Собственное определение конверсии дают многие науки и различные виды деятельности (микробиология, логистика, психология и т.д.). Касательно нашей темы: конверсия в интернет-маркетинге - это отношение пользователей, совершивших целевое действие на площадке к общему числу ее гостей.
Целевое действие в зависимости от специфики ресурса и от точки зрения исследователя может разниться: посещение рекламной страницы, переход по ссылке, покупка товара/заказ услуги, получение контактных данных через форму связи и т.д.
Для чего нужно знать конверсию сайта?
Информация о конверсии необходима для понимания эффективности работы рекламы и ресурса в целом.
Для каждого сайта этапы в воронке продаж выглядят по-разному. При возникновении застоя в продажах, проверяя конверсию на каждом из этапов, несложно выделить проблемный участок. А основываясь на статистике конвертации за последний период времени легче выстроить новую стратегию для продвижения ресурса.
Проще говоря, зная как рассчитать данный параметр, вы увидите все слабые и сильные стороны своей компании: сколько клиентов приходит по рекламным ссылкам, сколько из них конвертируются в покупателей, сколько “отпадает” на каком-либо этапе переходов и пр.
Подсчет конверсии
Общая формула для вычисления:
A - число посетителей, совершивших целевое действие
B - общее число посетителей ресурса
Итог умножаем на 100, чтобы получить процентное отношение.
На конкретном примере Google Аналитика и Яндекс.Метрика при необходимости могут рассчитать конверсию для сайта.
Обманчивая статистика
Конверсия - важный показатель для статистики работы и планирования будущего развития предприятия.
Но показатель промежуточный! Она не является единственным истинно верным параметром для оценки бизнеса. Хотя многие воспринимают ее таковой, делая при этом огромную грубую ошибку, которая приводит к плачевному состоянию предприятия.
Технически конверсия может демонстрировать рост, при явном падении уровня дохода. Например, на теоретическом ресурсе статистика показывает рост переходов от “горячей” рекламы. На первый взгляд это положительная динамика, но, заглянув глубже, понимаем что большинство таких посетителей уходят, часть совершает незначительную покупку и лишь единицы доходят до покупки “основного” товара.
Самым главным аргументом всегда была и будет прибыль. А отслеживание конверсии - качественный инструмент ее добычи. Поэтому для чистоты анализа/проверки всегда используются дополнительные данные: ROI, чистая прибыль, средний чек и другие.
ROI - Return On Investment (прибыль от инвестиций). Рассчитывается дословно своему названию - отношение прибыли к затратам на ее получение.
П - прибыль
З - затраты
Результат умножаем на 100, если хотим получить его в процентах.
ROI = П/З
Чистая прибыль не требует дополнительных пояснений.
А вот средний чек - это средняя сумма покупки каждого клиента. Чтобы его посчитать, достаточно взять количество продаж за заданный срок и разделить
Выбираем срок, за который нужно узнать средний чек.
О - весь объем продаж за этот срок.
К - количество продаж.
Средний чек = О/К
При необходимости он рассчитывается с учетом особенностей бизнеса:
- Для определенного сезона . Например, для магазинов подарков.
- Для групп ассортимента . Актуально для интернет-магазинов широкой области.
- Для уровня клиентов. При наличии градации VIP, стандарт, эконом и пр.
Как повысить конверсию?
В конце приведем несколько методов для повышения конверсии сайта, это далеко не полный список, но достаточный для понимания и завершения общей картины.
1. Простота.
- Простота сайта. Существенно увеличить показатели ресурса поможет грамотно спланированная структура - простая интуитивно понятная навигация (банально, но далеко не у многих это есть), выставление на первую страницу ключевых элементов, отсутствие нагромождения лишних, концентрация и управление вниманием пользователя при нахождении на сайте. Профессиональный дизайн - действенный способ справиться со многими из этих вопросов еще на этапе проектирования сайта..
- Простота заказа - облегчение пути от выбора товара/услуги к заказу. Существующая проблема многих интернет-магазинов, даже сайты профессиональной разработки этим грешат. После того как пользователь выбрал нужный товар(ы) и добавил его в корзину (например) время до отправки формы заказа должно быть максимально малым, иначе клиент уйдет. Долгая авторизация, с всевозможными формами подтверждения паролей/явок/емейлов/телефонов - усугубляет ситуацию и ведет к потере клиента. Многочисленные поля и формы для оформления заказа - то же самое.
- Лендинг - коротко и по делу. Лендинг является посадочной страницей в рекламной кампании - альтернативный вариант стандартного сайта содержит всю ту же информацию, но в максимально сжатом виде + призыв к действию. Подходит для молодой, только раскручивающейся компании, а также для привлечения внимания к новому товару/услуге.
2. Внимание
Запуск скидок и акций привлекает внимание целевой аудитории (и не только), отлично поднимает конверсию и приносит доход. Но только в грамотном применении, иначе получим пустую конверсию, как в пункте “Обманчивая статистика”.
Пример - всем известный “Алиэкспресс”. С помощью постоянной рассылки уведомлений и рекламирования распродаж и скидок площадка получает трафик - гостей. Придя за скидками, которых нет, большая часть посетителей уходят, часть покупает дешевые товары. Конверсия - есть, соответствующей прибыли нет.
Перенасытившись “фейковыми” акциями аудитория больше не реагирует на постоянную рекламу.
Грамотный подход - “Распродажа 11.11”, приносит и конверсию и прибыль. Почему:
- действует ограниченное время;
- имеет смысловое трактование - день рождения сайта;
- присутствуют обещанные скидки.
3. Контакты
Один или несколько номеров телефона для связи с менеджером/администратором ресурса, расположенный на странице контактов - этого недостаточно.
Повышенное внимание - забота, с вашей стороны к клиенту выраженная в наличии дополнительных форм связи, например рядом с услугами, возможностью выбора варианта связи - располагает посетителя к ресурсу.
Доступность общения - важный момент в продаже любого товара или услуги. Полезные фишки, которые помогут клиенту с вами связаться: наличие форм связи, с возможностью оставить вопрос или комментарий, онлайн общение в живом чате с менеджером, в мессенджерах, заказ обратного звонка и т.д.