Вы когда-нибудь возвращались из магазина с продуктами, которые вам больше не нравятся после возвращения домой, или с вещами, которые вы вообще не планировали покупать? Возможно, вас соблазнил сенсорный маркетинг.
Сенсорный маркетинг - это набор инструментов, которые влияют на создание правильной атмосферы при совершении покупок, в том числе: правильно подобранные ароматы, изображения, звуки и освещение, присутствующие в магазинах. Их задача - вызвать положительные эмоции и поднять настроение покупателей, чтобы они купили как можно больше.
Исследование Колледжа бизнеса Университета штата Вашингтон показывает, что люди, которые покупают в окружении простых ароматов, тратят в среднем на 20 процентов больше, чем они изначально планировали. Иногда бывает достаточно ограничить домашний бюджет и использовать, например, кредитную карту при покупках. Это легко, особенно перед Новым годом, когда торговые центры используют более новые и эффективные методы привлечения покупателей. Так что стоит знать, как обезопасить себя от «неосознанного» желания делать покупки, чтобы не начать Новый год с дыры в бюджете.
Как магазины атакуют наши чувства
Сенсорный маркетинг, который напрямую связан с человеческими чувствами, является эффективным инструментом в руках торговых сетей, магазинов и даже отелей и спа-салонов. Маркетологи давно обнаружили, что мы покупаем больше, когда мы эмоционально движимы. Чтобы активировать покупателей, также необходимо активировать механизмы, влияющие на их чувства. Особое внимание уделяется запаху, потому что он автоматически вызывает ассоциации.
Например, запах свежесваренного кофе «действует» на нас быстрее, чем его первый глоток или прикосновение к горячей кружке. Это пример успешно применяемого в аромамаркетинге эффекта Пруста, основанного на правильно составленном аромате, распыляемом в местах продажи. Запах, подобранный в соответствии с предпочтениями потребителя, переходит в его позитивное настроение - покупатель, чувствуя запах в магазине, который ему нравится, вероятно, потратит на покупки больше, чем планировалось. Композиции ароматов также могут быть использованы для «убеждения» покупателя в покупке определенных вещей. По данным Института ароматического маркетинга, запах свежеиспеченного хлеба увеличивает желание купить дом, а запах кожи и кедра побуждает покупать дорогую мебель. Мы будем проводить больше времени в магазинах, когда в них распыляется цветочно-цитрусовый аромат.
Такие маркетинговые инструменты используют не только известные и крупные бренды, но и более мелкие. Перед Новым годом мы можем ожидать запах апельсинов, гвоздики или специй, связанный с приятным климатом в торговых центрах. Этого достаточно, чтобы поднять нам настроение и заставить потратить больше денег, чем мы планировали.
Чтобы не покупать под воздействием импульса, вызванного сенсорными маркетинговыми приемами, которые могут повлиять на наш кошелек, мы должны подготовить подробный список покупок, определить бюджет новогодних расходов и постараться не превышать его. Помните, что эмоции от подарков недолговечные, а кредиты на этот случай придется возвращать еще много месяцев. Так что лучше взять с собой список необходимых вещей и здравый смысл при покупках, а кредитную карту оставить дома.
Шоппинг без «эффекта тишины»
Однако на атмосферу, способствующую шопингу, влияет не только хорошо подобранный аромат, распыляемый в магазинах. Многое также зависит от выбора музыки и звука в точке продажи. Большинство людей не любит тишину. Как подтверждают исследования Millward Brown, музыка может относительно быстро изменить наше настроение, поэтому, в зависимости от предполагаемого эффекта, магазины используют спокойные ноты или энергичные ритмы, чтобы стимулировать действие. Эти виды привлечения нацелены, с одной стороны, на улучшение самочувствия клиентов, а значит - на увеличение продаж, а с другой - на поощрение покупок, если бы у вас не было таких планов. Однако следует помнить, что таким «уловкам», которые, как следствие, в некоторых случаях могут даже означать более серьезные финансовые проблемы, можно противостоять.
Прежде всего, давайте иметь в виду, что данный товар может показаться нам привлекательным только благодаря соответствующему освещению, которое присутствует в магазине, на витрине и даже благодаря юмору, который у нас есть при покупках. Это часто случается при покупке одежды. Наверное, раз в жизни каждый не был полностью удовлетворен покупкой блузки или брюк, которые казались более эффективными в магазине. Если во время покупок мы наткнулись на дорогой товар, к которому мы финансово не готовы, стоит отложить решение о его покупке, хорошо подумать дома и, прежде всего, посчитать, не перегрузят ли такие расходы ваш бюджет. В противном случае легко потратить слишком много, например, расплачиваться кредитной картой, и впоследствии у вас возникнут проблемы с выплатой своих обязательств. Мы также не решаемся покупать рассрочку под влиянием сиюминутного импульса - это тоже связано с получением кредита. Каждую покупку нужно продумывать и планировать заранее, это единственный ключ к тому, чтобы избежать финансовых проблем.
Соблазнительный праздничный ажиотаж
Расстановка продуктов в проходах супермаркетов тоже не бывает случайной. Недаром часто сразу после входа в магазин покупателей сначала поражает запах свежего хлеба, вызывающий чувство голода, а основные продукты, за которыми мы чаще всего ходим, расположены так, что необходимо пройтись пешком, чтобы положить их в корзину. Продавцы надеются, что благодаря этому мы купим и то, что не планировали. В кассах мы легко можем достать газированные напитки и сладости. С другой стороны, наиболее важные для продаваемых сетей товары выставлены таким образом, что привлекают внимание. Все эти методы привлечения приносят определенную пользу брендам. А что насчет клиента и его финансов? Что мы можем сделать, чтобы защититься от лихорадки покупок и не поддаться умным приемам сенсорного маркетинга, особенно перед Новым годом?
Лучше всего составить список подарков, которые мы хотим подарить близким за несколько недель до Нового года, и давайте заранее предположим, какой бюджет мы хотим выделить на эти цели. Не будем делать покупки в последнюю минуту. Тогда мы можем быть уверены, что не потратим больше, чем планировали. Также неплохо сравнить цены на одни и те же товары в Интернете. Затем мы можем объективно оценить, где стоит покупать тот или иной подарок, и сосредоточиться на избранных магазинах, избегая «ловушек», которые продавцы оставляют покупателям.