Часто ли вы ловите себя на том, что делали что-то, «пока это еще не стало мейнстримом»? Если да, возможно, вы могли бы стать трендханетром – человеком, который открывает миру новые тренды.
Тенденции в моде, дизайне и других сферах не возникают стихийно: благодаря тонкой аналитике мы уже сегодня можем предсказать, что будет популярно через год, 3 и даже 5 лет.
Конечно, «общее бессознательное» сказывается на наших вкусах, но сначала на него влияют яркие события, культурный фон и работа талантливых маркетологов. Первые учат нас носить маски и перчатки, а вторые шепчут про авокадо-тосты и оверсайз.
Разбираемся, кто и как решает, о чем мы будем мечтать в ближайшие годы.
Чаще всего мы используем слово «трендовый» в значении «модный, актуальный, востребованный». Конечно, это допустимо, но давайте все-таки разберемся в том, что такое тренд.
Тренд – это явная тенденция в той или иной сфере. Например, если акции какой-то компании стабильно растут, – это тренд. Если все подруги резко перешли на скинни – это тренд. Если бренды стараются быть максимально вежливыми в онлайн-коммуникации – это тоже тренд.
Часто «тренд» и «тенденцию» используют как синонимы, хотя разница между ними все же есть.
По популярности в русскоязычном пространстве эти слова примерно равнозначны. Так, согласно Wordstat, слово «тренд» за последний месяц искали 896 538 раз, а «тенденции» – 822 153 раз (данные на 14 декабря 2020 года).
Если копать чуть глубже, тренд– это все-таки пересечение нескольких тенденций. Он конкретнее и объективнее, а также часто смотрит «в будущее», а не обозначает то, что уже распространено. Тренд – это набирающая обороты идея, о которой завтра будут знать и говорить во всем мире. Бизнес может получить выгоду, если вовремя обнаружит тенденции, определит тренд и правильно использует информацию.
Тренды могут быть разными по масштабу и встречаются в разных сферах: дизайне, моде, экономике, маркетинге и так далее. Чтобы ориентироваться в них было проще, профессионалы делят все тренды на микро и макро.
ОглавлениеАндреа Белл,директор WGSN InsightВо времена, когда изменения происходят очень быстро, брендам крайне важно постоянно отслеживать изменения в потребительском опыте: как люди думают, чувствуют, поступают в тех или иных ситуациях – это знание необходимо в разработке продуктов и услуг. Особенно это важно сейчас, в период пандемии.Трендвочинг – это, по сути, «распаковка» пользователя. Мы изучаем людей, а потом показываем брендам, как наладить глубокую связь между ними и клиентом.
Макротренды
Макротренды – это глобальные тенденции, которые существуют долго и влияют на многие сферы деятельности. К ним можно отнести, например, использование интернета или заботу об экологии. С макротрендами приходится считаться всем. И фондовая биржа, и производитель молока сегодня вынуждены вести дела через интернет и как-то позиционировать себя в соцсетях. Стоимость акций тех или иных компаний зависит от того, следуют ли они эко-трендам. Производителю молока тоже приходится брать их во внимание: высаживать деревья в рамках акции, использовать экологичную упаковку и постоянно рассказывать подписчикам, как бережно бренд работает с коровами.
Какие еще глобальные тенденции вы можете вспомнить?
- Трансформация гендерных стереотипов. Иначе воспринимаются понятие «мужское» и «женское», появились новые социальные нормы, стандарты красоты и так далее.
- Ответственное потребление. Мы все чаще говорим о вреде, который оказываем окружающей среде, и постепенно учимся быть менее токсичными: покупаем лимоны без упаковки, сортируем мусор, берем курс на устойчивое развитие и безотходную экономику.
- Визуальное восприятие. Лонгриды сейчас пользуются меньшей популярностью, чем инфографика и видеоролики – это тоже тренд, с которым приходится считаться всем, даже школьным учителям.
ОглавлениеБетан Райдер,редакционный директор WGSNНезависимо от того, в какой отрасли вы работаете, ваши продукты должны быть созвучны современным тенденциям. Чтобы это было так, мы и отслеживаем макротенденции – изменения в поведении, установках, убеждениях потребителей, культуре, экономике, технологиях.Мы замечаем эти изменения в том, что едим, где живем, как общаемся. Сознаем мы это или нет, бытовые трансформации сильно влияют на то, чего хотят потребители: каких услуг ждут, какие продукты ищут на рынке.
О микротрендах
Микротренды – это тенденции, которые «живут» недолго и зачастую представляют собой ответ общества на те или иные изменения. Отраслевое микротренды редко выходят за рамки одной сферы, то есть не профессионалы о них не узнают.
Другие классификации
Теперь вспоминайте свои знания из области менеджмента, экономики, социологии – все, чему вас учили в университете.
Тренды еще делят на локальные (например, распространенные только среди маркетологов) и сквозные (актуальные вообще для всех). А еще на экономические, социальные, культурные, политические и технологические – каждой сфере по тренду.
Цикличность
Тренды цикличны, поэтому профессионалы часто «угадывают» моду над год вперед: они уже пережили немало колебаний моды и сами стали своего рода медиаторами.
Микротренды «держатся» на пике популярности от месяца до года и крайне редко возвращаются в моду спустя несколько лет. С макротрендами интереснее: один тренды сменяется другим, как правило, за 5 лет. Это происходит естественно. Например, мы влюбляемся во flat-дизайн или, скажем, создаем минималистичные интерьеры, но за несколько лет жизни в них сильно устаем от простоты и начинаем постепенно добавлять в него яркие акценты. По мере «оживления» пространства понимаем, что зря отказывались от цвета: он смотрится здорово и поднимает настроение. В итоге ярких пятен становится все больше, и от минимализма мы приходим к максимализму – так сказывается голод по пресыщенности и деталям. В других сферах это работает также.
Кроме того, тренды иногда «повторяются». Например, сейчас мы вдохновляемся стилистикой 80-х и 90-х годов – ностальгируем по временам своей юности. Конечно, мы не заимствует все тренды прошлого, но переделываем их на свой лад. Такие приливы воспоминаний тоже легко предсказать.
Трендвочинг, трендсеттинг и форсайт
Если честно, слово «предсказать» в этом контексте неуместно: трендвочинг – это скорее точная аналитика и сложная работа, а не гадание на кофейной гуще. Над предсказанием трендов работают целые команды дизайнеров и trend forecasters – людей, которые и просчитывают тренды.
Сейчас начнется самое интересное – будем разбираться в словах с приставкой тренд- и форкаст-.
Трендвочинг, или форкастинг – исследование и внедрение трендов. Специалисты ищут элементы, темы, детали, которые понравятся потребителю через год или даже 5 лет. Самое главное, профессионалы понимают, каким образом можно подать этот тренд, чтобы он пользовался спросом. Трендвочеры постоянно отслеживают тренды и прогнозируют успешность тех или иных тенденций.
Форсайт – тоже прогнозирование трендов, но более сложное. Форсайтеры не только находят тренды будущего, но и выбирают из них наиболее перспективные. Именно форсайт позволяет уловить макротренды. Под форсайтингом обычно понимают отслеживание тенденций, которые коснутся не отдельной сферы (например, моды), а вообще всего, в том числе развития науки и технологий, социальных проблем и так далее. Когда такие тенденции выделены, форсайтеры решают, что с этим дальше делать.
Трендхантинг, или кулхантинг – разновидность, инструмент трендвочинга. Это сбор информации о том, что вообще сейчас делают потребители. Ребята, которые занимаются трендхантингом, как раз и следят за самыми стильными девочками в школе и популярными блогерами: им важно улавливать все «новшества» и прикидывать, смогут ли идеи трендсеттеров стать глобальным трендом.
Трендсеттеры – это люди, которые приносят тренд в массы. Блогеры часто оказываются трендсеттерами: стоит им надеть какую-то вещь, как ее начинают носить все. Трендсеттеров отличает то, что они готовы стать первопроходцами и надеть то, что пока еще не кажется классным широкой общественности.
Трендспоттинг – процесс, который помогает находить тренды на ранней стадии развития и прогнозировать их будущее.
Трендскаутинг – анализ существующих решений и заключение выводов на основе полученной информации. Хороший пример трендскаутинга – отчет Института цвета Pantone после недель моды: команды Института анализируют стритстайл и сами показы, чтобы выявить тенденции, которые востребованы уже сейчас.
Где рождаются тренды
Институт цвета Pantone – одна из многих компаний, предсказывающих тренды. Наряду с ним самыми крупными агентствами можно назвать Carlin, WGSN, Trend Union.
Основная задача таких компаний – рассказать о социальных тенденциях в обществе, глобальных путях развития интересов людей. Анализ вкусов аудитории и возможность предсказывать то, чего захотят те или иные клиенты модной индустрии завтра, – основная деятельность трендинговых агентств.
В этих агентствах работают психологи, социологи, дизайнеры, стилисты. Они путешествуют по миру, посещают все модные и андеграундные события и производят срез интересов общества, учитывая изменения настроений. Агентства приобретают свое влияние, рекрутируя известных экспертов из мира моды и сотрудничая с крупными модными домами. Как правило, они нанимают людей с опытом в индустрии: бывших байеров, маркетологов, дизайнеров. Еще один способ приобретения легитимности – сотрудничество с известными музеями и университетами вроде Центрального колледжа искусства и дизайна им. Св. Мартина или Школы дизайна Парсонса. Со стороны покупателей медиумами коллективных желаний становятся блогеры и так называемые social influencers.
ОглавлениеМарина Юркова,ведущий дизайнер по разработке мужской одеждыЧтобы выявить определенный тренд и спрогнозировать его продолжительность, в трендхантинговой компании работает большое количество аналитиков, которые получают данные от так называемых споттеров. Это люди со всего мира, которые сотрудничают с агентствами и периодически отправляют свои наблюдения по теме исследования.В агентствах также собирается информация со значимых мероприятий, выставок, подиумных показов. Учитывается политический и социальный настрой; экономический климат; технологические разработки, меняющие сознание и поведение людей во всем мире.
Основной клиент таких агентств – сфера легкой промышленности как сфера с самым долгим сроком производства (разработка коллекций начинается за 2 года до поступления в продажу). Но также эти агентства проводят индивидуальные исследования для мировых брендов, таких как Apple, Google, Panasonic, Leroy Merlin, Wella и многих других.
ОглавлениеМарина Юркова,ведущий дизайнер по разработке мужской одеждыВ основном с трендовыми агентствами работают производства, у которых период от создания концепции продукта до его выхода на рынок занимает около года. Им необходимо заранее знать, какой настрой будет у покупателей, какие будут новые паттерны поведения, что завтра будет фокусом в коллекциях у конкурентов.Чаще всего бренды обращаются к французским агентствам, так как Париж все еще носит титул столицы моды.Помимо изучения французских трендбуков дизайнеры из больших компаний часто изучают крупные аналитические порталы, такие как WGSN и fashionsnoops. Это связано с тем, что риски у больших масс-маркет брендов велики и, чтобы адаптировать тренды для своих покупателей, дизайнерам необходимо отследить схожие направления у нескольких агентств, а потом сделать компиляцию из нескольких предлагаемых тем из разных источников.
Расскажем про самые известные трендхантинговые агентства на мировом рынке.
Trend Union
Trend Union – одно из самых известных агентств во главе с Ли Эделькорт. Занимается прогнозированием в разных областях: изучает цвета, текстиль, высокие технологии, лайфстайл. Хотя основные клиенты компании работают в fashion-сегменте, агентство сотрудничало и с другим бизнесом. Например, разрабатывала позиционирование Sprite на современном рынке.
ОглавлениеМарина Юркова,ведущий дизайнер по разработке мужской одеждыЛи Эделькорт – совершенно уникальная женщина. Ее предсказания, на мой взгляд, опережают прогноз трендовых агентств на год вперед. В своих презентациях она выделяет один мощный наметившийся тренд и показывает его через завораживающие истории с большим количеством визуального материала под идеально подобранный музыкальный ряд. Ее предложение по трендам сложно адаптировать для создания коммерческих коллекций, но для настроя и погружения в атмосферу будущего каждый уважающий себя дизайнер должен побывать на ее презентациях.
WGSN
Еще один важный игрок на этом поле – лондонское агентство WGSN, основанное в 1998 году. Оно тоже работает не только в области моды, но плотнее всего работает именно с fashion-сегментом.
Чтобы понять, как работает агентство и трендхантинг на практике, можете изучить презентацию о предсказаниях WGSN, которые сработали.
Бетан Райдер,редакционный директор WGSNПандемия коронавируса – глобальный драйвер изменений, повлиявший на жизнь большинства людей. В этой связи как никогда важно понимать, чего потребители захотят в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе.У нас 15 региональных офисов и обширная сеть отраслевых экспертов – это позволяет сканировать глобальных ландшафт и ориентироваться на потребителей разных рынков. Мы ежедневно изучаем тренды и привычки пользователей, чтобы опережать перемены и менять курс развития бизнеса в нужное время.
Тоже французское агентство, но с меньшим полем деятельности: выявляют новые концепции в упаковке, косметике, дизайне и моде.
ОглавлениеМарина Юркова,ведущий дизайнер по разработке мужской одеждыPromostyl – парижское агентство, которое стоит отметить за трендбуки для разработки мужских коллекций. Мужская мода сложнее, потому что более консервативна нежели женская, но Promostyl удается от сезона в сезон предлагать удачные идеи по адаптации трендов.
Фото: promostyl-formation.com
Pantone
Пожалуй, самая известная в России компания – Pantone. Это лидер в области цветовых решений и универсальный язык для дизайнеров.
ОглавлениеЛори Прессман,вице-президент института PantoneНам всегда было важно, чтобы народ не думал, будто мы гадаем при помощи магического шара. Это целый процесс, который подразумевает немало размышлений, дискуссий и опирается на самые разные факторы. Какие-то визуальные образы или сленговые словечки – мы подмечаем все, что едва ли кажется важным.Мы всегда подробно разбираем, что на данный момент творится в мире в социально-экономическом плане, опрашиваем тех, чьи ответы, на наш взгляд, отражают положение широкой аудитории. Потом настает черед «домашней работы». Информацию следует разложить по полочкам, в результате чего получится подробный и довольно глубокий анализ, который помогает определиться с цветом года.Финальный выбор – результат долгой кропотливой работы. Значение имеет не только цвет года, но и другие оттенки из нашего расширенного списка.
Вывод
Трендхантинговые агентства – наблюдатели и участники системы социальных отношений. Они стремятся вовремя считать коды, формирующие будущие, переложить их на язык цифр и примеров, а потом передать компаниям. Дальше в игру вступают бренды, которые по-своему трактуют данные из трендбуков и используют в работе. Весь этот механизм работает, чтобы через пару лет потребителю понравилась кофточка, произведенная брендом, или новое мобильное приложение.
Чтобы создать успешный продукт, обращаться к форкастерам необязательно: можно самостоятельно отследить некоторые тренды и использовать их в работе. Главное – быть внимательными и воспринимать события, происходящие вокруг нас, отстраненно, а потом фиксировать и анализировать их.