Бренд, как сумма ассоциаций в головах клиентов, есть у каждой компании, которая участвует в рыночных отношениях. Эти ассоциации существуют вне зависимости от того, развивает бизнес свой бренд активно или не развивает вовсе.
До 1980 года компании хотели купить производителя шоколада или макарон, после 1980 года они хотели купить KitKat.
В то время как балансовый отчет отражает эффективность управленческих решений в прошлом, капитализация бренда является потенциальным источником будущей прибыли. Ранее только материальные активы имели ценность, теперь компании считают, что самый главный их актив – бренды, являющиеся нематериальными.
В центре бизнеса пользователь и его реальные потребности
Ключевой момент — это понимание, что в центре бизнеса лежит процесс создания ценности и поставка ее клиенту в обмен за вознаграждение. В итоге, все сводится к двум основным компонентам — это посыл, который определяет действия компании, и ценность, которую компания несет людям; и воплощение этого посыла в жизнь через реальный опыт своих клиентов.
Создание укникального опыта бренда
При удачном воплощении, клиенты самостоятельно формирует представление о бренде, основываясь на собственном опыте и воспринимают посыл и ценность такими, как было задумано.
Что делает бизнес?
С точки зрения компании
Бренд — это обещание уникальной ценности, которую компания несет всем вовлеченным сторонам.
Как это работает
Посыл, исходящий от бизнеса, начинается с определения большой идеи бренда, которая становится ориентиром в формировании ценностного предложения продуктов и услуг, предоставляемых компанией.
Что делает клиент?
С точки зрения компании
Бренд — это сумма всех впечатлений, которые остаются в головах у клиентов после взаимодействия с компанией.
Как это работает
Если фактическая ценность, получаемая клиентом, и впечатления от взаимодействия с бредом, включая покупку, использование и поддержку, соответствуют ценностному предложению и усиливают его, клиент лично формирует соответствующие убеждения и восприятие бренда.
Бизнес, Бренд и растущая роль дизайна в создании ценности
Новый уровень нормы. С увеличением числа каналов и частоты взаимодействия с пользователем, пропорционально возрастает важность целостностного пользовательского опыта.
В мире, где ожидания людей будут продолжать расти быстрее, чем компании, брендинг, как методология переизобретает себя. Современные быстрорастущие организации больше не воспринимают бренды как статичную конструкцию.
Дизайн — это драйвер роста
Угроза
Технический прогресс позволяет получить то, что мы хотим, за меньший объем времени, денег, усилий и, самое главное, с минимальным стрессом. Все это влияет на наши представления о том, какими должны быть продукты и сервисы.
Решение
Дизайн, будучи фундаментально ориентированным на конечного пользователя, позволяет эффективно отвечать двум главным требованиям успешного бренда:
- формировать актуальные для клиентов ценностные предложения;
- воплощать задуманное через реальный опыт взаимодействия с ними.
Вне конкуренции
89%
Компаний в США уверены, что пользовательский опыт станет основой конкурентного преимущества. Четыре года назад так считали только 36%.— Gartner, 2016
90%
Опрошенных руководителей утверждают, что основной целью диджитал-стратегии их компании является улучшение пользовательского опыта.
— Deloitte, 2016
81%
Опрошенных руководителей компаний считает обеспечение персонализированного пользовательского опыта для своих клиентов одной из приоритетных задач организации.
— Accenture, 2016
Задачи брендинга
Независимость
Первая задача брендинга — позволить управлять характеристиками осознанно, выбирать из миллиона возможных комбинаций только те, которые раскрывают бренд, что позволяет компании быть гибкой, инновационной, смелой, экстраординарной независимо от имеющихся ресурсов и в любом контексте.
Согласованность
Вторая задача брендинга — определить подлинные ценности, из-за которых продукт высоко востребован пользователями, чтобы в дальнейшем двигаться согласованно, осознавая все мультисенсорные характеристики, и системно наращивать капитал бренда.
Скорость
Третья задача брендинга — наличие бизнес-инструмента, позволяющего компании упростить и ускорить процесс принятия решений, и наблюдать экономическую отдачу от долгосрочных инвестиций в развитие бренда.
Три факта о бренде и дизайне
Во-первых
Развитый бренд — это реальный актив, который имеет реальную стоимость, порой превышающую стоимость всех остальных активов компании.
Во-вторых
Залогом конкурентоспособного бренда являются реальная ценность, которую бренд несет клиентам, и благоприятный опыт взаимодействия клиента и компании.
Наконец
Для наибольшей эффективности дизайн нужно привлекать на ранних порах разработки ценностных предложений и руководствоваться дизайн-принципами при принятии стратегических решений.
Бизнес – это бренд, а бренд – это бизнес