Честно признаюсь, что не очень люблю маркетологов, одна из задача которых придумать, как помочь продавцам лучше «впаривать» покупателям то, что не очень-то тем и нужно, хотя, понятно, что без них современному бизнесу не обойтись. Естественно, что для решения задач маркетинга торговые компании берут на вооружении достижения науки и новые технологии.
Недавно ученые из Нанкинского университета, Национального университета Сунь Ятсена и Северо-Западного университета провели исследование под названием «Ценности, создаваемые издали: влияние пространственного расстояния на восприятие бренда», результаты которого были опубликованы в журнале Journal of Marketing.
Исследователи пришли к выводу, что правильно выбранное на торговой площадке или на рекламной картинке в буклете расстояние между товаром и потребителями может влиять на воспринимаемую последними ценность продукта и готовность платить за него.
Вряд ли кто из нас задавался вопросом, почему некоторые розничные товары выставлены на полках за прилавком, где покупатели могут видеть их только издали, в то время как другие витрины с товарами занимают центральное место, встречая покупателей, когда те входят в магазин.
Потребители, вероятно, могут подумать, что первая практика применяется для защиты ценных товаров от возможных повреждений или кражи, а вторая стратегия заключается в том, чтобы побудить покупателей приобрести эти товары.
Однако у обоих подходов есть дополнительные скрытые преимущества. Как обнаружили исследователи, соблюдение определенной дистанции между покупателем и товаром повышает в глазах первого воспринимаемую им ценность предлагаемого продукта - в частности, престижность вещи, относящейся к предметам роскоши.
В то же время близость к товару способствует возникновению у людей ощущения открытости бренда, социальной близости, нужности и доступности популярного продукта.
Исследователи предполагают, что пространственное расстояние между продуктом и потребителем, будь то в реальном магазине, в печатной и видеорекламе или на веб-сайтах, может усилить или, наоборот, обесценить восприятие продукта потребителями в зависимости от того, стремится ли бренд подчеркнуть свою статусность и эксклюзивность или старается показать всем свою всеобщую привлекательность.
В частности, эта дистанция сигнализирует об уровне престижности товара, когда бренд больше ориентирован на любителей роскоши - и в этом случае большое расстояние способствует улучшению имиджа бренда.
С другой стороны, меньшее расстояние сигнализирует о социальной близости, когда бренд нацелен на демонстрацию привлекательности и завоевание широкой популярности - и в этом случае выбор дистанции также помогает улучшить имидж бренда.
Исследователи изучали взаимосвязь между пространственным расстоянием и потребительским восприятием и ценовыми суждениями в различном контексте, включая полки магазинов, витрины, печатную рекламу и веб-сайты.
К примеру, участники воспринимали дорогой кожаный рюкзак более благосклонно, когда товар стоял на расстоянии два метра (а не метр) от них, а повседневный холщовый рюкзак воспринимался более позитивно, когда был на расстоянии метра (а не двух).
Другие участники оценивали кофеварку, предлагаемую под слоганом «Ароматный кофе, выдающийся вкус. Роскошная жизнь, престижный выбор» более положительно, когда товар был расположен в рекламной картинке дальше от рекламирующей его модели, а кофеварку с рекламным слоганом «Ароматный кофе, модный вкус. Уютная жизнь, популярный выбор» более позитивно, когда в рекламе товар размещался ближе.
Наконец, в одном их экспериментов потребители, получавшие текстовое сообщение на мобильный телефон, с большей вероятностью нажимали на рекламное объявление со слоганом «Роскошный образ жизни, престижный выбор» и посещали сайт продавца, чтобы использовать купон на скидку, когда изображение продукта в объявлении находилось дальше от человека.
При этом они с большей вероятностью нажимали на объявление со слоганом «Уютный образ жизни, популярный выбор», когда изображение продукта в рекламе было ближе к модели.
Эти результаты дают маркетологам полезные сведения о том, как использовать визуальные подсказки в магазине и в рекламных продуктах. Правильно выбирая расстояние между продуктом и потребителем, можно манипулировать ценностным восприятием товара в глазах потенциальных покупателей и усилить их готовность платить больше как за товары люксовых брендов, так и за товары, пользующиеся широкой популярностью.
Таким образом, рекламные изображения – это мощное средство коммуникации. Сегодняшние потребители завалены информацией. При этом яркие изображения могут привлечь внимание и передать важный смысл без лишних слов и длинных сообщений.
Маркетологи могут легко использовать выводы ученых, включив их в свою коммуникационную стратегию - будь то полки и витрины магазинов, дизайн веб-сайтов, рекламные щиты, печатная реклама и прочее.
Надеюсь, эта статья о некоторых аспектах коммуникационных стратегий в торговле будет полезна как для тех, кто занимается торговой деятельностью, так и для тех, кто находится по другую сторону прилавка.
Уважаемые друзья, мы рады видеть вас на канале - подписывайтесь и ставьте лайки, если наши публикации вам нравятся.