Психология поведения потребителей объясняет, как когнитивные, мотивационные и
эмоциональные процессы влияют на решения о покупке. Это поддержка в создании
маркетинговых стратегий для магазинов, но также ответ на вопрос, как защитить себя
от незапланированных покупок.
Какой цвет заставляет нас делать более крупные покупки?
Согласно психологии цвета, наиболее энергичным является красный оттенок, который
повышает артериальное давление, увеличивает уровень адреналина и увеличивает
общее возбуждение тела. Когда мы видим этот цвет, мы склонны действовать менее
рационально, и стимулы вокруг нас больше влияют на нас. По этим причинам
большинство рекламных материалов имеет красный цвет. Самый популярный -
красный знак «продвижение» или «распродажа» на белом фоне, который относится к
дорожному знаку «Стоп» - он заставляет нас неосознанно останавливаться и проверять
продукты рядом с ним.
Как работает мозг при покупках?
Во время покупок в мозге активна одна из двух областей - прилежащее ядро (так
называемый центр вознаграждения) и префронтальная кора. Есть два типа людей,
которые делают покупки: первые делают это для удовольствия, а покупка - это награда.
Вторая группа состоит из людей, которые подходят к покупкам целенаправленно и
подсчитывают прибыли и убытки.
Почему сенсорный опыт продлевает время, потраченное на покупки?
Нам нравится находиться в местах, где нам хорошо и которые у нас вызывают
положительные эмоции. Магазины с помощью сенсорных маркетинговых приемов
влияют на атмосферу. Наиболее часто используемым решением является
использование музыки (медленная и романтическая мелодия расслабляет нас и
заставляет дольше оставаться в магазине) и запаха (например, супермаркеты часто
соблазняют запахом свежего хлеба).
Почему мы заходим в магазин за одним товаром, а уходим с полными сетками?
В нашей памяти информация хранится с помощью сети ассоциаций, поэтому, когда мы
видим объект, мы часто автоматически начинаем думать о другом или о ситуациях,
связанных с ним. Совершая покупки, когда мы прогуливаемся по переулкам и смотрим
на продукты, мы автоматически вспоминаем, чего нам не хватает или что нам нужно
(хотя это не всегда реальные потребности, а всего лишь капризы). Магазины помогают
нам в этом процессе и размещают тематически связанные продукты рядом друг с
другом, например, соусы рядом с макаронами, молочные продукты рядом с хлебом и
т.д.
Где в магазине мы принимаем решения о покупке?
Чаще всего решение о покупке мы принимаем в примерочной. Именно там мы ищем
подтверждения, что одежда нам подходит. Магазины используют различные методы,
чтобы убедить нас принять решение о покупке или подтвердить ее правильность. К
наиболее популярным решениям, среди прочего, относятся: Зеркала для похудения,
точечный свет, затемненная комната или приятная музыка.
Почему мы проверяем товары в Интернете и покупаем их в стационарном магазине?
В процессе принятия решения о покупке можно выделить пять этапов: осознание потребности, поиск информации, оценка альтернатив, совершение покупки и
поведение после покупки. Три промежуточных этапа имеют решающее значение в
случае эффекта «ROPO» (феномен поиска информации о продукте в Интернете с
последующей покупкой его в стационарном магазине), а доступ в Интернет позволяет
вам тщательно проверить запланированную покупку (лучшее решение для людей,
которые активируют префронтальная кора). Можно предположить, что на решение о
покупке в обычном магазине влияет стремление к немедленному вознаграждению, то
есть вознаграждению себя за долгий процесс поиска идеального продукта.
Как ограниченные по времени предложения или ограниченные по времени рекламные
акции влияют на незапланированные покупки?
В психологии есть несколько приемов социального воздействия, которыми охотно
пользуются маркетологи. Одно из них - правило недоступности - для нас более
привлекательны товары, к которым трудно получить доступ и которые ограничены.
Это бездумная зависимость, уходящая корнями в законы естественного отбора. В
контексте покупок это наиболее заметно в случае предложений «в последнюю минуту»,
коллекционных наборов, ограниченных во время распродаж и рекламных акций,
например, для членов клуба лояльности, до которого трудно добраться.