В 2021 году заслуженное освещение в СМИ будет как никогда ценно для вашего бизнеса. Даже если ваш бренд активен в социальных сетях и ваш сайт оптимизирован для SEO, вы все равно упускаете органический трафик и клиентов без обратных ссылок на ваш сайт.
В связи с тем, что Джон Мюллер из Google недавно оценил цифровой PR как тактику, которая стоит таких же - если не больше - усилий, что и техническое SEO, выполнение правильно заработанной медиа-стратегии является обязательным.
Освещение в СМИ может показаться пугающим для новичка в сфере PR. Если вы когда-нибудь задумывались, с чего начать, задавая такие вопросы, как «Как мне написать эффективную презентацию?» и "Какой контент привлекает пресса?" читать дальше.
В этом посте я расскажу вам, как моя команда за пять простых шагов заработала освещение в прессе и обратные ссылки для клиента, используя стратегии контент-маркетинга, и как вы можете применить эти же шаги к контенту вашего собственного бренда.
Шаг 1: Идея
Придумывая идею контента, визуализируйте заголовки, которые вы хотите видеть, когда контент привлекает внимание СМИ . Что вы хотите узнать и где вы хотите, чтобы этот контент отображался?
Какие дискуссии проходят в вашей отрасли, и вы можете внести свой вклад? Какие новые идеи или информацию вы можете добавить в беседу?
Для одного из клиентов Fractl, Porch.com (компания, которая связывает вас со специалистами по ремонту домов), мы хотели разработать идею, которая использует данные, чтобы рассказать историю, связанную с улучшением дома.
Мы стремились появиться в широко распространенных национальных изданиях, таких как Washington Post, и на других отраслевых веб-сайтах, таких как Realtor.com.
Когда люди хотят отремонтировать или обслуживать что-то в своем доме, большое беспокойство вызывает то, сколько это будет стоить. Мы хотели узнать больше о самых дорогих частях обслуживания дома и о том, где в США затраты на содержание дома самые низкие.
Для своего контента попробуйте придумать идею, которая не только отвечает на вопрос, но также относится к услугам или предложению продуктов вашего бренда.
После того, как вы придумали несколько идей, обязательно оцените каждую идею на основе модели SUCCEss. УСПЕХ - это аббревиатура, обозначающая: простой, неожиданный, конкретный, заслуживающий доверия и эмоциональный.
Идея нашей кампании для Porch.com проверяет все возможности модели УСПЕХ.
Все просто: сколько стоит ремонт дома в США?
Это неожиданно: некоторые области обслуживания дома обходятся дороже, чем вы думаете.
Конкретно: идея конкретна и отвечает на вопрос.
Это заслуживает доверия: мы используем данные для подтверждения наших утверждений.
Это эмоционально: деньги и домовладение - две эмоционально заряженные темы в Соединенных Штатах.
Когда у вас есть идея и в ней есть все элементы для успеха, пора переходить ко второму шагу.
Шаг 2. Создание кампании контент-маркетинга
Есть много разных способов провести кампанию контент-маркетинга. То, как вы создаете кампанию, действительно зависит от того, какой источник данных вы используете для своего контента .
Некоторые из самых популярных идей используют один из следующих источников для своего содержания:
• Данные опроса
• Данные социальных сетей (Twitter, Facebook, Instagram)
• Данные Google Trends
• Внутренние данные компании
• Общедоступный источник данных (FDA, ВОЗ, Бюро переписи населения и т. Д.)
Найдите лучший способ ответить на ваш вопрос. Вы пытаетесь понять домашнюю жизнь американских семей? Опрос может быть вашим лучшим выбором. Если вы хотите узнать, как люди относятся к определенной теме, вы можете попробовать очистить социальные сети, такие как Twitter, на предмет упоминания этого слова. Если вы хотите узнать распространенность запроса с течением времени, вы можете использовать Google Trends. Наконец, общедоступные данные из государственных источников - отличный способ узнать больше по различным темам.
Для нашей идеи Porch.com мы могли бы провести опрос, спрашивая американцев об их расходах на содержание дома, но мы этого не сделали. Большинство респондентов прибегли бы к оценке суммы, которую они тратят на ремонт, и данные были бы не такими надежными.
Вместо этого мы изучили внутренние данные Porch, чтобы получить более надежную информацию о расходах на ремонт домов в США. Мы изучили почтовые индексы в каждом штате с самыми высокими затратами на содержание дома, самыми низкими затратами и куда вы можете рассчитывать, что деньги будут уходить каждый год.
Есть много разных способов взяться за проект, поэтому оцените все другие методы создания контента, прежде чем выбирать тактику.
Шаг 3: Дизайн и копирайтинг
Работа над дизайном вашего контента - важный шаг, от которого вы не должны отказываться при создании контента, чтобы заработать обратные ссылки и освещение в прессе. Журналисты, освещающие контентные проекты, постоянно используют графику и визуализацию данных из вашей кампании, чтобы помочь в повествовании. Было бы лучше, если бы вы всегда стремились иметь хотя бы одну графическую визуализацию, которая поможет рассказать историю ваших данных.
Наша главная цель при создании кампании Porch заключалась в том, чтобы выяснить, где в США затраты на ремонт дома были самыми высокими и самыми низкими. Было разумно использовать карты для иллюстрации наших выводов. Читатели в любом штате могут быстро и легко узнать, как их штат сравнивается с другими.
Например, по этому активу читатели могут легко определить, что в Нью-Джерси самые высокие затраты на ремонт дома, а в Миссисипи самые низкие.
Ключ к созданию отличного графического ресурса - сделать его простым и, что самое главное, легким для понимания. Используйте простые диаграммы, такие как круговые диаграммы, гистограммы и карты, чтобы читатель мог быстро усвоить информацию. Сохраняйте дизайн в соответствии с брендом вашей компании и всегда включайте логотип вашей компании где-нибудь на графике, чтобы, если ваша кампания освещается без ссылки, люди знали, кто проводил исследование.
Что касается копирайтинга, сторителлинг критически важен для информационных кампаний. Как эти данные способствуют разговору? Какие решения могут принять читатели на основе этой информации? Расскажите историю с вашими данными и не забудьте выделить самые важные идеи.
При создании письменного контента для кампании применяются все компоненты написания отличного сообщения в блоге. Вот несколько советов, которые следует учитывать:
Используйте убедительные заголовки.
Пишите в разговорном, но авторитетном стиле. Читателю не нужно держать под рукой тезаурус, чтобы расшифровать суть вашего проекта.
Пишите с сочувствием . Подтверждают ли эти данные реальные проблемы, происходящие прямо сейчас, или возражают им? Подумайте, как кто-то, затронувший тему, отреагирует на ваши выводы.
Учитывайте цель содержания. Если вы создаете контент для цифрового PR, вашей основной аудиторией должны быть журналисты, которых вы продвигаете. Вы пишете для них. Таким образом, вам не обязательно нужны громкие призывы к действию, которые вы могли бы включить в обычный пост в блоге. Не все цели могут (или должны) быть достигнуты со всем контентом.
Наконец, не заставляйте читателя перебирать тонны данных в поисках нужного. У журналистов нет времени разбираться, почему ваш проект им интересен. Вы должны им сказать. Укажите на наиболее интересные точки данных и установите для журналиста реальные связи с этими точками данных. Включите текущие события, имеющие отношение к вашей истории.
Шаг 4. Работа со СМИ
После того, как ваш контент создан, настало время для, пожалуй, самого сложного из всех шагов: охвата цифрового PR . Информационно-пропагандистская работа может быть пугающей для новичков в PR, потому что вся работа сводится к этому моменту: сможете ли вы обеспечить освещение в СМИ и окупить все усилия?
Хорошая новость заключается в том, что если у вас есть отличный контент и вы следуете нашему руководству по связям со СМИ, вы сможете достичь всех своих информационных целей.
Создание списка для работы с электронной почтой
Создание списка - это первый шаг к освещению в СМИ, и все начинается с вашего контента. Поймите результаты контента, который создает ваша команда, как свои пять пальцев. Если вы знаете это от и до, построение списка будет доступно для вас.
Составьте список всех полезных идей, которые предлагает ваш контент. Какие потенциальные заголовки вы могли бы увидеть в своем контенте? Какого ракурса журналист может использовать в отношении предоставленных вами данных?
Мы выбрали три журналистских точки зрения для кампании Porch о стоимости содержания дома: региональный, отраслевой и финансовый. В этой теме используется множество региональных данных, и она относится как к отрасли, так и к личным финансам.
После того, как вы определитесь со своей точки зрения, начните находить журналистов, которые часто освещают темы, связанные с вашим контентом. Что касается нас, мы смотрели на писателей, которые писали об ипотеке и ремонте жилья, а также о DIY.
Написание презентаций для работы с электронной почтой
Как только вы узнаете, кого собираетесь продвигать, составьте маркированные списки различных выводов из вашего контента, которые могут быть интересны различным издателям. Финансовые журналисты могут быть больше заинтересованы в финансовых последствиях ремонта дома, в то время как отраслевые сайты могут захотеть узнать больше о фактических углах обслуживания.
При написании питча старайтесь , чтобы электронная почта была лаконичной - не более 200 слов в электронном письме. Обязательно сообщите журналисту, почему вы обращаетесь к нему, в первом абзаце. Откуда вы знаете, что этот контент имеет отношение к ним?
Журналисты получают десятки электронных сообщений в день. Убедитесь, что вы выделяетесь, общаясь с ними, и как только вы привлечете их внимание, не тратьте их время на длинное электронное письмо. Дайте им суть проекта, включая соответствующую статистику, которая соответствует их ритму, и отправьте им ссылку на полную страницу, чтобы они могли подробно изучить ее, если она подходит.
В 2019 году Fractl опросил более 500 журналистов, чтобы спросить их, что они любят и ненавидят в рамках PR-кампании. Вот десять их главных раздражителей, когда дело доходит до рассылок по электронной почте.
Шаг 5. Отчет об успехе
Используя описанный выше процесс подачи, наша простая идея изучения затрат на содержание дома превратилась в более 188 статей и 82 ссылки для подписки. Наша кампания для Porch.com была представлена в Washington Post , Mortgage Reports , Realtor.com , Reader's Digest и других.
Как только вы начнете видеть, как растет покрытие, отслеживайте каждое место размещения в электронной таблице. Обязательно укажите URL-адрес покрытия, тип ссылки, которая у них была (не подписывайтесь и не подписывайтесь), авторитетность домена сайта и показатели социальной активности. Эти показатели позволяют отслеживать успех вашей кампании по сравнению с другими созданными вами кампаниями.
В 2021 году заработанные СМИ станут преобладающими
Контент-маркетинг не должен быть сложным. Этот пятиэтапный метод - безотказный способ привлечь внимание СМИ к широкому кругу цифровых издателей, попутно зарабатывая обратные ссылки.
Заработанные СМИ - безусловно, самая выгодная тактика связей с общественностью в 2021 году и в последующий период. Создавая информационные кампании на основе данных, которые провоцируют дискуссии в вашей отрасли, вы также повышаете узнаваемость, надежность и рейтинг вашего бренда в поисковой выдаче. Это беспроигрышная тактика, и она по-прежнему будет лидировать, когда дело доходит до маркетинговой тактики
Автор: Доменика Д'Оттавио