Автор: Ольга Бондарева, руководитель Social Selling-агентства ModumUp
Lead nurturing — дословно "взращивание" лидов.
Начну немного издалека :)
1. Обычно при лидогенерации принято искать тех, кто заинтересован в продукте или услуге.
Собирать готовый спрос.
В этом помогают контекстная реклама и поисковая оптимизация — люди уже созрели к покупке и ищут конкретно то, что мы продаем.
В Social Selling это мониторинг и отклики на конкретные запросы.
Но по факту готовых к покупке B2B-решений людей крайне мало, они быстро иссякают, лид дорожает.
2. Таргетированная реклама и другие методы, которые вторгаются в информационное поле человека, когда он сам еще ничего не ищет, помогают собрать тех, кто заинтересовался в моменте, но с ними еще нужно поработать, чтобы такие лиды стали готовыми к покупке.
Это утепление лидов. Берем тех, кто уже в принципе заинтересован с нами разговаривать о продукте или услуге, но купить чаще всего не готов, и всячески их прогреваем: рассылки, напоминания, ретаргетинг и т.п.
Здесь работает тактика Social Selling, когда мы сразу начинаем писать людям в ЛС и аккуратно предлагать продукт или услугу.
3. Nurturing leads — это когда мы ловим человека, совершенно неготового разговаривать о продукте или услуге, и делаем из него готового.
Как его ловить, если он не готов?
Если говорить про Social Selling, можно просто добавить его в друзья и ничего не продавать. Пусть он читает полезные посты, взаимодействует с ними и постепенно созревает.
Что касается других методов, обычно продвигают полезный контент под регистрацию – то, что сейчас называют лид-магнитом.
Потом с помощью полезных рассылок и других тактик постепенно переходят на продуктовую коммуникацию.
Лид-магнит — это может быть электронная книга, полезный чек-лист, вебинар или т.п.
Кстати, в Social Selling тоже используются лид-магниты, только без регистрации, а в формате: ставьте +, поделюсь тем-то.
Во многих крупных B2B-компаниях внедрены системы автоматизации маркетинга, которые трекают процесс nurturing'а.
Они знают, сколько раз конкретный лид провзаимодействовал с контентом и с каким именно. За это ему присваиваются баллы в системе. За более сложные действия — больше баллов, за простые — меньше. Разумеется, лид об этом не знает.
Например, прийти на оффлайн-ивент требует больших усилий и вовлеченности. У этой активности выше вес.
Когда лид набирает определенное количество баллов, можно начинать ему аккуратно продавать.
Мы используем подробный подход в некоторых Social Selling-проектах, но не автоматизированный.
Обратная сторона lead nurturing'а: качественный бесплатный контент привлекает многих людей, в том числе, и нецелевых для вас.
Чтобы ваши менеджеры по продажам не страдали от "некачественных" лидов, можно продумать в скрипте аккуратные квалификационные вопросы. Они позволят быстро понять, ваш ли это клиент.
Подписывайтесь на мой Telegram-канал Social Selling для B2B: https://t.me/digitalb2b