Snapchat – 5-я по популярности в России соцсеть. Ежедневное число пользователей Snap во всем мире – свыше 150 миллионов. При этом рекламный охват варьируется от полумиллиона до миллиона пользователей в день. Snapchat специализируется именно на коротких видео, ориентированных в первую очередь на молодую аудиторию.
В феврале разработчики Snap опубликовали свои последние исследования, согласно которым эффективность короткой рекламы намного превышает эффективность стандартных видероликов. И это – на фоне очевидных фактов развития привычки к потреблению медиа и снижения внимания к рекламе в целом.
Чтобы получить больше информации о том, как меняется поведение людей, Snap поручил MAGNA Global провести исследование поведения свыше 7700 пользователей как компьютеров, так и мобильных устройств. Конкретной целью исследования было получение представление о реакции аудитории на различные типы видеорекламы.
В полученных данных есть некоторые интересные моменты.
Во-первых, Snapchat утверждает, что полноэкранные вертикальные объявления в Snapchat, независимо от их длины, повысили осведомленность аудитории более чем в 2 раза по сравнению с другими протестированными платформами.
Это указывает на погружение в платформу Snapchat и ее вовлеченность, что способствует более активному взаимодействию с отображаемым контентом и даже с рекламными акциями. Конечно, здесь по-прежнему играет большую роль качество рекламы, но поскольку она длится всего 6 секунд, ее «агрессивность» ниже и она лучше согласуется с поведением пользователя.
Snapchat также отмечает, что 6-секундная реклама была более убедительной, чем 15-секундные слоты во всех возрастных группах.
Однако результаты здесь не были универсальными для всех типов кампаний: для запуска бренда 15-секундная реклама работала лучше.
«Мы обнаружили, что из всех протестированных объявлений объявления, которые продавали новый продукт и были длиннее, обеспечили большую эффективность на Snapchat. Поэтому запуск новых продуктов должен быть сопряжен с выпуском роликов с расширенным воспроизведением в вашем медиа-миксе» – рассказали представители соцсети.
Что еще интересно, Snapchat дополнительно обнаружил, что и персонализированная реклама, и реклама, созданная на основе более длительных кампаний, работают на платформе одинаково.
Таким образом, вы легко можете сократить свои более длительные рекламные кампании и изменить их форму под аудиторию Snap, не наблюдая значительного снижения производительности. Опять же, специфика вашего объявления имеет значение, но стоит отметить, что в апреле прошлого года Snapchat добавил инструмент вертикального преобразования видео в Snap Publisher, который позволит рекламодателям с горизонтально выравненными ресурсами легко преобразовывать их в вертикальный формат.
Кроме того, стоит вспомнить об усилиях, затрачиваемых на создание видеороликов. Результаты здесь повторяют данные, аналогичные тем, которые Snapchat опубликовал еще в декабре. Они показали, что с точки зрения эффективности короткие видеообъявления теперь находятся на одном уровне с длинными рекламными видео.
Причина проста и очевидна: по мере того, как пользователи все больше привыкают к короткому контенту благодаря популярности снимков, историй, а теперь и клипов в TikTok, практически любые видеосообщения в сжатой форме становятся все более эффективными.
Стоит особо отметить обнаруженное в ходе этого исследования влияние на все возрастные группы, а не только на младшую аудиторию. Это может быть очень важно в разработке подхода к видеомаркетингу для конкретного бренда.
Все, кто имеет отношение к маркетингу, сегодня отмечают нарастание тренда пользовательского невнимания и даже раздражения рекламой. На этом фоне короткие 6-секундные ролики могут быть очень эффективным инструментом в борьбе за внимание потребителей, что доказали исследования Snapchat, и это обязательно нужно учитывать каждому бренду.