В долгосрочной перспективе выигрышна стратегия DNVB's брендов: именно они становятся культовыми для своих клиентов.
DNVB (Digital Native Vertical Brands) — новая волна компаний, которые обходят посредников и нацеливаются непосредственно на тех, кто чувствует себя максимально комфортно в цифровой среде — на миллениалов. В основе образа жизни миллениалов 22–37 лет — концепция процветания и стремление к высокому качеству жизни (well being*).
*Well being* — уровень нормы, в котором удовлетворенность жизнью, стремление к процветанию и высокому качеству жизни являются ключевыми факторами в принятии решений.
Такие компании, как Casper, Glossier, Hims, One Medical, Allbirds и PillPack родились в цифровом мире. Им не нужно адаптироваться под меняющийся рынок будущего, потому что они и есть это будущее. Им не нужно пытаться достучаться до миллениалов, потому что они изначально созданы для этой аудитории и говорят на понятном им языке. Их принято называть Direct-to-Consumer или DNVB’s* — это компании, которые продают свои собственные продукты через свои собственные каналы продаж — веб-сайты и магазины.
*DNVB’s — Digital Native Vertical Brands. Этот термин ввел Энди Данн в 2016 году, он сооснователь бренда мужской одежды Bonobos, который изменил опыт покупки.
Что следует знать про direct-to-cunsumer или DNVB’s*
DNVB’s растут почти втрое быстрее, чем общая электронная коммерция в США.
По этим данным, онлайн-продажи семидесяти пяти розничных интернет-магазинов DNVB’s в 2017 году составили 8 млрд. дол. США, что на 44,4% больше, по сравнению с 5,6 млрд. дол. годом ранее. Это означает, что DNVB’s захватывают почти 2% от общего объема рынка электронной коммерции в США и составляют 453 млрд. дол. США. DNVB’s растут почти в три раза быстрее, чем средние ритейлеры электронной коммерции.
Ключевые характеристики успеха
Люди всегда предпочитали персонализированный сервис, честные продукты, выполняющие свои обещания, а также ценили продукты, которые экономят деньги, время, энергию и внимание.
Люди хотят получать радость и вдохновение от опыта владения продуктом или услугой.
DNVB’s строят свои продукты на базовых ценностях, которые всегда в цене и не имеют срока годности. Вертикальная интегрированность от фабрики до потребителя повышает уровень контроля. Это недосягаемый для традиционных компаний уровень прозрачности: они знают, где и как продаются их продукты.
Вот, что пишет о DNVB’s автор термина Энди Данном, один из основателей бренда Bonobos:
- DNVB’s не должны переключатся на миллениалов: они изначально созданы для них.
- Им не нужно приспосабливаться к будущему: они и есть это будущее.
- DNVB’s предоставляют лучший пакет продуктов и услуг, чем традиционные компании.
- DNVB’s производят товары на века.
- DNVB’s — это всегда про менеджмент, ориентированный на дизайн.
Успехи DNVB’s выходят далеко за рамки их мастерства в онлайн-продажах
Они берут на себя весь цикл производства и продаж, маркетинга и привлечения клиентов. Существенной характеристикой DNVB’s является неделимость обслуживания клиентов, производства продукта и цепочки поставок. Главное же их преимущество — это чуткое реагирование на потребности и капризы клиентов.
В отличие от классических компаний электронной коммерции, DNVB’s не ограничиваются конкретным каналом. Они проектируют, производят и продают свои собственные продукты, позволяя повысить маржу и оптимизировать производство, что, по мнению Данна, означает, что они могут быть «маниакально сосредоточены на опыте клиента».
Валовая прибыль DNVB’s вдвое выше, чем в электронной торговле — 65% против 30%, а реинвестиции могут быть в 4–5 раз выше — 40–50% против 10%. Это радикально меняет экономику бизнеса.
Основное преимущество DNVB’s — это способность создавать уникальные продукты и устанавливать контакт с аудиториями напрямую. Это меняет правила игры: например, изолирует их от конкуренции за внимание на таких площадках, как Amazon.
Модель прямого обращения к клиентам помогает удерживать цены на низком уровне, что делает продукты DNVB's более доступными для массовой аудитории рынка.
Это только начало!
DNVB’s только недавно появились, а инвесторы уже осознали, насколько большими они могут быть в масштабе. Их стратегия создает лояльность к бренду, которую невозможно создать в коммодитизированном мире электронной коммерции, и, поскольку традиционная вертикальная розничная торговля умирает медленной смертью, DNVB’s поднимаются, чтобы занять их место.
Доля рынка мужских бритв Gillette упала с 70 % в 2010 году до 54 % в 2016 году.
Ниже представлены пять примеров того, как эти DNVB’s переосмысляют традиционный бизнес и определяют вектор развития.
1. Большая идея бренда
DNVB’s определяют четкую цель бренда, которая объясняет, почему они находятся в бизнесе, закладывая прочную основу для всего, что они делают.
Casper
$ 1,1 млрд.
www.casper.com
Casper — это ответы на вопросы, как стать энергичным, жизнерадостным и просыпаться в добром расположении духа. Casper транслирует идею бренда в каждой точке соприкосновения аудитории с брендом. В социальных сетях Casper вы не найдете информацию о том, насколько жесткие или мягкие матрасы или по какой цене они доступны. Вместо этого вы найдете богатую информацию, которая поможет улучшить ваш сон, и плейлист Spotify под названием «Канал Сна» — это «волшебный набор из звуков, медитаций и историй на ночь, чтобы помочь вам успокоиться и отключиться».
2. Взаимопонимание
DNVB’s настраивает внутренние процессы на высокий уровень эмпатии и повышает чувствительность к волнениям, потребностям и устремлениям своих клиентов.
Hims
$ 1 млрд.
www.forhims.com
Бренд Hims, созданный для улучшения здоровья мужчин, запустил категории продуктов для лечения эректильной дисфункции, выпадения волос, ухода за кожей и психическим здоровьем. Hims создал сильное сообщество открытых дискуссий и снял табу с многих сложных тем. Общаясь с покупателями, они всегда держат руку на пульсе и адаптируют свое предложение к потребностям аудитории.
3. Дифференциация
Простая деталь может лежать в основе сильной цели бренда, которая имеет потенциал для разрушения целой отрасли без использования каких-либо прорывных технологий.
Third Love.
$ 750 млн.
www.thirdlove.com
Thirdlove — это бренд нижнего белья, родившийся из простого наблюдения, что на рынке недостаточно разнообразия размеров бюстгальтеров. Основательница Heidi Zak имела плохой опыт взаимодействия с Victoria's Secret, и из-за разочарования в их невозможных стандартах красоты она решила запустить свой собственный бренд, предложив бюстгальтер для каждой девушки. Сегодня Thirdlove выпускает бюстгальтеры в 74 размерах. Бренд был первым, кто предложил половинчатые размеры чашек. Сегодня Thirdlove приносит более 100 миллионов долларов ежегодного дохода, что создает прямую угрозу для Victoria's Secret.
4. Истории
DNVB’s внушают доверие с их харизматичными основателями и вдохновляющими историями. У них, как правило, есть лицо — человек или группа друзей, с которыми каждый может отождествить себя. Каждый DNVB’s разработал уникальную, вдохновляющую историю, которая распространяется так же быстро, как и само название бренда, вызывая любопытство и удивление. По словам Дэвида Аакера, профессора маркетинга в Калифорнийском университете, фирменные истории имеют возможность выйти за рамки набора скучных фактов, которыми делится большинство компаний. Истории DNVB’s передают миссию, ценности и стратегические намерения, одновременно повышая привязанность клиентов к бренду, создавая интерес и обсуждение.
Allbirds
$ 1,4 млрд.
www.allbirds.com
Allbirds рассказывает историю о том, как основатель Тим Браун нашел вдохновение, чтобы создать свой бренд. Уроженец Новой Зеландии Тим Браун всегда хорошо разбирался в волшебных качествах шерсти мериноса. Будучи любопытным человеком, он начал спрашивать себя, почему такой замечательный и экологичный материал практически не используется в обувной промышленности? Он создал совершенно новую категорию обуви, вдохновленную натуральными материалами. «Оказывается, самая удобная обувь в мире сделана из шерсти».
5. Проектирование опыта
Важно помнить и об эмоциональных предпочтениях: люди хотят получать радость и вдохновение от опыта владения продуктом или услугой. DNVB’s создают новые более удобные и комфортные пользовательские сценарии выбора и приобретения товара.
Bonobos
$ 310 млн.
www.bonobos.com
Bonobos реализован как галерея. Сюда клиенты попадают по предварительной записи, не ждут своей очереди — и сразу получают индивидуальное внимание от высококвалифицированных гидов Bonobos. После того как они сделали выбор, заказ отправляется на их домашний адрес. C приблизительной оценкой $ 1,626 на метр Guideshop Bonobos превосходит типичные магазины мужской одежды по обьему продаж.
Какие уроки можно извлечь из DNVB’s?
Клиентам не нужна новая компания — им нужен новый продукт, который берет на себя все их проблемы и позволяет им чувствовать себя лучше через более удобный и глубокий опыт.
Эти бренды рождаются из страсти, цели и желания помочь тем людям, которые испытывают те же самые потребности.