Содержание
Что такое конверсия и как ее рассчитать?
Почему конверсия так важна для бизнеса
Как повысить конверсию рекламной кампании
Золотые ключи
Поиск конверсионных ключей
Удержание объявлений на выгодных позициях
Точное попадание в портрет аудитории
Создание эффективного УТП
Сегментация целевой аудитории
Поиск целевой аудитории
Что такое конверсия и как ее рассчитать?
Конверсия — очень полезный для маркетолога показатель, который показывает, какой процент потенциальных клиентов перешел на следующий уровень воронки продаж и, в конце концов, превратился в реальных покупателей.
Например, рекламную статью прочитало 10 000 человек, из них 100 человек заинтересовались продуктом и перешли на лендинг — конверсия со статьи на лендинг составила 1%. Затем из этих 100 посетителей лендинга 3 человека купили продукт, и конверсия с лендинга в продажу составила 3%. Таким образом, конверсия помогает выяснить эффективность маркетинговых инструментов: насколько хорошо статья приводит пользователей на сайт, а сайт превращает их в покупателей.
Поскольку в этой статье речь пойдет только про увеличение конверсии рекламной кампании, то формула будет такой:
Почему конверсия так важна для бизнеса
Конверсия — недооцененная метрика, поскольку ее рост не только увеличивает продажи, но и создает бизнесу преимущество, позволяя оторваться от конкурентов. Для примера рассмотрим две идентичные компании, у которых одинаковый продукт и рекламный бюджет, а отличается лишь процент конверсии.
Благодаря тому, что у компании Б конверсия с рекламы в сайт больше на 1%, а с сайта в продажу на 0,5%, она зарабатывает 450 000 ₽, а не 300 000 ₽, как ее конкурент. Это само по себе здорово, но это еще не все. Предположим, что обеим компаниям нужно тратить 200 000 ₽, чтобы обеспечивать свою деятельность, а всё, что свыше, они могут направить на рекламу.
В этом случае, компания А направит на рекламу все те же 100 000 ₽, а компания Б уже 250 000 ₽. Если предположить, что стоимость привлечения клиентов не изменится, то компания Б окончательно уделает конкурента.
Как видите, компания А стоит на месте, зарабатывая 300 000 ₽, а компания Б ушла в отрыв, перевалив за миллион. Вот почему так важно работать над повышением конверсии на каждом этапе воронки продаж. В этой статье мы поговорим о том, как увеличить конверсию рекламной кампании.
Как повысить конверсию рекламной кампании
Проще всего показать на примерах, как тщательная проработка рекламных кампаний в контексте и соцсетях улучшает конверсию и увеличивает продажи, а также какую роль в этом процессе играет автоматизация рекламы.
Золотые ключи
Кампании в контекстной рекламе эффективны, если объявления показываются по ключевым фразам, которые приводят к высоким конверсиям. Отсюда возникает две задачи, нужно:
- определить конверсионные ключи;
- удержать объявления по этим ключам на позициях, которые дают максимум трафика.
Поиск конверсионных ключей
Обычно первую задачу решают, просто тестируя объявления и собирая статистику. Но что делать, если ключевых слов десятки тысяч и заранее нельзя понять, на какие сделать ставку? В этом случае присмотритесь к системам автоматизации рекламы.
У нас был кейс, когда клиенту нужно было продавать премиальные доменные имена в зоне .ART. Таких имен было более 80 000, стоили они от 410 до 1 000 долларов и имели разную привлекательность в глазах клиентов. Как понять, какие имена стоило рекламировать в первую очередь, учитывая, что цена клика в контексте была достаточно дорогой: от 1,5 $ до 6 $.
Для решения задачи использовали сервис автоматизации рекламы Marilyn, который, помимо прочего, позволяет управлять ставками в контексте и соцсетях. Стратегия была следующей. Все ключевым словам присвоили минимальную ставку 5 центов. Если показов объявлений не было, ставку плавно поднимали до определенного предела. Если фраза давала больше 30 кликов в неделю, но не давала конверсий, ее отключали. Таким образом за минимальную стоимость можно было отобрать только конверсионные ключи.
Получалось, что система автоматизации работала, как решето, просеивая бесполезные ключи, и оставляя только золотые. В результате, всего за 363 $ удалось привести заказов на 127 118 $.
Удержание объявлений на выгодных позициях
Но чаще всего у бизнеса или рекламного агентства уже есть понимание, какие ключи приносят больше конверсий. Вопрос в том, как удержать объявлении по ним на позициях, которые дадут больше трафика и, как следствие, конверсий. И снова Marilyn идеально подходит для этих целей.
Например, агентство Artics Internet Solutions смогло на 15% увеличить конверсию в гео-кампаниях для застройщика. Для этого агентство настроило в Marilyn управление ставками для конкретных ключевых фраз. Если конкурент поднимал ставку, то и система поднимала ставку, чтобы удержать объявление на нужной позиции, а если конкурент снижал ставку, то система тоже снижала, чтобы не сливать деньги зря.
Точное попадание в портрет аудитории
Незыблемое правило эффективной рекламы — показывать ее тем, кому будет полезен ваш продукт. Для этой цели составляют портрет целевой аудитории и тщательно изучают потребности клиентов.
Создание эффективного УТП
Делать это лучше всего, используя глубинные интервью с реальными покупателями. У них вы сможете выяснить, по каким критериям они выбирают продукт, в чем видят его преимущества по сравнению с конкурентами, какая информация им полезна, а какой не хватает. Эти данные позволяют создать эффективное УТП.
Исследования полезны тем, что позволяют нащупать боль клиента и создать УТП, которое отразит, что компания понимает проблему клиента и может ее решить. Например, владельцы медицинских центров заинтересованы в том, чтобы, во-первых, у них было много клиентов, а, во-вторых, чтобы нагрузка на врачей была предсказуемой. Исходя из этого агентство может сделать подходящее УТП для этой аудитории.
Другой пример удачного УТП — стоматологическая клиника «Белая радуга», которая делает упор на профилактику, а не лечение: «Новый формат стоматологических клиник с фиксированной стоимостью услуг по профилактике и гигиене вашей улыбки.
Профилактика исключает заболевания зубов и дорогостоящее лечение. В клиниках «Белая радуга» заботиться о зубах также легко, как заказать такси или еду с доставкой. Приходите за здоровьем и заботой».
Разумеется, УТП нужно использовать не только на сайте, но и в рекламных объявлениях, создавая эффективные рекламные креативы. Точное попадание в потребности аудитории улучшает показатели конверсии на всех этапах воронки продаж.
Сегментация целевой аудитории
Часто возникает ситуация, когда один и тот же продукт нужно по-разному презентовать разным сегментам целевой аудитории, чтобы увеличить конверсию рекламных объявлений. Например, контактными линзами люди могут пользоваться по многим причинам.
- Фотографам они нужны, поскольку фотографировать в очках невозможно.
- Офисным работникам, поскольку те много сидят за компьютерами и портят зрение.
- Женщинам, которые ходят на свидание, линзы пригодятся, если они стесняются очков.
- И т.д.
В результате, чтобы повысить конверсию, для каждого сегмента целевой аудитории нужно создавать свой набор креативов.
Линзы одни и те же, но для книголюбов, водителей и игроков они преподнесены по-разному
Поиск целевой аудитории
Продажа многих товаров и услуг привязана к геолокации. Например, если вы имеете дело с доставкой еды или продуктами питания, то можете использовать полигоны в Яндекс.Аудиториях, чтобы обрисовать зону доставки. Именно так поступило агентство Блондинка.Ру при продвижении пиццерий «Додо Пицца». Вокруг каждой пиццерии нарисовали зону доставки и создали два сегмента пользователей: те, кто живет в полученной локации, и те, кто в ней работает. А затем стали показывать этим сегментам объявления, заточенные точно под гео-запрос, что позволило увеличить конверсию и снизить CPA в 2 раза.
Объявление из кейса Блондинка.Ру
Однако создавать полигоны вручную — задача трудоемкая, особенно, если их десятки или сотни. Для этой цели лучше использовать Marilyn. Именно так поступило агентство Adventum, когда решило протестировать гипотезу, что покупателей элитной недвижимости в Москве нужно искать среди тех, кто посещает гольф- и яхт-клубы, дорогие бутики, автосалоны, рестораны. Однако таких объектов много и строить полигоны вручную трудозатратно. В Marilyn достаточно загрузить адреса, и система сама построит полигоны, хоть в Яндексе, хоть в myTarget.
Как видите, автоматизация рекламных кампаний позволяет увеличивать конверсию и получать больше качественных переходов на сайт. Поэтому, если вы еще не используете автоматизацию, протестируйте Marilyn бесплатно и посмотрите, на что она способна.