем алюминиевой тары Rexam, Kattus запустила в продажу игристое вино Cool Cache, объемом 200 мл. Новинка была мгновенно оценена дистрибьюторами и покупателями: алюминиевая банка прекрасно сохраняет свежесть игристого вина, легко охлаждается и транспортируется.
В 2008 году идею подхватила компания Wild Pelican. Сменив свой традиционный формат упаковки, она презентовала испанское, южно-африканское и французское негазированное вино.
Новая аудитория: новые правила
Тренд на вина в банках очень быстро захватил европейский и особенно американский рынки. Результаты пробных запусков заставили производителей и экспертов обратить внимание на появившийся формат. “Новые” вина были очень положительно встречены в сегментах #HoReCa (гостинично-ресторанный бизнес) и АЗС (автозаправочные сети).
Во многом, успеху поспособствовала молодежная аудитория. Одной из причин популярности нового формата является изменение самого подхода к потреблению вина. Традиционно, вино ассоциируется с праздничным столом, романтическим вечером. Распитие сопровождается специальными ритуалами, использованием определенных бокалов и бесчисленного множества дополнительных аксессуаров, вроде декантера, ножа сомелье или ведерка со льдом.
Новая, современная аудитория давно готова отойти от классической ситуации потребления к более демократичным форматам. Вино в банке как нельзя кстати подойдет для пикника, танцевальной вечеринки или для расслабленного вечера у телевизора. Кроме того, упаковка небольшого объема – идеальное решение для одного человека, когда стандартной бутылки в 0,75л - слишком много.
Баночное вино, за счет схожей ситуации потребления, имеет высокие шансы стать достойной альтернативой пиву, которое стагнирует последние 10 лет (за исключением Азии).
Еще одним неоспоримым плюсом “вина в банке” является экологичность. Алюминиевые банки, в отличие от стекла, легко поддаются сортировке и могут многократно перерабатываться.
Прогнозы
Аналитическая компания #Nielsen сообщает о стремительном росте рынка вина в алюминиевых банках на протяжении последних 5 лет. В одной только Америке показатели продаж достигли 200 млн долларов в 2020-ом году. Конечно, до объемов традиционных бутылочных вин винам в банке еще далеко, но перспектива очевидна. Баночное вино также появляется и в России. К сожалению, строгие запреты на распитие алкоголя в общественных местах существенно тормозят распространение формата (который как раз идеален для пикников), но ритейлеры премиального сегмента уже давно включили в ассортимент данное предложение. Найти вино в банке можно, например, на полках Азбуки вкуса.
Выводы
Возможно, у дочитавших дайджест до конца возник вопрос: “причем тут вообще вино и наша деятельность?” Вопрос логичный. Отвечаем! Вино, конечно же, не причем. Данным кейсом мы хотели показать, как изменение всего лишь одного (неочевидного, при первом рассмотрении) параметра продукта влечет за собой глобальные изменения и полностью переворачивает рынок, в т.ч. увеличивает его за счет новой привлеченной аудитории.
Мы уверены, что истинная ценность креативности заключается именно в этом: найти точку роста там, где ее никто не видит. И данный пример как нельзя точно иллюстрирует эту ценность!
Ну а еще вино отлично “ложится” на пятничное настроение))))
Вот такой вышел дайджест!
Ваши
Н и Д
*еще больше интересных текстов - в телеграме https://t.me/yourcapybarin