Эксперт Forbes for Business Алексей Добрусин считает, что нужно делать пользователям персональные предложения. Но как компании получают о нас ту самую персональную информацию?
Еще три года назад маркетологи пользовались неточными инструментами — они сегментировали аудиторию по таким параметрам, как пол, возраст, уровень доходов, география проживания и т.д. Теперь важно учитывать множество других характеристик.
Экосистемы из нескольких сервисов — банки, службы доставки, такси, — знают кем работает клиент, куда ездит, сколько у него денег на счете. Первыми в России такие экосистемы начали строить Сбербанк и «Яндекс», за ними потянулись другие банки и IT-компании.
Профиль клиента составляется не на основе опросов, а с помощью технологической сегментации: вызывая такси или заказывая пиццу, клиент оставляет «цифровые следы», которые анализирует экосистема.
На основании этого знания экосистема может сделать персональное предложение каждому, кто есть в ее базе. Например, если отель знает, что вы в 19:00 достаете вино из мини-бара, может отправить в 18:55 push-уведомление: «Не принести ли вам оливок из нашего ресторана?».
Сама идея «знать своего клиента» не нова: любой пекарь, например, в эпоху Возрождения знал предпочтения жителей своего квартала. Однако одно дело — знать вкусы своих соседей, и другое — миллионов пользователей, живущих в разных городах. Такая масштабная задача стала возможна только с появлением цифровых технологий.
Искусственный интеллект, отслеживая действия пользователей, рейтингует предпочтения: если вы три раза набрали в поисковой строке «гладильный комбайн» и пять раз «стиральная машина», то «робот» сделает вывод, что стиральная машина интересует вас больше. Ее вы и увидите в рекламных объявлениях, когда в следующий раз зайдете в Facebook. Никто из вас сейчас не видит стиральную машину в объявлениях, обрамляющих этот текст?
Сегментация не нужна, если экосистема знает вас персонально. Зачем строить сегменты и микросегменты, если можно сделать персональное предложение каждому человеку?
Facebook, Instagram и WhatsApp входят в одну экосистему, которая умеет отслеживать ваши интересы не хуже Сбербанка или «Яндекса». Google умеет не меньше Facebook.
Гиганты могут позволить себе разные решения, а что может в этом направлении сделать малый или средний бизнес? Алексей советует сделать следующие:
- Начните с малого. Купите недорогое коробочное решение.
- Поэкспериментируйте с продуктами и определите тот, который больше всего подходит для персонализированного маркетинга.
- Поэкспериментируйте с каналами. E-mail, социальная сеть или сервис push-уведомлений в каждом конкретном случае могут давать разную конверсию.
- Поразмышляйте над воронкой. Встраивайте персонализированный маркетинг на разных этапах воронки продаж.
- Зафиксируйте результаты ваших экспериментов: как они повлияли на конверсию, на средний чек?
Эти недорогие тесты, дадут вам ценный опыт, который поможет вам опередить конкурентов, когда начнется массовый переход компаний на технологии персонализированного маркетинга.