ВНИМАНИЕ - МНГБКФ. Текст от Димы.
Обычно, все пишут финальное письмо в последний рабочий день, но я решил выделиться, и сделать такое письмо в последнюю рабочую неделю в Савеловском, чтобы у каждого была возможность что-то вспомнить и спросить, внести предложения, поругать или поблагодарить. Реклама должна удивлять!
Это были прекрасные 6 лет, 10 месяцев и 26 дней работы в удивительном, полном энергии проекте «Савеловский», с прекрасными людьми, с прекрасными возможностями и условиями для проявления и реализации своего творческого потенциала.
Савеловский для меня стал той самой розой, которую я очень полюбил. Понимание этой фразы, про розу, придет к вам, если вы дочитаете это письмо до конца.
За это время наш отдел многое сделал: мы смогли увеличить посещаемость ТК на 28,03% (по итогам допандемийного периода, когда был реализован маркетинговый план и стратегия), смогли создать систему сбора данных о посетителях, и стали размещать рекламу на конкретный сегмент людей, побывавших в Савеловском, сегментируя их на четыре группы: лояльные, потерянные, были 3 месяца назад, частые гости. Сделали десятки рекламных кампаний и акций, благодаря которым бренд «Савеловский» улучшил свои позиции в знании и лояльности, согласно данным «Медиаскоп». Даже Yandex заметил нашу рекламу и обиделся на один из наших креативов. Наши работы побеждали в различных конкурсах, а одна из них даже вошла в лучшие 400 работ мира по итогам 2016 года по версии европейского конкурса EPICA AWARDS, который является одним из самых престижных в мировом маркетинге. И эту работу напечатали в итоговой книге креативов года.
Мы разработали новую бизнес-модель монетизации парковки, и смогли увеличить прибыль от ее реализации. Мы подняли на 50% выручку от продаж рекламных площадей внутри ТК. Хотя для Савеловского это капля в море, или, даже, скорее, иголка в стоге сена, но нам, как отделу маркетинга, было крайне приятно осознавать, что мы не перекладываем бремя финансирования нашего отдела на организацию, и фактически работаем на самоокупаемости. Это было очень приятно.
За два года с 2017 по 2018 включительно мы согласовали проекты рекламных вывесок по всем строениям с городскими властями и защищали свои позиции перед грозными ОАТИ, отбивая наши рекламные места, аргументировали позицию, чтобы не выставили штрафы и своевременно исправляя все недочеты. В рамках работы сделали больше 100 отчетных презентаций, в которых можно найти всю историю побед и поражений в «битвах» с 2014 по 2021 года и, конечно, итоговою презентацию, в которой «война» все же была выиграна. Там же можно увидеть все макеты и все лендинги по сайтам, которые были за 6,5 лет.
Там же, в этих «рукописях» можно увидеть механику всех BTL акций и принципы розыгрыша выигрышей. Мы всегда старались показать всем людям максимальную прозрачность участия в акции, и продумывали всё до мелочей, чтобы у каждого человека не только возникало доверие к конкурсу и желание стать участником нашей рекламной кампании, нашего розыгрыша, например, поездки в Милан, но и чувствовать честность, открытость конкурса и реальность победы.
Я, как директор отдела маркетинга и рекламы, всегда старался найти баланс между прибылью для ТК, облагораживанием территории по мере возможности и выгодой для арендаторов. Потому что понимал, что красивая территория и приятная атмосфера удерживает посетителей, и она гораздо важнее для «игры в долгую», чем быстрая операционная выручка (короткие деньги) от какой-нибудь «кривой» вывески. Я всегда старался мыслить стратегически, и в любом решении искал баланс между стратегией и тактикой, отдавая предпочтения все же развитию. Ведь любой маркетинговый бюджет обычно строится по принципу 40/60, где 40% - это затраты на быстрые деньги, на акции и мероприятия, которые приносят быстрый результат, а 60% - это затраты на стратегический рост.
Планы, которые наш отдел ставил с момента моего прихода в 2014 году на пять лет были полностью реализованы. Все KPI были выполнены, и все гипотезы и теоретические расчеты были подтверждены. Да, тогда мир не менялся так быстро… хотя… В любом случае, я очень рад, что всё, что я планировал я смог сделать в полном объеме… практически все.
Я считаю, что если получается выполнить на 80% из 100 запланированных, то это очень хорошо. Правда, ставить себе нужно сложные цели, чтобы даже эти 80% равнялись 150!
После реализации пятилетней стратегии была разработана и написана новая стратегия продвижения и позиционирования ТК, где перед нами был бескрайний «голубой» океан и наличие только одного конкурента, которого мы с легкостью смогли бы победить. Мы зарегистрировали новое слово, которое должны были использовать в ассоциативном ряде при упоминании Савеловского, просчитали эффект от внедрения стратегии, но наступил Ковид. Хотя сейчас, он уже почти закончился и я надеюсь, что в дальнейшем эта стратегия всё-таки будет реализована, уже без меня. Но я всё равно буду чувствовать к ней причастность.
Конечно, были и провальные проекты, например, рекламные пилоны на въезде № 1, которые никак не могут окупиться. Не будем сваливать с себя ответственности и говорить, что виной всему закрытие въезда. Просто не уделили должного внимания раскрутке проекта.
Параллельно, после работы по вечерам, я делал и другие разные проекты не относящиеся к Савеловскому: разрабатывал коммуникационные стратегии и фин. модели, разрабатывал сайты, креативы, радиоролики и рекламные кампании. Но даже в этой «домашней» работе мне помогал тот заряд энергии, который я получал, работая днем, в офисе, с видом на Останкинскую башню.
Обернувшись назад, вспоминаются яркие моменты работы. Как прекрасно было приходить к 6:00, летом, когда солнце освещает кабинет, а ты уже сидишь с кружечкой бодрящего Red Bull (на правах рекламы) и под музыку придумываешь креатив новой рекламной кампании, продумываешь медиаплан и разрабатываешь омниканальную рекламу 360, представляя, как ты будешь вести клиента от момента, когда он проснулся дома и включил телевизор, потом вышел из подъезда, увидел щит, а тем временем wifi-роутер уже считал его mac-адрес. Затем он поехал в метро и увидел рекламу там, потом с помощью размещения рекламы через рекламные кабинеты Яндекс, MyTarget или через сотового оператора мы его догоняли таргетингом на работе, используя программатические закупки, показывая рекламу в интернете и такой креатив, который создан именно для него, как типичного представителя определенного сегмента ЦА. И потом, с помощью уже ретаргетинга, догоняли его через онлайн-кинотеатры вечером дома, когда он смотрел сериальчики, ужиная при свете лампы, стоящей на прикроватной тумбочке. И всё это ты придумывал сидя один на всем этаже, ранним утром, полон энергии и сил. Это было очень драйвово!
И все же не все получилось сделать, что задумывалось. Как ни старались, мы так и не смогли организовать какие-то большие эвент-мероприятия на территории, потому что основное место занимает парковка, а подобные активности – это удержание аудитории, увеличение времени нахождения в ТЦ и, как следствие, увеличение и среднего чека, и количества покупок.
Но надеюсь, что совсем скоро, на Савеловском все же появится интересная площадка, которая будет притягивать людей. Ведь сейчас, у нас есть прекрасная пешеходная зон… нет, не зона, пешеходная аллея, на которой сам Бог велел организовать современное, модное, креативное пространство, которое будет объединять людей. Очень надеюсь, что та идея, которую мы вместе с Анастасией Иванцевой придумали, и начали реализовывать с проектом «Уличный артист» в результате будет доведена до конца и Савеловский станет первым подобным успешным пилотом.
С болью в сердце и с душевными переживаниями, в связи с желанием расти и развиваться в performance-маркетинге и в целом в маркетинге и рекламе дальше, вынужден сообщить, что я принял решение уходить из компании. Мой последний, хотя нет, я же парашютист… Мой крайний рабочий день будет во вторник 11.05.2021.
Теперь управлять маркетингом в ТК «Савеловский» будет прекрасная девушка, талантливый маркетолог Анастасия Иванцева.
Прошу любить ее и помогать во всем, ведь от нее зависит красота территории Савеловского и присутствие в инфо-поле. Хотя здесь коллективная ответственность, так как Анастасия не сделает одна это, если ей никто не будет помогать, и все не будут смотреть в одну сторону развития.
Но я всегда буду на связи как по вацап, так и голосом, поэтому со мной всегда можно будет связываться, и я рад буду помочь всем, чем смогу.
ВМЕСТО ЭПИЛОГА
Я прочитал много книг по маркетингу, прослушал десятки, если не сотни лекций, занимался с репетитором и сидел за партой университета, да и сейчас каждый вечер там сижу. Но есть куда более главные знания, которые мне дала всего лишь одна книга.
В маркетинге есть 12 законов по которым растят бренды, но в конце письма я бы хотел написать те законы, которые имеют гораздо большую ценность, по крайней мере для меня, да и для брендов тоже. Это цитаты из книги «Маленький принц» Антуана де Сент-Экзюпери.
1. Зорко одно лишь сердце. Самого главного глазами не увидишь.
2. Тщеславные люди глухи ко всему, кроме похвал.
3. Себя судить куда труднее, чем других. Если ты сумеешь правильно судить себя, значит, ты поистине мудр.
4. Короли ничем не владеют. Они только царствуют.
5. Вы красивые, но пустые, – продолжал Маленький принц. – Ради вас не захочется умереть. Конечно, случайный прохожий, поглядев на мою розу, скажет, что она точно такая же, как вы. Но мне она одна дороже всех вас. Ведь это её, а не вас я поливал каждый день. Её, а не вас накрывал стеклянным колпаком. Её загораживал ширмой, оберегая от ветра. Для неё убивал гусениц, только двух или трёх оставил, чтобы вывелись бабочки. Я слушал, как она жаловалась и как хвастала, я прислушивался к ней, даже когда она умолкала. Она – моя.
6. У каждого человека свои звезды. Одним — тем, кто странствует, они указывают путь. Для других это просто огоньки.
7. Когда говоришь взрослым: «Я видел красивый дом из розового кирпича, в окнах у него герань, а на крыше голуби», они никак не могут представить себе этот дом. Им надо сказать: «Я видел дом за сто тысяч франков», — и тогда они восклицают: «какая красота!»
8. Довольно только передвинуть стул на несколько шагов.
И ты снова и снова смотришь на закатное небо, стоит только захотеть...
9. — Знаешь, отчего хороша пустыня? — сказал он.
— Где-то в ней скрываются родники…
10. Должна же я стерпеть двух-трех гусениц, если хочу познакомиться с бабочками.
11. Глупо лгать, когда тебя так легко уличить.
12. Ты навсегда в ответе за всех, кого приручил.
13. Уговор есть уговор.
14. – А где же люди? В пустыне так одиноко… Среди людей тоже одиноко.
15. Любовь – это когда ничего не стыдно, ничего не страшно, понимаете? Когда тебя не подведут, не предадут. Когда верят.
16. — Больше всего на свете я люблю спать.
— Тогда плохо твое дело...
17. Ты живешь в своих поступках, а не в теле. Ты — это твои действия, и нет другого тебя.
18. Твоя роза так дорога тебе потому, что ты отдал ей все свои дни.
19. Если идти все прямо да прямо, далеко не уйдешь...
20. Все дороги ведут к людям.
Самое главное в жизни – это баланс! Второе, но не менее главное - не бояться выйти за зону комфорта. Ведь наличие новых возможностей еще никого не вогнали в депрессию и уныние. Это всегда новый шанс, новые надежды и новый прилив сил. Да и как сказал Маленький принц: «Если идти прямо да прямо, далеко не уйдешь».
Прыгните с парашютом, прокатитесь на гоночном авто, посетите необычное место на нашей планете, поступите в университет, прочитайте необычную для себя книгу, попробуйте выучить китайский, да хотя бы английский на бесплатном сайте, которых сотни в интернете. Или же попробуйте научиться вышивать крестиком. Нужно всегда делать что-то новое. Бренды растут всегда только за счет того, что охватывают новых нелояльных потребителей. Чтобы человек рос, он тоже должен также постоянно охватывать что-то новое. Не стоит сидеть на месте, главное двигаться, учиться, развиваться и узнавать. Движение – это же жизнь!
В одном известном фильме главный герой сказал, что сила – в правде! И он же прав! Но я считаю, что помимо правды, еще сила и в знаниях! И, еще не стоит забывать – КАРМА СУЩЕСТВУЕТ!
Не бойся падать, бойся, что твоя жизнь унылой станет и неинтересной.
Спасибо всем большое за работу. Это было круто! Увидимся.
P.S. Ошибки и знаки препинания – это моя слабость. У меня всегда было в школе за сочинение 5\2, где 5 за само сочинение и 2 за орфографию.
Но зато я честен с вами и правда на моей стороне, а значит и сила!
DIMA – парашютист, путешественник и тот, кто верит в карму и пишет с ошибками. Подписывайтесь на канал здесь, чтобы не пропустить наших интересных статей и отчетов.