Все маркетологи могут извлечь уроки из того, как Тейлор Свифт использовала социальные сети для продвижения своих альбомов-сюрпризов в 2020 году.
Поскольку традиционные методы продвижения альбомов были отменены или сильно ограничены в период пандемии (не было ни гастролей, ни выступлений на ток-шоу), у артистов был только один вариант продвижения новых альбомов - Интернет. И Свифт сделала это так виртуозно, что музыкантам и маркетологам стоит у нее поучиться.
1. Длительные рекламные кампании?
Когда Свифт выпустила Folklore, многие задумались о влиянии на популярность неожиданного выпуска альбома - в сравнении с традиционным продвижением. Стратегия певицы была довольно простой: одновременные публикации о новинке в ее аккаунтах в социальных сетях появились менее чем за 24 часа до выхода альбома в полночь.
Согласно статистике Billboard, это был лучший дебютный альбом 2020 года . После выпуска альбом провел не одну, а шесть (!) недель на первом месте. И это официально самый продаваемый альбом 2020 года . Кроме того, Music Business Worldwide провела тщательный анализ и обнаружила, что выпуск этого альбома превзошел выпуск последнего альбома Свифт Lover.
Как маркетологи могут это применить: вместо того, чтобы иметь длительные, затяжные рекламные кампании с заранее объявленными датами выпуска, попробуйте удивить своих поклонников неожиданными выпусками. Это может особенно хорошо работать для продуктов с востребованными функциями или моделями, или если у вашего продукта есть регулярные циклы выпуска. Если уже есть ожидание вашего следующего выпуска, у вас есть возможность удивить поклонников, выпуская его раньше или выпуская несколько моделей одновременно. Более того, используйте социальные сети для запуска - фактор шока сделает ваше объявление гораздо более востребованным.
2. Скрытые моменты удивления и восторга для суперфанов.
Тейлор Свифт хорошо известна тем, что прячет подсказки-”секретики” в текстах песен, фотосессиях, твитах, видео и т.п. Она делает это постоянно в течение многих лет и награждает фанатов, взаимодействуя с их постами. Эти дискуссии о расшифровки подсказок и “секретиков”, таким образом, создают больше социального "освещения" для ее альбомов, чем они могли бы иметь только от музыки.
Конечно, не все фанаты будут интересоваться расшифровкой цветов одежды Свифт и поиском скрытых слов на обложках альбомов. Но дело не в этом - "секретики" призваны вознаградить самых страстных поклонников. Как только эта небольшая группа страстных поклонников находит подсказки и начинает постить о них, социальный охват немного расширяется. Затем BuzzFeed берет сообщения поклонников и превращает их в статьи, значительно расширяя социальный охват (они часто оказываются "актуальными темами" в Twitter).
Как маркетологи могут это применить: вам не нужно тратить дни на придумывание сложных головоломок и скрытую игру слов. Лучше найдите тонкий способ удивить и порадовать самых преданных и активных клиентов. Создайте "восторг", который можно обнаружить при естественном использовании вашего продукта или контента - как, например, недавний "значок приложения для дня рождения ” Instagram.
Вам нужен один приятно удивленный клиент, который рассказал бы о своем опыте - чтобы это распространилось среди других из уст в уста - некоторые репортеры и пользователи социальных сетей охотятся за невыпущенной и скрытой информацией. Лучше, чтобы ваши клиенты рассказывали что-то о вашем бренде, поскольку друзья более надежны, чем сами бренды.
3. Готовые разделяемые ресурсы-активы
Свифт говорит, что она сообщила своему звукозаписывающему лейблу, что у нее есть альбом, готовый к выпуску, за неделю до ее появления там. Она пошла на свой лейбл со всем, что было подготовлено с помощью ее команды - включая 16 лирических видео. Видео предоставили фанатам эстетически приятные визуальные эффекты, которыми было легко поделиться в день запуска обоих альбомов, и которые способствовали увеличению количества и качества публикаций фанатов об альбомах, поскольку визуальные эффекты, как правило, помогают постам работать лучше.
Как маркетологи могут это применить: это наиболее подходит для фанатских брендов - для музыкантов и артистов, спортивных команд, книг, фильмов, телешоу. При запуске чего-то (если вы хотите восторга от фанатов) - дайте им ресурсы-активы, которыми можно легко делиться (можно репостить, ретвитнуть или легко сохранить или сделать снимок экрана) - Spotify Wrapped. Позволяя поклонникам активизировать ваши маркетинговые усилия, вы получите более широкий и более ценный охват, поскольку сообщения фанатов будут видны их друзьям и родственникам, которые с большей вероятностью будут взаимодействовать с этой публикацией, чем с публикацией бренда.
4. Расширение аудитории за счет соавторов и влиятельных лиц.
Очевидно что совместные работы мастеров создают отличные треки. В конце концов, Folklore и все остальное родилось из желания Свифт работать с The National. Однако соавторы также могут реально увеличить охват кампании. Сообщения от Джека Антоноффа, The National, HAIM и Bon Iver помогли Свифт охватить новую аудиторию, которую она не смогла бы охватить на ее собственных каналах.
Это же преимущество распространяется и на влиятельных лиц - и Свифт реализовала свою собственную версию маркетинга, рассылая знаменитостям индивидуальные кардиганы для продвижения песни "Кардиган". Естественно (а может быть, об этом просила Свифт), получатели поделились фотографиями кардиганов в своих аккаунтах в социальных сетях.
Как и в случае с соавторами, эти сообщения помогли Свифт привлечь новую аудиторию. Более того, для этих знаменитостей это был эффективный способ продвинуть альбом Свифт - поскольку люди гораздо чаще обращают внимание на то, что их любимая знаменитость получает подарок от другой знаменитости, а не на знаменитость, просто публикующую информацию об альбоме.
Как маркетологи могут это применить : всякий раз, когда вы заключаете партнерство или сотрудничество с брендом, убедитесь, что оба партнера публикуют информацию о партнерстве. И используют хэштеги и имена пользователей друг друга. Правильный хэштег - это ключ к тому, чтобы аудитория вашего соавтора подписалась на вас, если им интересно.
При работе с влиятельными людьми дайте им то, о чем они могут говорить правдиво. Поставьте на первое место влиятельного человека, а не ваш бренд: о чем они обычно говорят и что публикуют. И подумайте - как ваша продукция или услуга могут естественным образом вписаться в этот контент. Если это сложно определить - следует изменить список влиятельных лиц.
5. Поддержание интереса к запущенному альбому с помощью творческих обновлений
Каждый маркетолог любит запуск бренда - вы видите всплеск упоминаний, вы попадаете на первое место в чартах, продажи велики. Но неизбежно шумиха утихает и продажи падают. Итак, как вы можете сохранить этот интерес?
Вместо того чтобы снова и снова говорить об одних и тех же треках из альбома, Свифт выпустила фольклорный бонус-трек «Озера» через четыре недели после выпуска альбома. Она также выпустила альбомы фольклорных тематических глав на Spotify через пять недель после выпуска. Кроме этого, певица стала режиссером и продюсером документального фильма Disney + Long Pond Sessions и выпустила его на две недели раньше, чем когда-либо... И сделала много чего еще.
Вся эта тактика позволила Свифт (и ее поклонникам) продолжать говорить об альбомах в социальных сетях, используя их хэштеги и стимулировать продажи через несколько недель после их релизов.
Как маркетологи могут это использовать: планируйте обновление креативов как часть общего жизненного цикла кампании. Ожидайте, что ваша аудитория устанет от ваших первоначальных идей, и подумайте о способах их перепрофилирования или превращения во что-то немного другое.