В этом году британское дизайнерское агентство Sparkloop опросило 1000 человек в возрасте от 18 до 65 лет и выяснило, что Just Do It – самый запоминающийся слоган.
Его вспомнила почти половина опрошенных (44,65%), в тройке – Every Little Helps (Tesco, крупный британский ритейлер продуктов и хозяйственных товаров) и I’m Loving It («Макдональдс»).
Привет, это канал Креативный класс. Сегодня мы немножко поговорим про лучшие слоганы, которые придумали мозги людей с планеты Земля.
Лайк, подписка. Все дела.
Итак, лучшие слоганы! Поехали!
1. Just Do It — Nike
Сооснователь агентства Wieden & Kennedy, Дэн Уиден рассказывал.
«Я вспомнил человека из Портленда, он там вырос и ездил по стране, совершая преступления. В Юте он убил двух человек, за это его отправили в тюрьму и приговорили к расстрелу. У него спросили, хочет ли он что-то сказать напоследок, на что он ответил: Let’s Do It («Давайте сделаем это»). Мне не понравилось Let’s Do It, я поменял на Just Do It».
После запуска Just Do It продажи Nike выросли на 1000% в течение следующих десяти лет. Nike стал одним из ведущих мировых брендов.
За год выручка Nike выросла почти на 30%: с 877 млн в 1987-м до 1,2 млрд в 1988 году. Прибыль выросла с 35,8 млн до 101,69 млн долларов. К 1990 году прибыль достигла 242,9 млн.
Разумеется, причиной такого успеха стал не только слоган, а правильное перепозиционирование бренда. Если раньше Найк работал исключительно для спортсменов, то теперь сделал своей ЦА и всех людей, просто увлеченных аэробикой.
2. Think Different — Apple
Слоган, который Apple использовала с 1997 до 2002 года, переводится как «Думай иначе». Он появился после того, как Стив Джобс вернулся в компанию после десятилетнего отсутствия, когда Apple была на грани банкротства.
При помощи агентства… вот этого агентства (TBWA\Chiat\Day) была разработана концепция «Think Different». Причем Джобс настоял именно на таком написании, отказавшись от более правильного с точки зрения грамматики «Think Differently».
Слоган обыгрывал также и девиз IBM «Think», противопоставляя продукцию Apple компьютерам компании.
Сама рекламная кампания строилась на образах Эдисона, Эйнштейна, Пикассо, Леннона и других знаменитых исторических личностей, которых Джобс считал близкими по духу себе и потребителям Apple.
Идея оказалась успешной: Джобс смог спасти компанию от закрытия. Десятилетие спустя он придумал iPhone, о роли которого отдельно говорить и не стоит.
Недавно компания судилась из-за этого слогана со швейцарским производителем часов Swatch.
Apple утверждала, что использованная Swatch фраза «Tick Different» («Тикай иначе») — это плагиат. В Swatch заявляли, что их слоган — это отсылка к рекламе компании 1980-х годов «Always different, always new» («Всегда разный, всегда новый»). В итоге Apple суд проиграла, потому что не доказала, что больше половины швейцарцев ассоциируют этот слоган с ее продукцией.
3. I'm lovin' it — McDonald's
Впервые разработанная за пределами США глобальная кампания «McDonald’s» «I’m Lovin’ It» — завершение огромного «конкурса идей», проведенного в феврале 2003 года среди основных международных рекламных агентств, работающих с «McDonald’sом».
Его победителем стало мюнхенское агентство Heye & Partner (группа DDB Worldwide Communications Group, Inc), которое и разработало новую концепцию бренда.
«Мы поставили задачу перед агентствами забыть все, что они знали о нас, и создать свежие, оригинальные идеи, учитывая при этом интересы наших сегодняшних посетителей, — сказал исполнительный вице-президент и руководитель глобального маркетингового департамента корпорации «McDonald’s». — «I’m Lovin’ It» — лучшая из предложенных идей».
Впервые в истории корпорации одна серия рекламных роликов и один слоган одновременно используются во всех 100 странах, где есть рестораны «McDonald’s». В России слоган был переведен как «Вот что я люблю».
Но к английскому варианту у многих возникали вопросы. В интернете можно найти рассуждения о том, что to love — это глагол состояния, который не может употребляться в Continuous.
Однако в рекламе часто пренебрегают грамматической нормой в угоду эмоциональности.
А форма loving по идее вызывает у потребителя чувство, что вот прямо в этот момент он ест бургер и ему классно.
4. Got milk? — Калифорнийский союз производителей молока
Рекламная кампания «Есть молоко?» запущена в противовес засилию фастфуда и вредных напитков.
В ассоциации решили, что не будут пытаться убедить покупателей отказаться от газированных напитков в пользу молока, так как у каждого продукта, очевидно, была своя покупательская аудитория.
Они решили взять за основу стратегию продвижения, которую использовали пиарщики газировки – связать продукт с понятными для покупателей символами.
Так родилась идея привязать молоко к потреблению кексов, печения и сэндвичей с арахисовым маслом.
Самой первой и, пожалуй, самой известной рекламой кампании стал ролик, где парень не смог ответить на вопрос от ведущего радио-викторины из-за того, что у него не было молока.
Его спросили «Кто застрелил Александра Гамильтона?». Чувак прекрасно знает ответ на вопрос, он же работает в музее, но его род набит бутербродом с арахисовым маслом, а запить его нечем – у него закончилось молоко.
Ролик заканчивается словами, которые стали главным слоганом кампании: Got Milk? (Есть молоко?).
5. A Diamond Is Forever — De Beers
Писательнице Аните Лус принадлежат знаменитые строки: «Я на самом деле считаю, что американские джентльмены — лучшие из всех, потому что когда тебе целуют руку, ты можешь почувствовать что-то очень-очень хорошее, но в отличие от поцелуев, бриллианты и сапфировые браслеты вечны». Это было напечатано в 1925 году в ее книге «Джентльмены предпочитают блондинок».
А позднее, в 1948 году агентство N.W. Ayer & Son вдохновилось этими словами, чтобы создать слоган, который работает вот уже 70 лет: «A diamond is forever».
Ничего не меняется. Бриллианты навсегда.
А теперь внимание! Этот слоган был признан лучшим в 20 веке. То есть вот так просто. Бриллианты навсегда!
На самом деле, нам вот так вот сложно понять его значимость. Но все гораздо сложнее.
Проведённая в 1946 году рекламная кампания De Beers под слоганом Diamonds are forever (Бриллианты навсегда) является одной из самых успешных маркетинговых кампаний за всю историю рекламы.
Она не просто краткосрочно повысила продажи рекламируемого продукта, но и кардинально изменила статус товара.
Из редкого, элитного объекта бриллиант стал «традиционным» подарком на помолвку сначала на Западе, а затем и во всём мире.
Слоган этой кампании использовался в качестве названия фильма «Бриллианты навсегда» из серии о Джеймс Бонде.