О проекте
В ноябре 2019 года к нам обратился крупный спортивный ритейлер с проблемой: канал емейл не приносит продаж.
База контактов составляла ~36 000. Сбор пользователей проводился онлайн и офлайн через:
- форму подписки на сайте,
- офлайн-регистрацию в программе лояльности (человек заполняет анкету на кассе и отдает продавцу),
- форму заказа с галочкой о согласии на рассылку.
Рассылки велись нерегулярно. Сегментация и персонализация отсутствовали, хотя профили контактов были достаточно обогащены данными для этого, в них содержались пол, возраст, имя и фамилия.
Даже при отсутствии системных проморассылок показатели эффективности были достаточно высокими. В среднем рассылка имела около 25% открытий и 7% переходов на сайт.
Задачи
Добиться продаж из емейл-канала, задействовав персонализацию и сегментацию по полу в проморассылках. Научить аудиторию покупать из емейл-рассылок.
Решение
Персонализация в теме
Две трети контактов в базе были с именами. Мы решили подставить имя в тему письма, чтобы протестировать и понять, действительно ли это улучшит конверсию.
Для проверки мы выделили три сегмента с приблизительно сопоставимым количеством контактов:
- “Без имени”,
- “С именами (Часть 1)”,
- “С именами (Часть 2)”.
Открытий письма с персонализированной темой мы получили на ~8% больше, чем открытий без обращения по имени.
Но если заглянуть в предыдущие рассылки, где не обращались по имени, у сегмента “Без имени” показатель открытий всегда был на 6% ниже, чем у контактов с именами.
Вывод: польза от использования имени в теме минимальная (+2% к открытиям) и продаж не принесла.
Динамические блоки
В eSputnik есть возможность выводить в письмо те или иные блоки в зависимости от данных в карточке контакта. Информация про пол имелась почти у половины подписной базы, поэтому решили воспользоваться динамическими блоками. А еще это удобный способ не плодить шаблоны и сегменты в аккаунте.
Чтобы нужные нам баннеры выводились автоматически, нужно прописать проверки пола с помощью переменных Velocity. Делается это на стадии подготовки письма к рассылке после верстки. А сама подстановка блоков нужному контакту осуществляется в момент открытия письма получателем. Так мы внедрили показ баннеров в зависимости от пола контакта. Женщинам показывались блоки с женскими товарами, мужчинам – с мужскими.
Для рассылки с динамическими блоками был подготовлен сегмент из контактов с указанным полом и хотя бы с 1 просмотром письма за 3 месяца.
Мы получили рост по переходам и по открытиям за счет персонализации и сегментации, но продаж все равно было ноль.
Начав копать глубже, мы обнаружили, что клиенты-мужчины с бонусными картами открывали рассылки, но все равно покупали в офлайне. Женщины вообще не покупали из емейлов. То есть письма работали для информирования и узнаваемости, но не были позитивно заряжены на покупку. Люди не рассматривали емейл как удобный способ купить и нужно было склонить аудиторию к покупке другим способом.
Сегментированные письма по полу
Мы приняли решение расширить сегменты мужчин и женщин максимально автоматизированным способом. Сделать это в один клик удалось при помощи функции “Добавить пол” в разделе “Настройки” → “Лаборатория”. При наличии полной формы имен в базе (например, Наталья, Ольга) система eSputnik определяет пол автоматически и сохраняет его в дополнительное поле.
Процент контактов без пола все же остался и мы причислили их к женщинам. Выделенным сегментам мы подготовили письма следующей структуры:
Мужчинам → Баннер с мужчиной → Блок с товарами для мужчин → Блок с универсальными товарами
Женщинам+пол не указан → Общий баннер с женщиной и мужчиной → Блок с товарами для мужчин/ Блок с товарами для женщин
Таким образом, в письме для мужчин преобладали только мужские товары, а для женщин и “пол не указан” размещался обобщенный контент.
С этой рассылкой лёд тронулся: от женской аудитории мы получили 17 продаж.
Но мужчины не отреагировали покупкой, в аналитике по-прежнему красовался ноль.
Рассылка перед 8 марта
Близилось 8 марта и мы хотели получить как можно больше продаж за счет этого инфоповода. Т. к. в основном мужчины покупают подарки женщинам накануне праздника, важно чем-то привлечь внимание мужчин в рассылке, стимулировать их к покупке. Мы попытались найти человеческий подход к болям мужчин.
За неделю до 8 марта женщинам отправили обычное письмо с промоакцией:
А в письме для мужчин мы сделали акцент на 3 пункта:
- у нас есть бомбическая акция для женщин;
- доступны сертификаты с доставкой на дом;
- ты уже подготовил подарки? Тогда купи себе что-нибудь, не выходя из дома, а если не подойдет – сразу верни курьеру. Плати только за то, что подошло.
Ставки были сделаны именно на 2 последние пункта, так как это не было очевидно и в письмах ранее не использовалось.
В результате больше 40% мужчин кликнули на баннер со скидкой “-40% на товары для мужчин”.
16,7% перешедших мужчин сконвертировались в 8 покупок, а 35,3% перешедших женщин – в 16 покупок.
Пусть тема письма была о подарках женщинам, мужчины оказались не прочь купить себе что-то по выгодной цене. А благодаря лояльным условиям возврата стали больше доверять покупкам в интернете.
Результаты
Сделав рассылки с персонализацией в теме письма и динамическими блоками, мы продаж не добились. Емейлы начали продавать лишь после того, как стали рассылать письма с проработанным контентом для каждого сегмента: женщины и мужчины. Из четырех рассылок, сделанных по такому принципу, мы добились 41 продажи. Женщины получили 2 письма, откуда в сумме они сделали 33 покупки, а мужчины – 8.
Заключение
Не бойтесь пробовать и тестировать гипотезы на практике. Если у вас большая база, то отправляйте сегментированные рассылки контрольным группам, находите подход к своей аудитории. Читайте в нашем кейсе, как за счет сегментации увеличить число активных клиентов на 20%.