XIX век стал переломным для пивоварения. Перемены, начавшиеся с промышленной революции, происходили не только в Великобритании и других европейских странах, но и в Северной Америке, европейских колониях в Азии, Африке и Южной Америке. Именно XIX век стал началом истории большинства сегодняшних гигантов производства пива. Например, основанного в 1873 году «Хайнекена», «Анхайзер-Буша» (1860), «Миллера» (1855), «Карлсберга» (1847). Производители меньшего размера, как правило, ведут свою историю с XIX или XX века. Более старых пивоварен, действующих до сих пор, не так уж много, лишь некоторые предприятия сохранились до наших дней. Некоторым из них мы обязаны тем, что они донесли до нас традиционные, старинные сорта пива, которыми не интересовались большие компании.
В начале XX века укрупнение производства стало еще более заметным. Гиганты разрастались, скупая едва сводившие концы с концами и не выдерживавшие конкуренцию менее крупные компании и небольшие пивоварни. В новых рыночных условиях и при растущем спросе на пиво выгодным оказалось только крупномасштабное производство.
Далеко не у всех были в распоряжении достаточные средства для того, чтобы расширить производство и тем самым удешевить его.
Мировые войны
Первая мировая война нанесла урон пивоварению практически всех европейских стран. Помимо прямого ущерба от разрушения заводов, разорения хмельников, нехватки рабочих рук и сниженяи покупательной способности населения, был и косвенный ущерб. Дело в том, что ещё до войны во многих странах набирало силы антиалкогольное движение. Его инициаторами были различные общественные, религиозные и женские организации. Начало войны позволило активистам антиалкогольных движений многих стран оказать влияние на правительства, убедить принять меры, ограничивающие или запрещающие вообще употребление алкоголя. В 1914 году был введён сухой закон в России, в 1915 британский премьер-министр Ллойд Джордж объявил, что «Пиво принесло нам больше вреда, чем все германские подводные лодки, вместе взятые».
Сложности с пивом возникли и во многих других воюющих странах. Впрочем, не во всех. Например, в Чехословакии, входившей тогда в состав Австро-Венгерской империи, по свидетельству автора «Похождений бравого солдата Швейка» Ярослава Гашека, с пивом всё было в порядке.
По окончании войны положение дел в пивоварении исправилось, но ненамного. Европа была разорена войной, общее состояние экономики отражалось и на пивоваренной промышленности. Производство и употребление пива в большинстве стран не росло, а в некоторых даже падало. Хотя в тех странах, где практически всё население пьёт пиво (таких как Чехословакия и Германия), его потребление не снизилось. Этим народам было проще отказать себе в чём-нибудь другом, но только не не в пиве. Однако в некоторых странах положение усугублялось ростом влияния антиалкогольных движений. В США строгий сухой закон действовал с 1920 по 1933 год, действовал сухой закон и в Канаде.
Серьёзные ограничения на алкоголь были введены в Великобритании и скандинавских странах. Кстати? многие из них действуют в Скандинавии до сих пор. В общем, период между двумя мировыми войнами нельзя назвать благополучным для пивоварения.
Вторая мировая война, хоть и оказалась намного разрушительней, не сопровождалась антиалкогольной истерией: в странах, сильно пострадавших от войны, - СССР, Германии, Японии – в те годы было не до пива. Но в Англии, например, пива в войну варили немало. Несмотря на бомбардировки, работали пабы, в них собирались люди, чтобы поднять боевой дух пинтой эля. Но прежде всего эль поставлялся в боевые части британской армии.
Уинстон Черчилль в 1944 году писал в записке государственному секретарю: «Проверьте, чтобы пиво – 4 пинты в неделю – доставлялось в войска, прежде чем кто-либо в тылу мог выпить хотя бы каплю». В Великобритании производство пива во время Второй мировой возросло с 25 млн. баррелей в 1939 году до 32 млн. баррелей в 1945.
Правда, в тех странах, где производство пива в военные годы не прекратилось, его качество значительно ухудшилось из-за трудностей с поставкой сырья на заводы. Так, например, голландский «Хайнекен» снизил плотность пива с 12% сначала до 8%, а потом до 4%. Однако потребление пива - даже ухудшенного качества - в Голландии в годы войны выросло. Это произошло оттого, что пиво удавалось производить из местного сырья, в то время как многие привозные напитки, такие, как чай и кофе, стали недоступны.
Послевоенный пивной ландшафт
После Второй мировой войны экономика западноевропейских стран быстро стала на ноги благодаря финансовым вливаниям из США (план Маршалла). В развитых странах с новой энергией продолжилось укрупнение производства. Начала складываться та картина в мировом пивоварении, которую мы наблюдаем сейчас: наиболее крупные пивоваренные компании превращались в концерны мирового значения. Обычная политика таких концернов - скупка пивоваренных предприятий не только в собственных, но и других странах, а также строительство за границей новых заводов. Так, например, голландский «Хайнекен» сейчас производит и продаёт пиво в 170 странах мира, а датский «Карлсберг» - в 140.
Важнейшей причиной укрупнения производства после Второй мировой войны был в первую очередь возросший в 1950-е годы спрос на пиво. В Европе в это время рынок пива расширялся примерно на 10% в год, как из-за увеличения потребления напитка на душу населения, так и за счет роста населения в большинстве стран. В таких условиях наиболее конкурентоспособными оказались крупные предприятия, способные, во-первых, вкладывать достаточные средства в модернизацию и расширение производства, во-вторых, обеспечивать продвижение своей продукции на рынок. В 50-е-60-е годы пивоваренным компаниям приходилось тратить очень много денег, чтобы удержаться на рынке. Уменьшение сбыта означало попадание в своего рода порочный круг: сокращение рынка оборачивалось уменьшением доходов, а следовательно и средств для инвестиций, увеличением себестоимости продукта и в конечном счете снижением конкурентоспособности. Все это вело к ещё большему сокращению рынка сбыта.
Однако, хотя потребление пива в Европе после войны росло, у него появился серьёзный конкурент – безалкогольные газированные напитки, в первую очередь кола. Они пришли в Европу из Америки, где были популярны ещё до войны и пришлись по вкусу европейцам, особенно молодёжи. Благодаря тщательно продуманным рекламным кампаниям кола и другие шипучки стали восприниматься как модные напитки, в то время как пиво многие стали считать напитком для «плебса». Помимо прочего, продавать прохладительные напитки было проще, чем пиво, что заставило его производителей серьёзно задуматься о рекламе, борьбе за потребителя и выгодном позиционировании своей продукции на рынке. Возникла необходимость доказать потребителю, что пиво тоже может быть модным, элитным напитком. И в 1950-е годы в Европе проходит несколько рекламных кампаний, посвящённых пиву вообще, а не конкретным маркам. Пиво пропагандировалось как вкусный, стильный и утоляющий жажду напиток.
Масштабное укрупнение производства имеет свои плюсы и минусы. С одной стороны, большие концерны имеют возможность выпускать много пива, пропагандировать его употребление при помощи рекламы, удешевлять себестоимость. Благодаря агрессивной политике крупных компаний, к концу XX века пиво стало самым распространённым напитком в мире. Сегодня по популярности с пивом могут сравниться только чай и кофе.
С другой стороны такой масштаб производства ведёт к унификации самого напитка. Львиную долю продукции крупных компаний составляет обычный лагер, пусть и прекрасного качества. Другие сорта редко попадают в сферу их внимания и производятся в основном мелкими пивоварнями. Они дороги, и их бывает достаточно трудно купить. Такие сорта известны только гурманам, а большинство потребителей даже не подозревает об их существовании.
Эта проблема серьёзно беспокоит европейских любителей пива, поэтому во многих странах Европы еще задолго до крафтовой революции появились общественные организации, пропагандирующие традиционные национальные сорта.
CAMRA, PINT, EBCU
Наиболее заметных успехов добилась британская CAMRA (Campaign for Real Ale - кампания за настоящий эль), которая с 1973 года отстаивает интересы производителей и потребителей бочкового (или настоящего) эля - национального напитка англичан. Деятельность CAMRA заключается в привлечении общественного внимания к проблемам пивоварения. Издаются книги и журналы, проводятся дегустации пива, праздники и фестивали.
Протесты CAMRA не раз заставляли британские власти проводить расследования по фактам появление монополистических структур, действующих против правил свободной конкуренции и интересов потребителей. В 1970-е годы в Великобритании существовала реальная угроза исчезновения бочкового эля из пабов. Предотвратить такой поворот событий помогли именно акции CAMRA, проводимые по всей Англии. Сейчас число членов CAMRA достигает 46 тысяч, а сфера деятельности расширяется: помимо пропаганды потребления бочкового эля и проведения кампаний по улучшению качества английского эля, CAMRA занимается качеством обслуживания в пабах, воссозданием их традиционной атмосферы, проблемами экспорта английского пива и импорта иностранного в Англию. CAMRA – независимая организация. Она не получает денег от производителей пива, черпая доходы из членских взносов и денег за рекламу в своих периодических изданиях. Спонсорские пожертвования или дотации, которые могут поставить под сомнение независимость организации, не принимаются.
Известна также голландская организация PINT (Association Promotion INformation Traditional Beer – Ассоциация пропаганды и информации о традиционном пиве), созданная в 1980 году по образцу CAMRA.
CAMRA, PINT и ряд других национальных ассоциаций потребителей пива учредили в 1990 году Европейский союз потребителей пива (EBCU – European Beer Consumers Union), в котором сейчас состоит более 52 тысяч любителей пива.
Мини-пивоварни
С начала 1980-х годов по всему миру появляются и пользуются успехом пивные бары, предлагающие напиток собственного производства и мини-пивоварни, выпускающие совсем небольшой объём продукции. Впервые такие малые предприятия появились в Англии в 1970-х годах. До этого в течение 50 лет в стране не открылось ни одного нового пивоваренного предприятия. Причиной их появления стали рост популярности бочкового эля и протест британской общественности против господства крупных пивоваренных компаний. Владелец одной из первых мини-пивоварен сказал: «Пивоваров отодвинули в сторону, а заправлять всем стали люди, все разговоры которых – об экономике, а не о пиве. Когда-то именно главные пивовары определяли, каким быть пиву. Теперь же они делают то, что им скажут».
В конце 1970-х – начале 1980-х ежегодно в Великобритании открывались десятки малых предприятий. Некоторые из них укрупнялись и начинали играть на рынке значительную роль, некоторые прогорали, но большинство функционировало стабильно, их владельцы не собирались расширять производство и становиться владельцами крупных промышленных предприятий. Проблем в малом пивоваренном бизнесе было больше, чем у крупных фирм. Если крупные фирмы являлись сравнительно безопасным способом вложения капитала, потому что обеспечивали надёжный сбыт продукции, то у владельцев мини-пивоварен, не имеющих собственного паба, трудностей было куда больше. Даже если они варили лучшее пиво в стране, им не хватало финансовых возможностей для его продвижения на прилавки, оккупированные гигантами пивной индустрии. Кроме того, крупный завод мог поставлять в бар пиво в кредит на самых выгодных условиях, а мелкому предпринимателю требовалась немедленная оплата, потому что ему нужно расплачиваться за сырьё и платить акцизный сбор. И, наконец, большие компании предоставляли скидки тем пабам, которые торговали только их продукцией.
Несмотря на все трудности, британским мини-пивоварням удалось выжить. Сейчас их в стране около ста, и это количество довольно стабильно – каждый год несколько малых предприятий открывается, несколько закрывается. Зародившись в Великобритании, малый пивоваренный бизнес распространился по всему миру. В 1980-е годы многочисленные мини-пивоварни и пабы-пивоварни появились в США, Канаде, Австралии и Новой Зеландии. Именно они стали предтечей крафтовой революции, свидетелями который мы стали в начале 21 века.