Каждый консультант по бизнесу, брендингу и маркетингу задает один вопрос: «Что отличает вас от других?» Если вы хотите развивать свой бизнес и перейти на следующий уровень, определение того, что делает вас особенным, - хорошее место для начала.
Большинство предприятий - это компании-подражатели, продающие то же самое, что и большинство их конкурентов, что создает реальную проблему в предоставлении адекватного ответа на вопрос «Что делает вас таким особенным?». вопрос. Но не бойтесь, это проще, чем вы думаете.
Роза есть роза, пока это не Аксель Роуз
Кока-кола или Пепси? Какой из них вы предпочитаете? Вот два продукта, которые почти неотличимы друг от друга, служат одной цели и продаются практически одинаково. Теперь я слышу, как любители кока-колы и пепси кричат в свои мониторы, что их фаворит лучше, но действительно ли они такие разные? Возможно, вкус одного из них немного слаще, но в целом они практически одинаковы. Так почему же люди так лояльны к своему бренду, так непреклонны, что это их бренд или ничего?
Это брендинг, конечный продукт маркетинговых коммуникаций, обеспечивающий эмоциональную добавленную стоимость, которая отличает один продукт или услугу от другого; и как только эта идентичность бренда будет установлена, сломать ее будет трудно. Независимо от того, сколько раз рекламные агентства уговаривали этих гигантов безалкогольных напитков изменить свои лозунги, для меня и моего поколения кока-кола всегда будет «настоящей вещью», в то время как Pepsi представляет «поколение Pepsi». Эти компании делают особенными не то, что они продают или как они продают, а то, как они передают эмоциональную ценность своей продукции.
Мы говорим о коммуникации бренда: процессе выявления, развития и передачи эмоциональной ценности, которую предоставляет ваша компания, продукт или услуга. Это то, что может сделать любую компанию особенной, независимо от того, сколько у нее конкурентов.
А как насчет общепринятого мнения?
Если это так просто, почему не все это делают? Ответ - страх, страх совершить ошибку, страх пойти против общепринятого мнения. Люди забывают, что фраза `` общепринятая мудрость '', придуманная экономистом Джоном Кеннетом Гэлбрейтом, была уничижительным термином, использовавшимся для описания того, как политики и ученые мужи сводили сложные проблемы к удобоваримым отрывкам, основанным на том, что люди хотели услышать, а не объясняли сложности и последствия, связанные с проблемой. Звонит ли фраза «читаю по губам, никаких новых налогов» в колокол; Независимо от того, насколько дискредитирована концепция, политики по-прежнему продвигают идею о том, что правительство может выполнять свою работу без выплаты справедливой доли людям - это то, что люди хотят слышать, во что они хотят верить, даже если это ведет к контрпродуктивной государственной политике.
Сегодняшний безумный рывок к увлечению Твиттером - еще один пример безумия расхожих взглядов. Тот факт, что все это делают, не делает это эффективной тактикой маркетинговых коммуникаций. Все, что вы когда-либо хотели знать обо всем, в 140 символах; это анти-маркетинг и верх неприсоединения к общению. Концепция глобального Интернет-разговора «Cluetrain Manifesto» была искажена до неузнаваемости. Истинное общение подразумевает содержательный диалог, а не "псевдоречевку" в мессенджерах и треп в Twitter.
Интересно, что веб-видео на домашней странице Twitter, используемое для объяснения концепции и продвижения услуги, длится две минуты двадцать четыре секунды. Жаль, что они не смогли сделать это менее чем в 140 символах текста. Вы думаете, может быть, они знают то, чего не знают их пользователи.
А как насчет слоганов и слоганов?
Конечно, слоганы и слоганы - это лаконичные небольшие утверждения, которые, как логотипы, мгновенно передают индивидуальность бренда, но эти короткие символы и крылатые фразы являются просто напоминанием об эмоциональной пользе продукта, услуги или сообщения, к которому они привязаны, и являются результат постоянных, последовательных маркетинговых кампаний, которые изображают бренд в эмоциональном контексте. Значение и значение таких фраз, как «Вкус отличный, с меньшим наполнением» и «Где говядина?» являются побочным продуктом долгосрочных последовательных кампаний, которые связаны на человеческом уровне.
Так в чем проблема?
Интернет создал целый новый класс руководителей предприятий, которые никогда не вели бизнес, в котором не было доступа в Интернет. Технические ноу-хау и инженерные знания заменили человеческое понимание, в то время как исследования рынка, опросы, фокус-группы, показатели и статистическое моделирование пришли на смену старомодной деловой смекалке и опыту. Удивительно, что кто-то еще что-то продает.
Согласно общепринятому мнению, чтобы продать кому-то свой продукт или услугу, вам нужно согласовать свой коммерческий шаг с мышлением потенциального покупателя. Другими словами, скажите людям то, что они хотят слышать, но что, если то, что они хотят услышать, неправильно, контрпродуктивно и не то, что им нужно, или, что более важно, чего они действительно хотят?
Средний предприниматель, работающий в Интернете, пытается думать и действовать как его коллега из мегакорпорации, но не имеет финансовых ресурсов, чтобы формировать и формировать общественное мнение. Когда бизнес-сайт терпит неудачу, это происходит потому, что он не обеспечивает то, что действительно хочет его аудитория, он предоставляет то, что, по мнению компании, хочет аудитория.
Джеральд Зальтман, почетный профессор Гарвардской школы бизнеса, является партнером-основателем Olson Zaltman Associates и автором книги «Как думают клиенты: основные сведения о рынке».
Зальтман заявляет: «Большая часть того, что влияет на то, что мы говорим и делаем, происходит ниже уровня осведомленности ... Цель рекламы должна заключаться в том, чтобы привлечь людей с помощью сообщения, которое имеет эмоциональное воздействие. которые они переживают и реагируют эмоциями, чувствами и чувствами ... "
Чтобы воспользоваться преимуществами этого понимания, веб-бизнес должен изменить свое отношение к веб-сайтам и то, как они представляют значимые, запоминающиеся события, которые затрагивают эмоциональную основу желаний аудитории. Ценностное предложение, которое вы предлагаете, должно заключаться в эмоциональной связи аудитории с тем опытом, который вы предоставляете в Интернете.
Каково «предложение эмоциональной ценности» вашего бренда?
Брендинг остается одной из наиболее плохо понимаемых и неэффективно реализуемых маркетинговых тактик, имеющихся в распоряжении бизнеса. Тем не менее, брендинг - это ключ к лояльности клиентов, активным действиям и сарафанному радио.
Что общего у Nike, Apple и армии США? Они представляют предложение бренда, которое предлагает их аудитории возможность быть лучшими, какими они могут быть. Это просто, ясно и недвусмысленно: ваш клиент хочет быть как можно лучше, и эти компании предлагают возможность достичь этой цели с помощью своего предложения. Как ваша компания привлекает вашу аудиторию с помощью такого эмоционального ценностного предложения?