Продолжаем знакомить вас, уважаемые читатели, с кейсами мировых брендов на тему пандемии. Начало
Простые люди вместо актеров становятся героями рекламных кампаний мировых брендов
Кейс «Courage is beautiful» ( «Отвага – это красиво») от Dove
Кейс построен исключительно на фотографиях сотрудников инфекционных больниц, лечащих пациентов с диагнозом COVID-19.
На белом фоне зритель видит лица крупным планом, на которых видны красные полосы, отеки, синяки, царапины от защитных масок и очков. Снимки сделаны после рабочей смены, и они не требуют расширенного комментария.
Этим рекламным роликом компания Dove не изменила своей философии борьбы со стереотипами: красота не исчисляется навязанными масс-медиа идеальными размерами одежды и возрастом. Мужество врачей становится современным образом прекрасного.
Честное и эмоционально насыщенное содержание видеоролика поддержано информацией о благотворительных инициативах бренда. Подобные рекламные кампании формируют в глазах потребителя образ социально-ответственного бренда.
Кейс «Курьеры читают стихи Марины Цветаевой» от Delivery Club
Сотрудники сервиса доставки с рюкзаками на плечах передвигаются по улицам Москвы, читая стихотворение Марины Цветаевой «Вот опять окно».
Креаторы оттолкнулись от идеи значимости работы курьеров в период карантина: и днем, и ночью, и в дождь, и в снег курьеры выполняют свои обязанности, подвергая себя риску. Не случайно этот поэтический текст взят за основу: за каждым вызовом стоит история, за каждой посылкой – помощь.
Ролик формирует чувство благодарности к курьерам, которое можно выразить не только словами, но и делом: в условиях кризиса чаевые воспринимаются как особое признание значимости.
Как показал опрос, тестирующий отношение респондентов к ролику, – рекламная кампания удалась: он набрал 70 баллов из 100 возможных. В ролике нет явной отсылки к бренду: о том, что это реклама Delivery Club можно узнать только по фирменной форме и финальному кадру с логотипом.
В этом ракурсе примечательны цифры опроса: больше половины людей захотели узнать больше о компании и рассказать о ней друзьям.
Личное обращение предпринимателей к зрителю
Кейс «Оставайтесь предпринимателями. Мы с вами» от банка «Точка»
В период пандемии бизнесмены работают по принципу «сейчас или никогда» и нередко находятся на грани между жизнью и банкротством компании.
В ролике основатель и директор банка «Точка» Борис Дьяконов, художественный руководитель Ural Opera Ballet Вячеслав Самодуров, креативный директор рекламного агентства «Восход» Андрей Губайдуллин и многие другие доказывают, что сдаваться еще рано.
В их руках плакаты с небольшими мотивирующими надписями, основной посыл которых – искать новые форматы работы и не отчаиваться. Саундтреком к видео стала песня «Спасибо» Сергея Бобунца, экс-лидера группы «Смысловые галлюцинации».
Особенность ролика в том, что он следует тенденциям новой искренности. Качество картинки неоднородно, потому что предпринимателей, задействованных в этом видео, никто не снимал в специальной студии. Тональность контента корректно выдержана: нет ни рафинированности, ни нагнетания обстановки.
Подобная реклама представляет собой сочетание социальной и коммерческой рекламы: в завершении ролика обозначен бренд банка и его слоган.
Кейс «Все домой» от «Ситимобил»
В центре внимания находится Виталий Бедарев, исполнительный директор «Ситимобил», который предлагает клиентам на время карантина ежедневную 30% скидку на поездки из дома и домой. Для того, чтобы воспользоваться предложением, пассажиру достаточно указать свой домашний адрес в разделе «Избранные адреса» и ввести промокод.
Фишка ролика состоит в том, что реклама не выглядит рекламой: говорящий просит зрителей ездить на такси только по мере строгой необходимости и помнить, что здоровье – это самое главное на данный момент. Эти фразы Виталий Бедарев не превращает в лозунги, его манера подачи информации играет решающую роль – дружеское обращение «привет», приятный голос и не яркая жестикуляция создают ситуацию общения старых знакомых.
Визуальный контент ролика не меняется на протяжении всего хронометража, но в этом кейсе – это скорее преимущество, а не недостаток, потому что внимание зрителя концентрируется на личности и на ее словах.
Резюме:
Реклама, затрагивающая тему COVID-19, стала историей не про деньги, а про укрепление бренда и лояльности своей аудитории. В условиях новой опасной инфекции принципиальной становится тональность сообщения: реклама должна воодушевлять аудиторию, а не нагнетать ситуацию. В кризисно-ориентированной рекламе ценится внимание к повседневности и к тому, как можно ее преобразовать.
Следите за обновлениями на платформе ДЗЕН и заходите в наш блог