Практический кейс на примере клиента студии маркетинга Escalator
Две компании из одного сегмента рынка имеют сайт на который решили запустить одинаковую рекламную кампанию. В итоге продажи увеличились только у одной. Почему? От чего зависит результат?
Ответ в одном слове ─ маркетинговый анализ.
Если вы планируете начать разработку сайта, запуск рекламной кампании, ищете дизайнера для разработки логотипа – обязательно прочитайте эту статью.
Мало компаний обращает внимание и придает значение качественной и детальной проработке позиционирования на основе маркетингового анализа. Маркетинговый анализ ─ это фундамент любого бизнеса . Анализ состоит из следующих параметров:
1) анализ рынка ( оцениваем ключевые тренды отрасли, стратегии ведущих игроков и создаем видение компании в современных реалиях);
2) конкурентный анализ (берем 5-6 ключевых конкурентов, проводим сравнительный анализ по ключевым параметрам: позиционирование, продуктовый ассортимент, ценовая политика, каналы сбыта, воронка продаж, активности в Интернете (сайт, социальные сеты, рекламные каналы). На основе собранной информации формируем наши отличительные преимущества);
3) анализ целевой аудитории (проводим сегментирование и выявляем инсайты наших клиентов: на что обращают внимание при выборе продукта, стоп-факторы, инсайты, потребности и боли);
4) формирование архитектуры продукта на основе клиентского пути (расширяем наш ассортимент за счет создания дополнительной ценности, выявленной из пп. 2 и 3);
5) позиционирование компании (разрабатывается на основе пп. 2-4, а также уникальное торговое предложение и офферы для каждого сегмента целевой аудитории).
Итак, давайте рассмотрим на примере.
В студию маркетинга Escalator обратилась компания ООО «Грунт Эко» с запросом о разработке корпоративного сайта. Ключевое направление – приемка и утилизация органических отходов в сегменте B 2B . Новое направление – производство и реализация компоста и грунта для агрохозяйств и розницы.
У клиента не было четкого понимания новых потенциальных покупателей. Прежде чем приступить к разработке сайта мы начали с маркетингового анализа, который, в конечном счете, выявил слабые стороны компании, без устранения которых новый сайт не дал бы никаких результатов.
Итак, давайте разберем пошагово этапы работы.
1. Анализ рынка . В статье мы не будем акцентировать внимание на рыночных трендах, так как эту информацию можно найти в открытых отчетах ведущих консалтинговых компаний: E &Y , McKinsey и т. д. Но сегментирование рынка является важным параметром для дальнейшего анализа.
На основе диаграммы выявили новую категорию MIX для компании «Грунт Эко». Рыночная классификация помогла точно определить ниши и выделить ключевых конкурентов в отрасли.
2. На основе конкурентного анализа в категории «Полезные грунты» выявили:
· Основные конкуренты осуществляют добычу торфа и популяризируют торфяной грунт. Только «Грунт Эко» утилизирует органические отходы и выпускает на рынок полезные грунты.
· Компании-конкуренты выделяют следующие сильные стороны: опыт в индустрии, качество продукта, широкий ассортимент, наличие доставки и доступность. «Грунт Эко» является самой молодой компанией, работающей с 2018 года.
· Конкуренты предлагают широкий ассортимент удобрений и грунтов, когда как «Грунт Эко» производит универсальный продукт из 4 SKU .
· Запатентованная технология плодородия есть только у «Грунт Эко». За счет добавления органических отходов грунты компании отличает от продукции конкурентов комплексный состав полезных веществ.
Пример сравнительного анализа
Ключевой вывод
Из, казалось бы, слабых сторон получилось сформировать сильные и уникальные элементы в позиционировании компании «Грунт Эко».
Во-первых, в отличие от конкурентов, которые уже давно на рынке и завоевали доверие потребителей, компания «Грунт Эко» ─ молодая, работает с 2018 г. Чтобы данный факт был выигрышным, можно позиционировать компанию как современную, сделать фокус на ее инновационности и технологичности.
Во-вторых, в отличие от других компаний, которые осуществляют добычу торфа и популяризируют торфяной грунт, только «Грунт Эко» утилизирует органические отходы и обладает уникальной технологией компостирования и производства полезных грунтов. Делаем акцент на экологичности, заботе о природе и технологичности компании.
В-третьих, в отличие от конкурентов, которые предлагают широкий ассортимент, «Грунт Эко» продает универсальный продукт, что упрощает выбор при покупке и снимает необходимость приобретения дополнительных витаминов для грунта. Делаем фокус на плодородии и универсальности.
3. Анализ и сегментирование целевой аудитории в нашей студии проводится на основе телефонных интервью c потенциальными и новыми клиентами заказчика.
Было сформировано 5 ключевых сегментов:
В рамках анализа были детально проработаны 2 аватара :
А) Руководитель центра садоводства.
Ключевые параметры выбора аватара:
▪ известность торговой марки продукта/производителя,
▪ маркетинговая поддержка от производителя: брошюры, проспекты, реклама и т. д.,
▪ привлекательные коммерческие условия и программы лояльности,
▪ прочее…
Б) Руководитель агропромышленной компании.
Ключевые параметры выбора аватара:
▪ качество товара: наличие сертификатов, лабораторных исследований,
▪ соотношение между ценой и качеством,
▪ надежность и порядочность партнера,
▪ прочее..
Портрет аватара формируется из следующих показателей: социально-демографические параметры, проблемы аватара, возражения и критерии выбора, опыт использования, цели, потребности и ценности.
В результате мы получили инсайты клиентов и их параметры выбора поставщика/продукта. Теперь, когда мы знаем, кто наш потребитель, можно формировать позиционирование и офферы для каждого сегмента.
4. С учётом анализа целевой аудитории сформировали продуктовый портфель на основе клиентского пути :
1. Необходимо найти клиента в «среде его обитания».
2. Чтобы обратить внимание клиента и остаться с ним, необходимо предложить бесплатную ценность. Для этого действуем по шагам: контакт лица, принимающего решение, ─ «Точка А» ─ лид-магнит.
3. Клиент не всегда готов сразу покупать основной продукт. Необходимо его конвертировать в покупателя дешевым продуктом.
4. Пока клиент принимает решение о приобретении основного продукта, его необходимо «прогревать».
5. «Точка B»: продажа основного продукта и закрытие боли клиента.
6. Допродажа продуктов, увеличение среднего чека.
7. Бизнес успешен, когда клиент к вам возвращается.
8. Вас должны рекомендовать друзьям и знакомым. Клиент – ваш промоутер.
Для каждого сегмента прописывается пошаговый путь, формируются ключевые офферы и дополнительные продукты.
5. Позиционирование
Для выхода компании в новый, высококонкурентный сегмент необходимо четко выделяться не только идеей, но и визуальной составляющей.
В ходе анализа была также исследована визуальная среда на рынке.
Внешне компания ничем не выделялась среди конкурентов:
1) более 10 компаний около «Грунт Эко»: эко-грунт, экогрунты, грунт эко продакшн и т. д.;
2) 99 % анализируемых компаний представлены в одинаковых цветовых решениях: зеленый, белый и коричневый.
Из этого напрашивается вывод: ни сайт, ни реклама не будут эффективны. Компания дальше также будет теряться среди подобных из-за схожего позиционирования, так как клиенты просто не смогут заметить «фишку» «Грунт Эко», если на главный фон выносится среднестатистическое позиционирование.
Необходимо было визуально выделить компанию среди массы - фундаментом для этого послужила ее особенность: современная технология компостирования. Когда слышишь данное УТП, в голову приходят фразы: экологично, плодородно, современно, технологично.
Задача была разработать такое позиционирование, чтобы такие же ассоциации зарождались и в сознании клиента при знакомстве с компанией.
5.1. Нейминг
Чтобы передать главное свойство грунта и его полезность для потребителя было придумано уникальное название PLODUS , что очень напоминает слова: плод, плодись. На подсознательном уровне через название мы закрываем ключевую боль потребителя ─ некачественный грунт.
5.2. Позиционирование компании
1) PLODUS - БРЕНД-ЭКСПЕРТ ПО ПЕРЕРАБОТКЕ ОРГАНИЧЕСКИХ ОТХОДОВ В ГРУНТ И БИОКОМПОСТ
2) Миссия – « Повышать плодородие Земли без вреда для окружающей среды»
3) Слоган – « Технология плодородия»
4) Ценности:
· качество
· экологичность
· инновационность
· надежность
5.3. Айдентика и логобук
Локобук состоит из 3 основных элементов: логотип, фирменные цвета и шрифт. Дополнительно идут рекомендации по использованию на разных носителях и в разных вариантах.
Айдентика строится на основе маркетингового анализа.
Первоначально было 2 варианта названия «Плодогорье» и Plodus . Заказчик очень долго не мог решиться, но общее позиционирование компании и визуальные образы помогли принять решение.
1-й вариант: «Плодогорье»
Сдержанная глубокая цветовая палитра с одним акцентным цветом. Устойчивая конструкция логотипа концентрирует внимание на надежности и качестве.
2-й вариант: Plodus
Более яркая, контрастная цветовая палитра. Простые геометрические формы и градиенты транслируют технологичность и современность.
Был выбран 2-й вариант.
Цветовая палитра стала более яркой и контрастной, простые геометричные формы и градиенты в названии стали транслировать технологичность и современность.
Как итог работы мы получили визуальный образ, который полностью соответствует и передает главные ценности компании.
Было -> Стало
При необходимости можно разработать дополнительные корпоративные материалы:
Таким образом, маркетинговый анализ позволил выявить явные преимущества компании по сравнению с конкурентами, инсайты потребителей и стал фундаментом для формирования позиционирования и фирменного стиля.
Проделав всю вышеизложенную работу, мы перешли к созданию сайта!
Сегодня сложно найти нишу без конкурентов. Чтобы стать лидером, важно завоевать любовь клиента. А для этого надо знать, кто наша целевая аудитория, чем мы можем быть ей полезны и как с ней коммуницировать. Ответы на все эти вопросы скрывает в себе маркетинговый анализ, поэтому так важно проводить его перед запуском рекламы и созданием сайта!
P .S . Ссылка, скорее всего, не будет одобрена модераторами, но результатами сайта поделимся.