Создать бренд можно двумя способами: обратиться к специалистам или разработать его вместе с сотрудниками. Эксперты Getbrand — о том, почему стоит выбрать второй подход и как он позволил производителю мороженого увеличить обороты на 29% за год
Когда компания стремится увеличить выручку, расширить свою долю на рынке, занять смежные категории и охватить большую аудиторию, у нее возникает потребность разработать новый продукт, а зачастую и собственный бренд. Успех этого проекта будет измеряться тем, насколько увеличится доходная часть бюджета организации. Создание бренда должно в итоге повлиять на производство, менеджмент и продажи, а также сделать так, чтобы обратная связь от потребителей поступала постоянно.
Есть два способа разработать и вывести новый продукт на рынок. Один из них — эффективный и проверенный временем, но его успех зависит от множества внешних факторов. Второй — сверхэффективный и влечет за собой глобальные изменения бизнес-процессов, которые инициируют сами сотрудники компании.
Первый способ. Привлечение хорошего брендингового агентства
Это классический метод. Он хорош тем, что клиенты обозначают проблему, а агентство предлагает профессиональное решение и создает маркетинговую стратегию. Результат работы — документ на несколько сотен страниц, где есть анализ рынка и потребностей аудитории, а также прописанная миссия, характеристики нового продукта и брендбук.
Но количество контактов брендинговой компании с заказчиком ограничено. Вся коммуникация обычно выстраивается либо с отделом маркетинга, либо с собственником бизнеса, тогда как ключевые сотрудники, руководители отделов продаж и производства не имеют никакого отношения к этому процессу.
Почему бренды не взлетают?
В идеальной ситуации разработкой бренда должен руководить отдел маркетинга. Это позволит ему увеличить:
- валовую прибыль компании;
- ее долю на рынке;
- скорость возврата инвестиций;
- частоту покупки товаров или услуги.
Но обычно происходит иначе. Созданный сторонним агентством бренд спускается обратно к заказчику и навязывается команде, которая в него не верит. Сотрудники сопротивляются, потому что привыкли работать по старым алгоритмам — производить и продавать по стандартным правилам. Внутренние тренинги не всегда дают нужный результат, поскольку каждая перемена требует от работников значительных усилий, чтобы изучить и принять новые ценности.
В результате в коллективе копится недовольство, команда не вовлечена, как об этом мечтает собственник компании. В долгосрочной перспективе это может сильно помешать успешному запуску продукта. Если внедрение бренда пошло по нежелательному пути, то важно найти другие способы решения проблемы и изменить бизнес-процессы.
Второй способ. Рождение бренда внутри компании
В отличие от предыдущего, этот метод подразумевает, что в создании нового бренда участвуют ключевые сотрудники. Так команде будет проще поверить в продукт, а значит, донести его ценности до потребителей. Эта стратегия позволяет бизнесу справиться с сопротивлением нововведениям, ведь мышление сотрудников меняется уже на этапе разработки бренда. Его создание и запуск происходят при экспертной поддержке агентства, но последнее не стремится навязать свое мнение, никто не говорит: «Вы сделали все неправильно, а мы знаем, как надо».
Основной инструмент, который используют прогрессивные компании во всем мире, — воркшопы. Это стратегические сессии с полным погружением в разработку комплексного подхода к бренду, состоящего из трех параметров: ценность, продукт, коммуникация.
Цель правильно проведенного воркшопа — создать вместе с командой идеи для новых продуктов, ценностные предложения, уникальное позиционирование и миссию бренда, а также продумать коммуникацию с аудиторией. Компания знает себя лучше, чем любое стороннее агентство. Воркшоп позволяет сотрудникам в игровом формате самостоятельно собрать бренд, почувствовать свою профессиональную значимость, отвлечься от операционных задач и лучше понять своего потребителя.
Структура воркшопа
Существуют различные подходы к проведению воркшопов. Четко выстроенная сессия с определенными упражнениями может выглядеть так:
1) Подготовка к мероприятию. В нем участвуют 25–35 ключевых сотрудников всех отделов компании и представители брендингового агентства. Игровой формат воркшопа помогает каждому раскрепоститься и включиться в креативную работу.
2) Формулировка бизнес-задачи, причем фокус нужно сделать на потребности клиента. Например, она может начинаться со слов: «Как нам помочь нашему покупателю, чтобы…». Обратите внимание — «помочь», а не «продать», ведь о том, как продавать, в компании наверняка уже думали много раз.
3) Погружение команды клиента в мир покупателя. Для этого на мероприятие приглашаются реальные потребители: те, кто выбирает товары компании, и те, кто предпочитает продукцию конкурентов. Участники могут провести опросы или глубинные интервью, записать цитаты. Главный инсайт для сотрудников обычно звучит так: «Оказывается, клиенты думают не так, как мы себе представляли, а совершенно по-другому».
4) Техника «Пять почему». К ответам респондентов определенным образом задаются вопросы, чтобы раскрыть все возможности бренда. Это позволяет сформулировать стремления и проблемы покупателя. Затем участники выделяют общее в своих ответах, и работа продолжается уже с теми смыслами, которые соответствуют бизнес-целям воркшопа.
5) Формирование потребительских инсайтов.
6) Создание портрета клиента на основе информации, собранной на предыдущих этапах. Это еще глубже погружает команду компании в мир покупателя и помогает понять его ценности и потребности.
Задача первого дня воркшопа — объединить коллектив и помочь ему понять, кто станет клиентом будущего бренда. Во второй день команда прорабатывает проблемы покупателя и начинает создавать продукт: генерирует идеи, формулирует ценности и миссию.
Кейс
Региональный производитель мороженого поставил перед собой следующую задачу: разработать новый портфель брендов, представить его на «Продэкспо» и выйти с ним на федеральные рынки. На тот момент у компании было свыше 100 ассортиментных позиций, но между ними не было единства даже на уровне отдельных линеек.
В воркшопе приняли участие 30 ключевых сотрудников, включая генерального директора, технологов, главного механика, а также представителей отделов продаж, маркетинга и логистики. Проанализировав ответы покупателей мороженого, команда поняла, что перед ней пять совершенно разных целевых аудиторий, каждой из которых нужно что-то свое:
- Ностальгия по детству. Для этой группы придумали бренд «С нашего двора»: лакомство, которое создает предвкушение праздника для ребенка, живущего внутри каждого взрослого. В дизайне использованы цитаты и детские фотографии работников предприятия, где производят мороженое.
- Фермерские продукты. Для этой категории покупателей важен натуральный состав продукта. Так появилась линейка «Натуранчо».
- Здоровое питание без вреда для фигуры. В этом случае из состава мороженого убрали сахар, жир и сливки, но зато добавили суперфуды, например семена чиа, жирные кислоты омега-3, стевию. Мороженое делается на основе плодово-ягодного пюре. Так получился бренд «Yesme — ничего лишнего». На упаковке крупно указали калорийность продукта.
- Необычные вкусы, еда как особый ритуал, приносящий удовольствие. Для этой категории потребителей создали бренд FeelMore — авторский десерт, при взгляде на который можно подумать, что его разработали французские шоколатье для модной кондитерской.
- Интересные лакомства для детей. Был придуман продукт «Раз Два Айс» с взрывной карамелью, чтобы порадовать ребенка не только чем-то вкусным, но и познавательной игрой.
Результат
Через три месяца производитель успешно представил продукт на выставке «Продэкспо», а спустя год после запуска оборот компании увеличился на 29%, возврат инвестиций составил 158%.
В заключении
Великие бренды рождаются внутри компаний, которые вовлекают своих сотрудников в создание продукта. Во время воркшопа работники глубоко погружаются в мир потребителя, понимают суть его проблем. Затем через игровую форму они получают инсайты от общения с реальными покупателями и, самое главное, предлагают свои решения. На их основе и создается новый бренд, и его внедрения команда всегда ждет с нетерпением.