Очень часто владелец бизнеса рассматривает коммерческого директора как ещё одного, просто лучше обученного продавца. Посмотрите вакансии, размещенные на сайтах о работе. Вот требования к кандидату на должность коммерческого директора, взятые из реальных объявлений, размещенных в течение одного дня:
- Поиск новых региональных партнеров, отгрузка, доставка, работа с рекламациями.
- Активные продажи
- Управление отделом активных продаж (5 менеджеров), «играющий» тренер
- Активное ведение переговоров с клиентами.
Правильно ли это? Нет. Это задача рядового сотрудника отдела продаж. Должен ли коммерческий директор уметь это делать? Конечно. Это нужно и для того, чтобы исправлять ошибки, возникающие при общении сотрудников отдела продаж с клиентами, и для их обучения, и для создания внутренних регламентов работы отдела продаж. Причем нужен здесь реальный опыт работы, а не один только диплом престижного ВУЗа. Ведь первый человек, с которым общается в компании новый клиент, это сотрудник отдела продаж. И от того, как с ним поговорили, зависит, будет он работать с вашей компанией или нет. Естественно, коммерческий директор должен уметь вести переговоры. Но не ездить с чемоданчиком набитым образцами вашей продукции по магазинам потенциальных клиентов, а подключаться к переговорам, если рядовые сотрудники не могут справиться. Или если переговоры идут на уровне первых лиц компаний. Даже если клиент для вас важен, начинать переговоры должен рядовой сотрудник. Это правило хорошего тона. Так же принято и в политике. Посмотрите, как там проходят переговоры. Встречаются чиновники одного уровня. Можно представить себе встречу атташе по культуре США и президента небольшого африканского государства, но не наоборот.
Хороший коммерческий директор может принести компании гораздо больше прибыли, чем самый хороший сотрудник отдела продаж. Ведь бизнес это как движение по эскалатору вверх, когда он движется вниз. Двигаешься быстро - поднимаешься. Двигаешься медленно - топчешься на месте, постоянно рискуя скатиться вниз. Остановился - тебя тут же унесло вниз. Задача коммерческого директора и состоит в том, чтобы задать такой темп движения, чтобы компания постоянно двигалась вверх. А для этого он должен не обзванивать потенциальных клиентов, а контролировать ключевые моменты:
Ценовая политика
Цены должны быть в рынке. Попытки захватить рынок с помощью демпинга очень часто приводят с банкротству. Типичное заблуждение: я снижу цены, это приведёт к росту продаж, а значит я смогу получить более низкие закупочные цены и больше заработать на обороте. Да, это так. Но это автоматом приведёт к увеличению издержек - чтобы больше продавать, нужно иметь больший складской запас, что приводит к увеличению складских площадей. Нужно больше транспорта, больше грузчиков. Больше продавцов. И объём рекламы, скорее всего, придётся увеличить. Особенно демпингом грешат компании, работающие на низкорентабельных высококонкурентных рынках - строительные материалы, кабельно-проводниковая, электротехническая продукция массового сегмента.
Ассортиментная политика
Один из самых эффективных методов увеличения продаж - расширение ассортимента, вхождение в смежные сегменты рынка. Но неправильная ассортиментная политика способна убить бизнес. Я наблюдал это собственными глазами. На заре своей трудовой деятельности работал в компании, производящей женскую одежду. Высокая рентабельность, большой объём продаж. Продолжалось это до тех пор, пока хозяин бизнеса, мужчина, не начал единолично отбирать модели для пошива своих коллекций. Это в течение 3 лет привело к банкротству компанию, которая работала на рынке больше 10 лет.
Складские остатки
О важности складских остатков говорят практически все руководители, а вот контролирует их мало кто. Проанализируйте, сколько неликвидов скопилось на вашем складе. Это замороженные оборотные средства. Затраты на аренду складских площадей, от которых можно было бы отказаться. В тоже время постоянные перебои в поставках ходовых позиций приводят к оттоку клиентов и снижению объёмов продаж. Если, конечно, вы не продаёте какой-то уникальный продукт. Представьте, что в ближайшем к вашему дому магазине невозможно купить хлеб, молоко, картошку и макароны. Долго вы вы будете туда ходить, даже если там самые низкие цены?
Реклама
Реклама - двигатель торговли. Избитая фраза. А вы задумывались, куда она вас двигает и сколько вам это стоит? Попробуйте проанализировать, сколько денег вы тратите на рекламу той или иной товарной позиции и сколько зарабатываете на её продаже. Результат может вас расстроить. Мне могут возразить, что реклама это не только про продажи, но ещё и про имидж. Да, это так. Но только для компаний типа "Газпрома", которым такой способ привлечения клиентов вообще не нужен. А даже для "Пепси" или для "J7" это продажи. Прекрати рекламироваться, и через год о тебе забудут.
Маркетинг
Что касается маркетинговых исследований, для небольших компаний, с оборотом до 100 млн. руб./мес, хоть оптовых, хоть розничных, это вещь бесполезная, которую вполне заменяет здравый смысл. Если вы хотите открыть ресторан, не надо делать этого в промышленном районе, где до ближайшего жилого дома или метро 2 км пешком. Если вы ходите ввести новые позиции в ассортимент, достаточно посмотреть много ли предложений на рынке, по какой цене это можно купить, с какой рентабельностью продать и на какую сумму на склад поставить, чтобы начать продавать. Даже если не получилось и что-то зависло на складе, поверьте, это обойдётся дешевле, чем платить за маркетинговое исследование. Да и найти компанию, которая сможет сделать это хорошо и за адекватные деньги, очень сложно. Сталкиваться с некомпетентностью людей, которые считают себя маркетологами, приходилось неоднократно.
Сайт
Хороший сайт реально может увеличить ваши продажи. Но только если вы чётко можете сформулировать, что вы от него ждёте. Ну и от ваших финансовых возможностей. По роду своей деятельности мне приходится постоянно общаться с зарубежными производителями промышленного оборудования. Некоторым крупным компаниям, например, Endress + Hauser, HBM, SMC удалось с помощью сайта автоматизировать общение с постоянными клиентами юридическими лицами. Имея логин и пароль вы можете самостоятельно сформировать для себя коммерческое предложение, а при необходимости и счёт на оплату. Представьте, на сколько эти технологии позволяют сократить отдел продаж! Но и стоимость такого сайта тоже не маленькая. Большинству же компаний нужен просто небольшой сайт, рассказывающий о компании или интернет-магазин. Как обычно действуют в таком случае? Находят какую-нибудь компанию или фрилансера, оказывающих услуги по созданию сайтов. И платят. Постоянно. За дизайн сайта. За каждое внесение изменений. За техническое обслуживание. И это при том, что сейчас есть большое количество бесплатных CMS под разные задачи. И если, например, для создания сайта на Drupal нужно иметь серьёзные навыки программирования, то настроить OpenCart ненамного сложнее, чем, скажем, разобраться с тем, как создать канал на Дзене. Так, для создания и настройки интернет-магазина мне понадобилось примерно 2 недели времени, свободного от основной работы. Справиться с этой задачей может ваш сисадмин или программист 1 С. Главное придумать правильную мотивацию.
Затраты
Оптимизация затрат, особенно в небольших оптовых компаниях, тоже способна повысить прибыльность бизнеса. Посмотрите, сколько вы платите за аренду склада, офиса. Фонд оплаты труда бухгалтерии. Расходы на содержание автотранспорта. Если объём перевозок небольшой, более выгодным, чем собственный транспорт, может стать работа с транспортными компаниями и даже каршеринг. Бухгалтерию в большинстве случаев можно перевести на аутсорсинг. Поле для работы здесь большое.
Заключение
Коммерческий директор - это не дополнительный продавец, а специалист, который в состоянии существенно повысить прибыль и стоимость вашего бизнеса. Работаю коммерческим директором почти более 20 лет, и, на основании собственного опыта, могу сказать, что в любой компании, без привлечения существенных дополнительных инвестиций, можно обеспечить ежегодный рост продаж на уровне 15 - 30 %, причём ещё и с увеличением рентабельности.
Другие статьи по данной тематике:
Как бизнес, который годами приносил прибыль, превращается в убыточный?
Как вытащить собственный бизнес из кризиса?
Как создать эффективный корпоративный сайт.
Современные техники продаж - панацея для бизнеса?
Как нами манипулируют маркетологи.
Активные продажи: за и против.
Другие темы:
Всемирный долгострой. Топ-10
Анализ зависимости между уровнем вакцинации и количеством заболевших COVID-19 в Европе на 22 ноября 2021 г.
Майк Омер. "Внутри убийцы". Триллер. Рецензия на книгу.
Путешествие на Кавказские Минеральные воды. Кисловодск.
Почему профессиональных спортсменов бьют на улице?
Игры разума. Часть I. Оптические иллюзии.