Брендинг — методология создания уникального имени и образа товара или услуги в головах потребителей. Она подразумевает доскональную проработку стратегии и проведение рекламных кампаний на её основе. В результате в общественном сознании закрепляется понимание уникальных характеристик, совокупность которых и называют брендом.
Обычно в компаниях задачи по брендингу закрывает отдел маркетинга и, как правило, выполняет эти задачи линейно: составляют техническое задание, проводят тендеры, отдельно и независимо друг от друга прорабатывают стратегическую часть проекта и визуальную, что, в конечном счете, приводит к неуверенным результатам. Такой подход мы называем традиционным. В лучшем случае компании удается последовательно нанести визуальные маркеры на все носители и создать запоминающийся визуальный стиль.
В мире, где ожидания людей будут продолжать расти быстрее, чем компании успевают адаптироваться, традиционный подход утратил свою ценность.
Клиенты будут вознаграждать смелые шаги, которые бросают вызов статусу-кво. Именно эта комбинация фиксированных долгосрочных амбиций и гибких краткосрочных действий все чаще выделяется как общая черта тех организаций, которые процветают на самых бурных рынках в истории.
Вся соль в том, что мы живем в эпоху, когда все искусственное и неправдоподобное очень быстро уходит с игрового поля.
Современные быстрорастущие организации больше не воспринимают бренды как статичную конструкцию, часто оторванную от бизнеса: они движутся по общей траектории, которая приближает бизнес, бренд и клиента все ближе и ближе к друг другу.
Такой подход позволяет создать гибкий бренд, способный адаптироваться в переменчивом мире, не изменяя своей сути.
Три условия, которые бренды переосмыслили
- Во-первых, в условиях ускоряющихся рынков, где ожидания клиентов постоянно опережают бизнес, любое статичное решение обречено на устаревание и потерю актуальности, прежде чем оно сможет хоть как-то повлиять на качество обслуживания клиентов.
- Во-вторых, бизнес будет все больше определяться не категориями, а потребностями клиентов. Будущее конкуренции будет направлено на создание устойчивых связей, новых пользовательских привычек.
- Наконец, бренд больше нельзя рассматривать отдельно от бизнеса. Прозрачность и мультиканальность означают, что ваш бренд все больше зависит от того, что вы делаете, а не от того, что вы говорите.
Сегодня лучшие мировые бренды постоянно в движении и развиваются вместе с пользователями. Они непрерывно мониторят внешние условия и корректируют путь и пункт назначения.
Сегодня бренды помогают конечному пользователю получить реальные эмоции и впечатления и отвечают на два главных вопроса:
Соответствует ли мой опыт тому, что говорит бренд?
Хочу ли я продолжить или повторить этот опыт?
Наш подход к проектам в области дизайна мы называем «научным подходом» (Scientific method), в котором не важно, обладает ли команда специализированными знаниями или нет. Научный метод позволяет очень быстро аккумулировать знания об индустрии, переосмысливать задачу и находить решения, удовлетворяющие потребностям рынка, на порядок лучше существующих аналогов.
Суть этого подхода заключается в том, что не нужно изобретать велосипед — сначала собери всю актуальную информацию из открытых авторитетных источников. Мы это называем созданием высокой точки старта. Потом найди лучшие практики мира, актуализируй и дополни свои знания и лишь потом переходи к разработке.
Технически это выглядит так. Каждый этап проекта всегда состоит из двух фаз: первая фаза — дивергентный сценарий, вторая фаза — конвергентный сценарий. На дивергентной фазе мы собираем данные, развиваем вариативность и создаем множество концепций и комбинаций. На конвергентной фазе мы отсекаем, подвергаем критическому мышлению, тестируем, рационализируем и приходим к одной жизнеспособной гипотезе, которая объединяет в себе долгосрочные и краткосрочные цели.
Использование данного подхода позволяет эффективно внедрять характер бренда в разрабатываемые решения при постоянной эволюции продукта.